Гайд по рекламе у инфлюенсеров в соцсетях

Чем отличается блогер от инфлюенсера? Как используют инфлюенсеров в бизнесе для продажи продуктов и товаров? Почему не стоит фокусироваться только на миллионниках и микро-блогерах? Откуда появился термин «инфлюенс», как выстраивается маркетинг влияния и почему виртуальные блогеры никогда не заменят настоящих людей – разбираемся в основах инфлюенс-маркетинга, типах лидерах мнений и способах работы с ними.

Кто такой инфлюенсер в соцсетях

Что такое инфлюенсер (influencers) и маркетинг влияния. В России инфлюенсер – это лидер мнений, т. е. человек, который своими постами, публикациями или сторис оказывает влияние на лояльную к нему аудиторию. Инфлюенс-маркетинг – это маркетинг влияния, когда бизнес (или агентство по заказу бизнеса) воздействует на аудиторию инфлюенсера с целью продать товар, услугу или продукт.

Западное определение инфлюенсеров. На Западе influencer определяют немного по-другому – это человек, который производит контент в соцсетях и получает за это выгоду. Чаще всего выгода выражается в рекламных гонорарах от брендов или бесплатной продукции.

Почему бренды идут к инфлюенсерам. Бренды покупают рекламу у инфлюенсеров потому, что лидеры мнений своими предпочтениями формируют у аудитории определенный стиль жизнь. Мнение инфлюенсера определяет, что будут потреблять подписчики. Реклама у инфлюенсера отслеживается через UTM-метки или уникальные промокоды, которые будут указаны в рекламной интеграции. Подробнее о маркетинге поговорим далее.

Отличие инфлюенсера от блогера. Блогер ведет блоги, инфлюенсер – занимается любой деятельностью и публично афиширует себя в соцмедиа. В отличии от блогеров, инфлюенсером может быть актер, певец, художник, спортсмен или даже бухгалтер.

Возьмем, к примеру, Артемия Лебедева – это инфлюенсер, а Chuck Review – блогер. Первый известен как дизайнер, предприниматель и путешественник. Второй – снимает видеообзоры на YouTube. Оба оказывают влияние на аудиторию, но Артемий Лебедев – эксперт по дизайну, а Chuck Review – контентмейкер на видеохостинге.

Когда вы ищите Артемия Лебедева в поисковиках, то первым выпадывает его сайт с услугами дизайна.

А когда ищете Chuck Review, то первым поисковик выдает одноименный YouTube-канал.

Классификация лидеров мнений по количеству аудитории. Инфлюенсеров обычно делят на несколько типов, в зависимости от объема подписчиков. В 2018 году на основе открытых источников данных Publicis Media Russia составили срез аудитории лидеров мнений:

• Селебрити – от 7 миллионов подписчиков и выше. Занимают 2 % от общего числа.
• Мега-инфлюенсеры – от 1 до 7 миллионов подписчиков. Занимают 5 % от общего числа.
• Большие инфлюенсеры – от 250 тысяч до 1 миллиона подписчиков. Занимают 8 % от общего числа.
• Средние инфлюенсеры – от 100 до 250 тысяч подписчиков. Занимают 6 % от общего числа.
• Малые инфлюенсеры– от 25 до 100 тысяч подписчиков. Занимают 11 % от общего числа.
• Микро-инфлюенсеры – от 5 до 25 тысяч подписчиков. Занимают 15 % от общего числа.
• Остальные – менее 5 тысяч подписчиков. Занимают 53 % от общего числа.

Это подробная сегментация, но есть краткая, где делят инфлюенсеров на миллионников, макро-, микро- и нано-инфлюенсеров:

• Миллионник: более миллиона подписчиков.
• Макро-инфлюенсер: от 50 тысяч до миллиона подписчиков.
• Микро-инфлюенсер: от 10 до 50 тысяч подписчиков.
• Нано-инфлюнесеры: от 1 до 10 тысяч подписчиков.

Судя по данным Publicis Media Russia, получается, что большая часть инфлюенсеров – это аккаунты с аудиторией до 100 тысяч подписчиков, которые занимают почти 80 % всего медиа-пространства. Причем, аккаунты с аудиторией до 5 тысяч подписчиков (нано-инфлюенсеры) – это каждый второй или 53 % от общего числа.

Отсюда можно сделать простой вывод: любой человек, который регулярно производит контент в соцмедиа и наращивает аудиторию – это инфлюенсер. Разница только в масштабе: аккаунт с двумя тысячами подписчикам касается малой части аудитории в соцсети, а миллионник – большую ее часть.

Своими рекомендациями в сторис (что посмотреть вечером, где заказать бизнес-ланч, как отдохнули в Анапе) человек не только делится полезным контентом, но и влияет на вкусы и предпочтения близких друзей, родственников и знакомых.

Типы инфлюенсеров в России

Мы раздели инфлюенсиров по количеству подписчиков: есть крупные, есть средние и совсем крохотные. Теперь рассмотрим по нишам и сферам, которые они занимаю благодаря производимому контенту. Под контентом мы понимает любую публикацию — даже если это просто фотография красивого неба без текстового сопровождения. В примерах мы рассмотрим 38 инфлюенсеров с аудиторией от 50 до 600 тысяч подписчиков в Instagram*, а еще покажем рекламные посты и сторис, которые заказывают бренды.

Важно: инфлюсенер может быть одновременно фэшн-дизайнером, геймером-стримером и путешественником. Редко кто берет одну тему, как это часто бывает с блогерами.

Фэшн-инфлюенсеры

Fashion-influencers (или «модные инфлюенсеры») часто публикуют контент, связанный со стилем, одеждой и высокой модой: как одеваться, как подбирать лук правильно, какие цвета сейчас в тренде. Инфлюенсеры посещают модные показы и выставки. Рекламируются у них в основном бренды одежды и духов.

Например, Ирма Оганова – основатель собственного модного бренда, которая рекламирует не только собственную одежду, но и коллекции других коллег по цеху.

Другой пример: Георгий Помогисебе – архитектор, который в Instagram* рассказывает о стиле и уходе за собой. У него можно встретить рекламу UNIQLO.

Дарья Камалова снимает много сторис, которые называет сериалом «Ешь.Снимай.Люби», фотографирует на пленку и продвигает собственный мини-интенсив по съемке. При этом в ленте у нее вечерние платья, модные луки и парфюм. Сама она позиционирует себя как фэшн-тревел блогер.

Бьюти-инфлюенсеры

В отличии от фэшн-ниши, в бьюти-сфере ставка идет на косметику и уходовые средства. Макияж, татуаж, стрижки – все, что связано с индустрией красоты охватывают beauty-influencers.

Например, Анастасия Смирнова рассказывает о декоративной косметике и средствами по уходу. При этом, у нее можно встретить как рекламу туши от STELLARY, так и мультишефа для готовки еды от BORK.

Рина Николь производит контент про макияж не только в Instagram*, но и TIkTok и YouTube, где применяет на себе образы различных персонажей. Кроме косметических брендов с ней сотрудничал Билайн, Marvel, Samsung, Yandex.

Как мы уже говорили, инфлюенсеры редко придерживаются одной темы. Например, Наталья Гру публикует контент не только о макияже, но и рецепты, лайфстайл-посты, о семье и так далее.

Тревел-инфлюнсеры

Путешествия, туризм, достопримечательности и новые страны – так можно охарактеризовать контент travel-influencers. В Instagram* делается особая ставка на визуальный контент: качественные снимки заснеженных лесов, бесконечное синее море и улицы европейских городов.

Илья Воскресенский ведет YouTube-канал о путешествиях преимущественно по России и северу Европы. Себя он позиционируется как блогер и фотограф.

Татьяна Качук публикует снимки в основном с летних путешествий в зарубежные страны. Текста в основном аккаунте по-минимуму: ставка идет, опять же, на красивую картинку. В отдельном лайфстайл-аккаунте Татьяна тоже публикует снимки, но делает это заметно чаще.

Касё Гасанов путешествует по миру и делится снимками в Instagram*, а видеодневники публикует на YouTube.

Лайфстайл-инфлюенсеры

Lifestyle-influencers сфокусированы вокруг демонстрации стиля жизни. По сути, это формат дневника, когда регулярно делятся постами в привычных декорациях лидера мнений. Это более широкое понятие, часто лайфстайл-инфлюенсеры публикуют посты о путешествиях, еде, гаджетах, моде, косметике и так далее. В лайфстайле важно показать не бытовые моменты, а уникальные. Поэтому, следить за жизнью певцов, аристов или других медийных персон интереснее.

Валерия Кашапава поет, танцует и ведет лайвстайл-блог в Instagram*. Помимо фотографий выкладывает и видео-контент.

Malena Circassa – инвестор, создать магазина нижнего белья, автор. Также она консультирует людей на тему отношений и продает курсы. В ленте у нее красивые посты с путешествий, прогулок по городу, интерьеров и раскладок. Интересно, что ни в постах, ни в сторис она не выкладывает снимки со своим лицом или лицами ее семьи. Это круто. А еще нам не удалось найти рекламы, кроме рекламы ее собственных брендов и проектов.

Any ведет классический лайфстайл-блог: косметика, путешествия, размышления о работе и много вовлекающих постов.

Фуд-инфлюенсеры

Фотографии еды, рецепты и ресторанные блюда – про это пишут food-influencers. Ставка либо на красивую картинку, либо на контент в духе «как сделать так же дома».

Николай Мангалоид – кулинар, который готовит на гриле и рассказывает про культуру на своих курсах. У него свой интернет-магазин и Академия гриля, а в профиле Instagram* публикуется полезный контент о готовке еды.

Инна Малина публикует в Instagram* видео-рецепты блюд и обещает научить готовить подписчиков за минуту. Кроме еды в блоге много лайв-стайл постов про жизнь, увлечения, семью, спорт. Также она продает собственные книги рецептов и эко-продукты для уборки дома.

Маша Липская делится рецептами здоровых десертов и называет себя веган-кондитером. Она производит полезные сырки и продает курсы.

Фитнес-инфлюенсеры

Спорт, здоровый образ жизни, полезное питание, фитнес – все это демонстрируют fitness-influencers у себя в соцсетях.

Мария Соколова – профессиональный спортсмен и атлет, вице-чемпион России и Европы. Ведет собственные курсы. Посты, в основном, мотивационные в стиле лайфстайла.

Максим Эвонеон футболист, пранкер, YouTube-блогер и амбассадор бренда PUMA. В Instagram* публикует в основном видео-контент с обзорами спортивной обуви.

Дмитрий Крюков – атлет, ведет канал на YouTube и является амбассадором бренда Under Armour. В Instagram* пишет про свою жизнь, делится программами тренировок и диетами.

Знаменитости

Актёры, певцы, ведущие – все люди, которые известны не только в соцсетях, а еще в других медиа можно отнести к категории знаменитостей или селебрити.

Актриса Аглая Тарасова ведет лайфстайл-блог в Instagram*, где рассказывает о съемках, ролях и премьерах русского кино.

Помните группу Ранетки? Лена Третьяков и Женя Огурцова стали инфлюенсерам в Instagram*. Женя рассказывает о материнстве, а Лена – о похудении и диетах.

Денис Кукояка – YouTube-блогер и вокалист группы Хлеб. В Instagram* ведет канал, где выкладывает короткие вайны на тему отношений.

Криэйторы

Криэйторы – это influencers, которые производят контент или продукцию. Это художники, дизайнеры, писатели, журналисты, начинающие музыканты и так далее.

Дмитрий Базылев снимает в Instagram* шоу «Время офигительных историй», пранки и вайны.

Саша Ваш – юморист и стендапер. Также он является сценаристом в Comedy Club Production. Instagram* ведет в стиле лайфстайл-блога.

Саша Капустина – певица и музыкант. В Instagram* публикует новые треки, каверы и рассказывает о своей жизни. Также ведет TikTok и YouTube-канал. Также учавствовала в ТВ-рекламе Мегафона и Coca-Cola

Эксперты

Эксперты – это люди, которые хорошо разбираются в какой-то определенной нише или делятся профессиональными знаниями. Expert-influencers могут быть юристы, деревщики, маркетологи, историки, психологи, врачи и другие мастера или специалисты.

Алена Стюардес – стюардесса, которая рассказывает не только о тонкостях работы на борту самолета, но и о макияже и иностранных языках. Она ведет, по сути, лайфстайл-блог, но все посты так или иначе связаны с ее работой. Вице-мисс мира «Топ самых красивых стюардесс».

Дмитрий Крикун – фэшн-фотограф и фото-художник. Пишет о жизни и работе, делится кадрами из фотосессий.

Анастасия Коновалова – искусствовед и исследователь истории искусства. Также владела арт-агентством арт-школой. В Instagram* ведет в стиле лайвстайл-блога, где рассказывает про картины, скульптуры, архитектуру и книги.

Семейные инфлюенсеры

Семейные отношения, дети, воспитания и психология родителей – про все это пишут (и показывают) family-influencers.

Анастасия рассказывает о беременности, детях и семейной жизни. В Instagram* у нее посты с домашними рецептами и заметки о детях.

Альбина Кориш рассказывает о браке, детях и уходу за волосами. У нее креативных подход к фотографиям: если тема поста – спорт, то в кадре будет целая мини-история. Также на тематические посты фотографируется вся семья.

YouTube-influencers

Люди, которые производят контент для YouTube и при этом ведут аккаунты в соцсетях называются YouTube-инфлюенсеры. Часто аккаунт в Instagram* – это возможность рассказать в лайфстайл-стиле о жизни блогера.

Евгений Белозеров – певец и блогер, который выпускает как каверы, так и собственные треки. На YouTube контент разнообразный: прохождения игр, обзоры видео, челленджи и так далее. Евгений – амбассадор Pepsi.

Наташа Берсик – коллекционер кукол, которая ведет на YouTube тематический канал, посвященный ее хобби.

АлоЯ Вера ведет канал-миллионик на YouTube, посвященный мистическим историям и приключенческим экшен-видео. В Instagram* она рассказывает о своей жизни.

Instagram-инфлюенсеры

Instagram-influencers – это люди, которые создают контент внутри соцсети. Но как мы уже говорили, узкие темы обычно берут только блогеры-спецы, а Инстаграм*-инфлюенсеры пишут про все, что окружает их: путешествия, музыка, творчество, работы, фэшн и так далее.

Юлия Пушкина снимает много видео, делится луками и красивыми кадрами с прогулок по городу. Здесь есть все, что происходит в жизни: встречи с друзьями, готовка еды, походы в кино, путешествия, планы на жизнь и так далее.

Анастасия Иванова ведет лайвстайл-блог в Instagram*.

TikTok-influencers

Это инфлюенсеры, которые публикуют контент в ТикТоке. Обычно в Instagram* публикуют лайвстайл-контент или репосты видео из ТикТока.

Никита Удановский снимает вайны о жизни школьника с родителями.

Лиза Марченко выкладывает на ТикТоке видео с челленджами и липсинками. Также у нее есть YouTube-канал, где пранки и распаковки.

Виртуальные инфлюенсеры

Virtual-influencers – это 3D-персонажи, которые существуют только в виртуальном пространстве.

Имма – виртуальный инфлюенсер из Японии. Проект Aww Inc. – агентства виртуальных людей.

Miquela – инфлюенс-робот из Лос-Анджелеса.

Что такое инфлюенс-маркетинг и маркетинг влияния?

Инфлюенс-маркетинг – отдельная ветка маркетинга, которая занимается продвижением продукции и товаров бренда через инфлюенсеров, блогеров и лидеров мнений. Чтобы рекламироваться у инфлюенсеров бренду нужно сначала определится с нишей и аудиторией, которую он желает захватить своим продуктом. О том, как устроен маркетинг влияния мы рассказывали в 8 главе нашей Настольной книги SMM-щика.

Примерный план подбора инфлюенсера:

1. Определить аудиторию продукта: гео, возраст, пол, предпочтения.
2. Найти подходящих по нишам инфлюенсеров: селебрити, фэшн, семейные, ЗОЖники.
3. Провести исследование аудитории у инфлюнесеров: узнать гео, пол, возраст, предпочтения.
4. Выбрать наиболее подходящих инфлюенсеров для продукта. Для рекламы здорового питания – обращаемся к ЗОЖ-никам, а для рекламы энергетиков – лучше к киберспортсменам или экстремалам. Идеально, если инфлюенсер уже пользуется продуктом бренда.
5. Согласовываем размер гонорара и условия публикации: когда и как инфлюенсер будет упоминать рекламируемый бренд в социальных сетях.
6. Рассчитать эффективность вложений. Тут сложно, единых формул нет, рекомендуем использовать блогерские флайты для оценки. Есть универсальный совет: берем стоимость клиента через таргет на аналогичную аудиторию умноженная на 1,4 – коэффициент вовлеченности аудитории у инфлюенсера. Эти 40 % – предполагаемый эффект от рекламы у человека, подписчики которого любят и слушают. Можно ориентироваться на эту цифру по итогам РК, чтобы понять, получился нужный эффект или нет.
7. Подготовка контента: отправка продукта, обсуждение сценариев и скриптов.
8. Публикация и отслеживание метрик эффективности: прирост подписчиков, увеличение спроса на продукт и так далее.

Как рассчитать соотношение инфлюенсеров в рекламной кампании. Когда речь идет о масштабной рекламной кампании, то можно использовать пропорции по схеме 1-9-90. Т. е. для того, чтобы охватить максимальное число людей, нужно привлечь 1 крупного инфлюенсера, 9 средних и 90 микро.

Какой уровень доверия к рекламе у инфлюенсеров. Согласно опросу Анкетолога, инфлюенсерам доверяют 57 % опрошенных, а 48 % людей раздражает таргетированная реклама. Интересно, что к селебрити и крупным инфлюенсерам уровень доверия постоянно падает, поэтому в соцсетях давно наметился тренд на рекламу у небольших блогеров. Но тут важно проводить исследования: например, Элджей в рекламе Coca-Cola и Николай Басков в рекламе «Фруктового сада» – это удачное попадание в основную целевую аудиторию бренда. Потому что первому было важно привлечь молодую аудиторию к бренду, а второму – воздействовать на основных потребителей: мам, которые покупают сок своим детям.

Виды рекламных контрактов у инфлюенсеров, которые часто определяют типы (помним, что на Западе инфлюенсеры – те, кто получает деньги за контент в соцсетях).

• Одиночная интеграция. Разовое появление продукта бренда в сторис или постах инфлюенсера.
• Серия публикаций. Так обычно поступают амбассадоры бренда. Это ряд упоминаний бренда в ключе рекомендаций к покупки (пользуюсь сам – рекомендую вам). Обычно заключается временный договор, а образ инфлюенсера используется в других видах рекламы: баннеры, наружка, тизерные сети
• Отзывы. Часто – лояльный подписчик или пользователь продукции бренда, который появляется в кризисный момент и защищает честь компании. Его еще называют адвокатом бренда. Обычно выбирают экспертных инфлюенсеров с крепким ядром сплоченной аудиторией не более 50 тысяч человек.

Варианты монетизации у инфлюенсеров:

• Бартер. Инфлюенсер получает товары бесплатно в обмен на рекламные статьи. Подходит для блогеров с микро-аудиторией до 5 тысяч человек – крупные инфлюенсеры (от 10 и выше) обычно отказываются от бартера.
• Партнерская программа. Инфлюенсер получает процент с продаж товаров, которые рекламирует. Это CPA-модель, которая распространена в Яндекс.Дзене и Instagram*. Большинство инфлюенсеров с аудиторией более 50 тысяч человек отказывается работать по этой схеме.
• Гонорар. Фиксированная оплата за определенное количество рекламных публикаций. Подходит для средних и крупных инфлюенсеров от 100 тысяч подписчиков. Наиболее частый способ монетизации.
• Агентская выплата. Гонорар от агентства за рекламу товара клиента. Обычно это происходит в рамках рекламной кампании, когда множество инфлюенсеров публикует в Instagram* рекламный контент.

Сколько стоит реклама у инфлюенсеров. Четких критериев по ценам нет: рекламная интеграция у нано-инфлюенсера может стоить от 5 тысяч рублей. У среднего – от 20-30 тысяч рублей, у крупных – от 100 тысяч рублей и выше. Цены можно узнать у инфлюенс-агентства или написать инфлюенсеру лично (обычно есть ссылка в профиле на отдельный аккаунт со статистикой охватов и кликов).

Как найти инфлюенсеров

О поиске инфлюенсеров мы говорили в восьмой главе настольной книги SMMщика. Кратко повторим:

1. Вручную. Через хэштеги в Instagram*, гео-метки и вкладки «Похожее». Поиск инфлюенсера вручную практически ничем не отличается от поиска блогера. Канал коммуникаций – директ, рекламный аккаунт, рекламный менеджер или почта. Большинство инфлюенсеров не рекламирует гивы, марафоны и другие Инстаграм*-аккаунты. Некоторые отказываются и от CPA-модели сотрудничества, когда они получают часть денег с оборота рекламируемого товара.
2. Через инфлюенс-агентства. В этом случае не придется вручную искать инфлюенсеров и самостоятельно прорабатывать стратегию рекламной кампании – все эти задачи берет на себя агенство. Естественно, услуги будут стоить определенную сумму. Вот несколько агентств полного цикла, которые занимаются маркетингом влияния: Setters, Hype Agency, Players Team.
3. Через онлайн-биржи. Еще один вариант ручного поиска инфлюенсеров, только через специальные сервисы. Здесь можно будет посмотреть статистику и сортировать инфлюенсеров по нишам, размеру и гео-позиции. Минус: на биржах представлены не все инфлюенсеры на рынке. Вот несколько популярных бирж: Label Up, Hype Auditor, Epic Stars.
4. Через Telegram-чаты. Здесь инфлюенсеры (или их менеджеры) скидывают цены, ниши, аудиторию. Вот, например такой канал – @bloggery, а здесь можно посмотреть «Черный список», если сомневаетесь в ком-то: @badlistblogger.

Инфлюенс-менеджер или менеджер по работе с блогерами

Инфлюенсеров много — на одной только площадке Label Up зарегистрировано более 30 тысяч аккаунтов. Не все могут и хотят заниматься поиском рекламодателей, поэтому часто нанимают рекламного агента, который ищет бренды для интеграций и отвечает на запросы в Instagram*. Его обычно указывают в шапке профиля.

Менеджер по работе с блогерам, инфлюенс-менеджер или менеджер блогера – это часто одно и тоже. Отличия только в стороне: менеджер может выступать от лица продукта или агентства или – со стороны инфлюенсера. Задачи у этого человека подбирать блогеров согласно задачам продукта и целям рекламной кампании. Или – искать рекламные контракты для инфлюенсера, если он работает с последним.

В заключение

Бренды и агентства обратили внимание на инфлюенсеров не более десяти лет назад, хотя сам инструмент «маркетинг влияния» существует очень давно. Раньше только известные артисты, музыканты или спортсмены рекламировали напитки, одежду или аксессуары на страницах журналов, билбордов, на телевидении или радио.

Благодаря появлению соцсетей нарастить аудиторию стало возможно и тем, кто не имеет возможности сниматься в кино или выступать на сцене. Соцсети привнесли и разнообразие – теперь рекламироваться у популярных людей в Instagram* можно исходя из ниши продукта. Эколавки обращают внимание на фитнес-инфлюенсеров, бренды модной одежды – на фэшн, книгоиздатели – на интеллектуалов. Формат «рекомендательной рекламы» позволяет быстро выводить на рынок новые продукты, увеличивает переходы на сайт и заказы. Но кроется и обратная сторона: неправильно подобранный блогер или сомнительный товар могут сделать антирекламу как заказчику, так и исполнителю.