Как писать ТЗ для блогера: фишки, примеры, памятки

Эффективная реклама у блогера начинается с написания технического задания. В статье разбираем правила написания ТЗ для блогера: как оно выглядит и что важно знать, чтобы получить максимальный эффект от размещения.

Зачем нужно ТЗ для рекламы у блогера

По сути техническое задание на рекламу является частью договора о сотрудничестве. Вы можете согласовать все нюансы, расписать обязательную и вариативную часть. С его помощью вы избежите неприятностей, когда блогер «забыл» что-то сделать или сделал не так, как вам нужно.

Вся работа с инфлюенсерами – это ваша ответственность а не их, помните об этом. Только правильно составленное ТЗ поможет избежать фейлов. Пропишите все подробно и уточните, что блогер все понял и согласовал. Тогда успех неизбежен.

Найти релевантных блогеров с качественной аудиторией можно через платформу Getblogger. Работа с блогерами на площадке автоматизирована и не требует обсуждения условий сотрудничества с каждым из них.

Что нужно указать в ТЗ блогера

В ТЗ можно прописать что угодно: не только контент и его содержимое, но и оферту – сроки выхода рекламы, условия использования скидок и промокода (если вы, к примеру, даете именной).

Например: вам обязательно нужна отметка вашего аккаунта в соцсети. Или размеченная ссылка. Может быть, вы хотите дать блогеру готовый текст / сценарий видео или чтобы инфлюенсер снял ролик / написал текст самостоятельно с учетом своей аудитории? Все равно нужно прописать нюансы.

Кстати, про рекламные тексты для сторис толковый гайд написал Алексей Аббасов, рекомендую изучить.

А вот пункты (могут варьироваться в зависимости от площадки), которые прописывают в техзадании на рекламу:

  1. Описание продукта/услуги и цель рекламной кампании.
  2. Ссылки на ваши аккаунты в соцсетях, сайт, продукт.
  3. Правила произношения названия продукта и бренда.
  4. Формат рекламного контента: пост, сторис, видео, Reels.
  5. Требования к визуальной составляющей – за основу берут требования брендбука.
  6. Объем текста при необходимости. Число отметок/ссылок в тексте.
  7. Основные триггеры, тезисы, четкий месседж для целевой аудитории. Должно быть четкое понимание выгоды и причины для покупки, и вы должны сперва их объяснить самому блогеру.
  8. Сроки и дата выхода рекламы, штрафы и неустойки при нарушении условий сотрудничества.

Приведу из практики несколько примеров того, как могут выглядеть ваши ТЗ на рекламу у блогеров. На их основе вы можете как усилить свои имеющиеся ТЗ, так и создать новые.

Пример ТЗ для сторис в Инстаграме* + памятка

Если мы даем рекламу в сторис, важно понимать, что Истории длятся до 15 сек. Не стоит писать много текста, чтобы блогер не тараторил. 15 секунд – это примерно 300 символов. Обычно блогеры предлагают размещение в формате 2-3-4 сторис подряд. Поэтому ТЗ для сторис строится по такой схеме:

Сториз 1 – заходим через проблему, интерес или интригу + опрос.

Например, хорошо работает присоединение к актуальным событиям, которые происходят в жизни блогера или в мире. Помните, что первая сторис должна быть связана с решением, которое вы предложите во 2 части.

Сториз 2 – даем решение.

Если использовали опрос, то обращаемся к той части аудитории, которая хочет услышать решение. Во второй части сторис мы даем ссылки на бесплатные материалы.

Сториз 3 – направляем на развернутое решение.

3 сторис обычно ссылается на лид-магнит с внешней ссылкой на сайт или ваш аккаунт.

Пример ТЗ для рекламы в сторис личного блога модели в Инстаграме*

Памятка для ТЗ по сторис:

  1. Часть важного или самое главное – предлагаем вынести в текст. И обязательно подписываем, что есть что. В то же время не нужно слишком много текста. Мелкий текст будет тяжело прочитать за 15 секунд, тем более если его много.
  2. Максимально естественно будет говорить на языке целевой аудитории. Даже если ваш аккаунт в смежной нише ведется в другом стиле, найдите компромиссное решение.
  3. В тексте через @ указываем ссылку на наш профиль, если требуется.
  4. Эмодзи и гифки помогут сократить текст и сделать его более живым и привлекательным.
  5. Дублируйте аудиоряд подписями – часть пользователей не включает звук в сторис.
  6. Делайте текст привлекательным, легким для чтения – в сторис не ищут глубокого контента. Истории – это в первую очередь эмоции, обратная связь и геймификация.
  7. Прежде чем отправлять текст блогеру, прочитайте его выразительно вслух. Это поможет выявить слабые места и проверить, успеет ли блогер прочитать все, что вы написали.

Помните, что сторис – это ежедневная реакция блогера на все, что происходит в его жизни. Чем естественнее будет текст и подача, тем больше вероятность, что реклама «зайдет» его аудитории.

Читайте также: Как найти блогеров для рекламы в Инстаграме*: 8 способов.

Пример ТЗ для поста в Инстаграме* + памятка

Крутой прием в рекламных постах у блогеров, который всегда хорошо работает, – розыгрыш через сторителлинг. Я часто пишу пост под тематику приза.

Структура рекламного поста у блогера со сторителлингом и розыгрышем:

  1. Вводный абзац, который сразу вовлекает в историю.
  2. С какими проблемами сталкивается блогер.
  3. Где нашел/нашла решение.
  4. Почему доверяет бренду.
  5. Чем интересен предмет, который будем разыгрывать.
  6. Где можно купить предмет, который будем разыгрывать.
  7. Хорошая новость – сегодня его можно выиграть или получить бесплатно.
  8. Условия розыгрыша.
  9. Призыв выполнить условия.

Вы можете проводить совместные конкурсы, и ТЗ для них необязательно будет со сторителлингом, бренды успешно практикуют различные конкурсы, подсматривайте, какие условия предлагают они, и внедряйте в свои ТЗ:

Пример совместного розыгрыша известного книжного издательства Clever и бренда «Атлас»

Памятка по ТЗ для постов:

  1. Начать нужно с анализа блогера и событий, которые происходят в его жизни сейчас.
  2. Хорошо, если текст начинается созвучно прошлым темам публикаций.
  3. Обычно упоминание делают через @ в двух местах – в начале поста и внизу.
  4. Иногда вместо заключения можно сделать розыгрыш, но предварительно стоит это уточнить.
  5. Иногда можно попросить сделать галерею фото в посте. Например, разместить после личного фото отзывы наших клиентов.
  6. Помните, что формат сторителлинга заходит лучше, чем прямая реклама. Будет здорово, если сначала пользователи прочитают историю.

Читайте также: Как подготовить рекламную интеграцию у Инстаграм*-блогера.

Пример ТЗ для видеомонтажа

Если вы смотрите YouTube, то видите, как часто стали выходить специальные рекламные интеграции у блогеров. Например, бренды доверяют ребятам из ЧБД снимать рекламные ролики на разных условиях, и мы видим совершенно прекрасные рекламные видосы с отсылками к разным фильмам. Или Азамат Мусагалиев в шоу «Я себя знаю» также снимает юморную рекламу по собственным сценариям. Конечно, предварительно они согласуют их с заказчиком, и наверняка имеются и стандартные ТЗ для съемки.

Например, у нас есть удобный чек-лист для монтажа рекламных видео, который, кстати, подходит не только для рекламных роликов:

Стандартное ТЗ на видеомонтаж в виде чек-листа

Типичные ошибки при составлении ТЗ для блогеров

Иногда вам кажется, что вы сделали все как написано в статье – благо их в интернете достаточно, но реклама у блогеров не работает?

Есть типичные ошибки при создании ТЗ:

  • Пользователям предлагают сделать непонятные действия (ТЗ для розыгрышей).
  • Не расставлены акценты в видео/тексте. Внимание человека разбегается, он не понимает, на что смотреть.
  • Непонятный текст: водянистый, неоправданно длинный, «вокруг да около», обобщающие конструкций, нет конкретики.
  • Голословные утверждения или субъективные мнения. Каждое утверждение должно быть подкреплено доказательством.

В рекламных текстах – независимо от соцсети, блогера, вашей ниши – необходимо показать факты, эмоции, ценность, доказательства, а пользователь уже сам примет решение о покупке.

Читайте также: Сотрудничество с блогерами: плюсы, минусы, подводные камни.

Как проверить материал ТЗ перед отправкой блогеру

Поставьте себя на место человека из целевой аудитории и его глазами посмотрите на контент. Проверьте ТЗ на рекламу, честно отвечая на вопросы:

  • Какую эмоцию вызывает заголовок?
  • Дает ли понятное, с точки зрения целевой аудитории, объяснение?
  • Не перегружен ли текст/видеоряд?
  • Реализована ли логика, для которой создавался контент?
  • Производит ли контент трансформацию внутри по мере прочтения/просмотра?

Выпишите ответы, проанализируйте и внесите изменения в рекламный текст.

У нас есть отличный материал о том, как экономить бюджет на блогеров с помощью флайтов.

Здесь приведу еще несколько советов по рекламным интеграциям:

  1. Ваш ролик/текст построен так, что удерживает внимание человека – каждая секунда удержанного активного внимания важна.
  2. Используйте контрасты, изображения и образы людей, юмор для привлечения внимания.
  3. Используйте эмоционально заряженные слова.
  4. Рекламный текст производит трансформацию, дает инсайты – переводит человека из состояния пассивного наблюдателя в вовлеченного.
  5. Рекламный текст/ролик содержит явную ценность и вызывает позитивные эмоции, есть доказательства: понятные факты, ссылки.

Анализ эффективности рекламного размещения

Помните, что составить грамотное ТЗ для блогера – это только половина работы. Сначала нужно отобрать инфлюенсеров и проверить качество их аккаунтов. После – проверить эффективность размещения.

На первом этапе можно отсеять блогеров, проверив их аккаунты с помощью бесплатного телеграм-бота datafan_bot. Он создает отчеты с данными по приросту подписчиков, количеству постов и охватам телеграм-каналов, аккаунтов в Инстаграме* и ВК.

Чтобы получить отчет, нужно отправить боту ссылку на канал или страницу и дождаться, когда он соберет данные

Подробнее о том, как проверять Инстаграм*-блогеров перед покупкой рекламы, читайте в статье «Как заказать рекламу у блогера и не слить бюджет».

Далее – о том, как измерять эффективность. Тем, у кого есть размеченные ссылки и сайт, все кажется довольно простым. Или система именных промокодов – она может собрать данные по эффективности работы с инфлюенсерами. Но что делать, если вы рекламируете аккаунт в соцсетях?

Отслеживать динамику подписчиков и охваты от рекламных размещений у блогеров я рекомендую с помощью сервиса аналитики DataFan в SMMplanner. Чтобы получать актуальную информацию, нужно связать аккаунт в соцсети с SMMplanner и инструментом DataFan. Он будет отображать статистику в готовом отчете и автоматически обновлять данные.

Статистика проекта в DataFan

В сервисе отображаются охват и вовлеченность, количество репостов, лайков, комментариев, а также дополнительные метрики публикаций, которых нет в собственных кабинетах соцсетей.

Желаю удачи в продвижении, высоких вам конверсии и адекватных блогеров!

*Соцсеть признана экстремистской и запрещена в России.