Охваты – не самая важная метрика эффективности SMM, но анализировать этот показатель однозначно стоит. Ведь охваты – это аудитория, а аудитория – потенциальные клиенты.
Охваты в соцсетях бывают разные: органические и рекламные, постов и сообществ. Сегодня разбираемся с полным охватом – что означает эта метрика, где ее посмотреть, стоит ли увеличивать и как.
Что такое полный охват и из чего он складывается
И в Фейсбуке*, и в Инстаграме*, и в ВК под этим показателем понимается примерно одно и то же. Полный охват – это общее количество пользователей, которые видели ваш контент где бы то ни было.
Он представляет собой сумму пользователей, которые увидели контент на вашей странице, в ленте новостей и рекомендациях, репостах друзей, рекламных публикациях. Полный охват, на примере ВКонтакте, складывается из охвата подписчиков, вирального и рекламного охвата.
Подробнее про разные виды мы рассказывали в статье «Охваты во ВКонтакте: гайд для сообществ».
Эта схема не совсем верна. Во ВКонтакте сумма 3 охватов может не совпадать с цифрами полного охвата. Происходит это, когда один и тот же пользователь видит контент, например, и в рекламных публикациях, и в ленте. Если он подписан на группу, система посчитает его и в охвате подписчиков, и в рекламном. А в статистику полного охвата он попадет только один раз. Поэтому цифра полного охвата часто меньше суммы рекламного, вирального и органического.
В статистике Инстаграма* метрики «Полный охват» нет. Есть показатель «Охваченные аккаунты», который включает охват подписчиков и не подписчиков. Рекламный охват отображается в статистике по промоакциям – для каждого продвигаемого поста отдельно. Полный охват можно посчитать, суммировав платные охваты по каждой промоакции и прибавив цифры показателя «Охваченные аккаунты».
В Фейсбуке* по аналогии с «Полным охватом» ВКонтакте есть «Общий охват». Метрика означает количество пользователей, на экранах которых показывались любой контент страницы и связанная с ней информация. Он складывается из органического и платного (рекламного) охватов. При этом в органический входит как вирусный, так и не вирусный охваты.
Как посмотреть полный охват
Во ВКонтакте
Зайдите в сообщество и откройте раздел «Статистика» в правом меню.
Перейдите на вкладку «Охват». Первый график отражает охват аудитории в разрезе дней, недель и месяцев. При этом статистику с разбивкой на рекламный, виральный и охват подписчиков можно посмотреть только в представлении по дням.
В Фейсбуке*
Перейдите на страницу и откройте статистику.
Перейдите раздел «Охват» левого меню и пролистайте отчет до конца. На последнем графике отображается общий охват. Можно отдельно просмотреть органический и платный. При этом общий охват тут тоже может отличаться от суммы платного и органического.
В Инстаграме*
Можем посмотреть органический и платный охват отдельно. Перейдите в аккаунт и откройте статистику кликом по соответствующей кнопке. На первом экране в блоке «Обзор статистики» есть метрика «Охваченные аккаунты» – это и есть органический охват. Если тапнуть на нее, откроется подробный отчет, в котором можно посмотреть соотношение подписчиков и не подписчиков в охваченной аудитории. По аналогии с ВК – охваты подписчиков и виральный.
Чтобы посмотреть рекламный охват, вернитесь к обзору статистики, пролистайте до конца отчета и откройте статистику промоакций. В списке промоакций отображаются только ключевые показатели: клики, затраты и т. д. Чтобы посмотреть платный охват конкретной публикации, тапните «Посмотреть статистику» под ней.
Кроме того, посмотреть полный охват и в Фейсбуке*, и в Инстаграме* можно через Creator Studio. Зайдите в сервис, переключитесь на нужную соцсеть, выберите аккаунт, если их несколько, откройте раздел «Статистика» в левом меню.
Статистика полного охвата по Фейсбуку* находится в разделе «Обзор».
По Инстаграму* – в разделе «Действия».
Отслеживать охваты в соцсетях удобно в сервисе SMMplanner в разделе аналитики. К инструменту можно подключить аккаунты в ВК, Одноклассниках, Инстаграме*, Фейсбуке* и привязанные к ним паблики и страницы. Сервис формирует отчет за нужный период по подключенному источнику и автоматически обновляет его раз в сутки. Количество доступных отчетов зависит от тарифа SMMplanner.
На что влияет полный охват
Если не усложнять, то полный охват и его динамика очень косвенно влияют на рост подписчиков, количество реакций, продажи. Косвенно – потому что эти процессы зависят не только и не столько от объема аудитории, которая видит ваш контент. Чтобы разобраться, придется усложнять ;-)
На рост подписчиков помимо охвата влияют:
- качество контента;
- релевантность контента интересам пользователей;
- активность в таргете и качество его настройки;
- оформление аккаунта или сообщества;
- релевантность тематики сообщества интересам привлекаемой аудитории и т. д.
Количество реакций зависит от того:
- насколько вовлекающий контент вы публикуете;
- какие CTA используете, чтобы пользователи ставили лайки и оставляли комментарии;
- какие конкурсы и активности проводите;
- насколько активная аудитория видит контент и т. д.
С продажами все еще сложнее, потому что к показателям и качеству продвижения в соцсетях тут присоединяются эффективность менеджеров, клиентский сервис, удобство оплаты и получения продукта и множество других нюансов.
Поэтому в отрыве от других показателей, процессов и целей в SMM и бизнесе в целом сам по себе охват не влияет вообще ни на что.
Тем не менее увеличивать охват стоит
Зацикливаться на охватах не нужно. В SMM есть метрики, которые позволяют более объективно оценить эффективность продвижения и пользу для бизнеса: конверсии, стоимость лида и продажи, ROMI. Однако рост охвата – это увеличение количества потенциальных покупателей, поэтому работать над ним все-таки стоит.
Если коротко – чтобы увеличить полный охват, нужно наращивать охваты, из которых он складывается: рекламный, виральный, органический.
С рекламным все просто – чем шире аудитории и больше бюджет, тем больше пользователей мы можем охватить. Но тут нужно делать поправку на стоимость целевого действия, чтобы увеличение охвата не приводило к ухудшению других метрик.
На органический и виральных охват напрямую влияет вовлеченность, поэтому для их увеличения:
Привлекайте внимание. Вовлеченность зависит от количества реакций, а чтобы люди лайкали и комментировали, они должны как минимум заметить пост в ленте. Для этого уделяйте больше внимания заголовкам и изображениям – первому, на что падает взгляд.
Добавляйте опросы. Они тоже стимулируют подписчиков реагировать на посты и повышают их активность. Если опрос затрагивает важную тему, хочется не только выбрать вариант ответа, но и поделиться мнением в комментариях, а там и до жаркой дискуссии недалеко.
Стимулируйте оставлять комментарии. Задавайте вопросы, спрашивайте мнение, предлагайте поделиться своими историями. Если тема поста вызовет живой отклик, реакций будет много.
Используйте игровые механики. Простейшие примеры можно встретить в развлекательных сообществах: лингвистические игры, посты из серии «Угадай, что прячется на картинке», загадки и ребусы. Все эти форматы нужны не только для того, чтобы развлечь подписчиков, но и чтобы получить много комментариев.
Больше идей для вовлекающего интерактивного контента – в нашем генераторе в блоге и у телеграм-бота Геннадия.
Проводите конкурсы активностей. Стимулировать подписчиков проявлять активность под постами можно призами, подарками и другими выгодами. По стандартной механике за лайки, комментарии и репосты пользователям начисляются баллы. Побеждает один или несколько подписчиков с наибольшим количеством. Баллы подсчитывают с помощью специального софта. Чем круче и оригинальнее выигрыш, тем больше хочется участвовать. Неплохо работают призы, которые нельзя купить или получить другим способом, например, уникальный мерч.
Все это должно помочь повысить вовлеченность, а вслед за ней вырастет и органический охват. А если пользователи будут делиться контентом, и посты попадут в рекомендации – то и виральный.
А как вы увеличиваете охват в своих и клиентских аккаунтах? Делитесь интересными профессиональными историями и рабочими приемами ;-)
