Стратегия продвижения в соцсетях начинается с маркетинга, а заканчивается банальным контент-планом. И часто SMM-специалисту, проект-менеджеру или контенщику приходится выполнять задачу по составлению контент-плана в сжатые сроки – не имея даже банального опыта в нише. Как создать контент, который будет усиливать присутствие бренда/компании в соцсетях? Рассказываем об инструменте, который позволит быстро и эффективно создать рабочую версию контент-плана.
Pepper.Ninja — сервис парсинга аудитории ВКонтакте, который помогает таргетологам создавать более целевую рекламу и не тратить бюджет на лишние показы. Кроме поиска и сбора аудитории Pepper может найти, собрать и отсортировать посты на личных страницах и в сообществах. Алгоритмы, которыми мы делимся в этой статье, можно выполнить с помощью аналогичных инструментов, но для пользователей SMMplanner на Pro-тарифах все нужные инструменты доступны бесплатно.
Существуют сотни статей и инструкций по созданию контент-плана для контент-менеджера; большинство из них предлагает составить календарь на месяц и равномерно распределить идеи для постов по календарной сетке. Некоторые статьи предлагают идти от задач и целей самого контента, другие — от задач маркетинга. В этой статье мы расскажем, как планировать контент, занимаясь промышленным шпионажем. Логика очень проста: если наши коллеги, конкуренты или друзья создают какой-то контент, они наверняка делают это не просто так. Так почему бы не собирать эти идеи, обдумывать и переделывать их под себя. Кроме того, чьи-то идеи могут натолкнуть вас на какую-то свежую мысль — так тоже нередко случается.
Что нужно сделать для начала работы
Для работы нам понадобится парсер Pepper.Ninja.
Те, у кого активен Pro-тариф в SMMplanner, может получить эксклюзивный доступ к Pepper.Ninja следующим образом:
- Убедитесь, что у вас активен Pro-тариф SMMplanner.
Приобретая тариф, вы получаете безлимитный постинг, редактор Историй, видеопостинг и другие бонусы.
- Зайдите в Pepper.Ninja или нажмите на кнопку «Доступ к Pepper.Ninja», которая появится у вас после активации тарифа.
Как работают парсеры (краткий экскурс)
Алгоритм работы со всеми парсерами практически одинаков, поэтому сначала мы рассмотрим базовое управление Pepper.Ninja, а затем перейдем непосредственно к контент-плану. Сразу скажем: работать можно и с телефона, но с компьютера гораздо удобнее.
В самом начале списка расположена зеленая кнопка с названием «Быстрый парсинг» — это самый быстрый доступ практически ко всем возможностям сервиса.
Все «контентные» парсеры работают примерно по одному алгоритму:
- Нажимаем на кнопку «Быстрый парсинг»
- Вставляем в окно «источник»
- В блоке «Что вы хотите получить» выбираем запрос «Посты»
- Корректируем настройки, указываем вложения, даты, устанавливаем фильтры поиска
- Нажимаем на кнопку «Запустить» и ждём, пока сервис выполнит задание.
- Скорость выполнения зависит от ваших настроек: чем меньше срок и количество источников, тем быстрее собирается информация.
А теперь детально разберем каждую настройку поиска.
Источник. В зависимости от парсера, это будут ключевые слова, ссылки на аккаунты или сообщества, хештеги. Если нужно работать с несколькими источниками, то каждый новый источник нужно отделять запятой или вставлять с новой строки. Учтите, собирать посты из разных источников можно, если их размеры или охваты не сильно отличаются друг от друга, в противном случае все «хорошие» посты будут из одного сообщества, а все «плохие» из другого. Сравнивать такие посты можно только друг относительно друга, а не в одной ленте.
«Конкуренты» — все сообщества, которые работают на мою целевую аудиторию и закрывают ту же потребность. Однако, работая с контентом, не грех причислить к «конкурентам» и тех, кто работает на похожую ЦА. К примеру, если я продвигаю кофейню, то я буду анализировать не только другие кофейни города или района, но и кофейни из других городов, а также парки развлечений, кинотеатры, коворкинги. Потому что в кофейни ходят не только попить кофе, но и на свидания, а на свидания также ходят в кино или зоопарк, поэтому я конкурирую с кинотеатром и т.д.
Название. Нужно только для того, чтобы потом найти результаты парсинга в заданиях. Можно не заполнять — в сервисе есть автонейминг.
Вложения. Можно собирать посты с определенным вложением: видео, картинки, музыка, товары или опросы.
Период поиска. По умолчанию стоит месяц. Вы можете менять сроки и собирать посты хоть за несколько лет, но, как правило, в таких больших сроках нет смысла.
Дополнительные фильтры для сбора постов. Если вам нужны посты, которые тесно связаны с конкретной темой, или парсер собирает много «лишних» постов и вы хотите убрать ненужные, воспользуйтесь фильтрами:
Ключевые слова — чтобы собирать те посты, которые содержат нужное вам слово.
Минус-слова — чтобы не собирать посты с конкретным словом.
Например, вы изучаете посты, которые делают лидеры мнений, но в выдаче много конкурсных постов и постов, не связанных с вашей тематикой. Вы можете использовать минус-слова: «конкурс», «за репост», чтобы убрать из парсинга эти публикации.
Плюс-слова — если в посте с минус-словами найдутся плюс-слова, этот пост будет учтен.
Итак, мы разобрали принцип настройки парсеров, теперь давайте разберем, как их применять.
Пошаговый алгоритм анализа контента с помощью парсера для ВКонтакте
- Собираем список коллег и конкурентов.
- Парсим и отбираем самый популярный контент среди целевой аудитории. Особенно тщательно изучаем посты с обратной связью: посты с комментариями и опросы.
- Во время изучения собранных постов составляем список идей для публикаций.
- Изучаем контент по хештегам.
- Изучаем промо-контент.
- Изучаем интересы аудитории сообществ и сопоставляем с полученной информацией.
- Составляем контент-план: делаем рубрикатор, сортируем идеи по рубрикам и равномерно заполняем наш план.
Шаг 1: Собираем список коллег или конкурентов
Скажем, я хочу стать известным кофейным блогером. Мне нужно составить контент-план на несколько недель вперед, но для начала я хочу посмотреть, о чем пишут мои коллеги.
В Pepper.Ninja есть уникальный алгоритм поиска похожей аудитории, который сам проанализирует и подберет подходящую базу для рекламы. Функция «Кто мой клиент 3.0» работает очень просто: укажите ключевые слова, ссылку на сообщество или список пользователей и ждите результатов.
— проанализирует целевую аудиторию и покажет подробную аналитику;
— соберет готовые базы для настройки рекламы;
— отберет сообщества, где состоят потенциальные клиенты.
Есть еще парсер «Сбор новостей» – с его помощью я могу, например, по ключевым словам «капучино», «латте», «V60», «кемекс» и т.п. собрать посты, опубликованные во ВКонтакте от сообществ и людей.
Найти собранные парсером посты можно в «Заданиях». По-умолчанию, они отображаются в хронологическом порядке — но так изучать их бессмысленно.
Шаг 2: Парсим и отбираем самый популярный контент среди целевой аудитории
Настраиваем фильтр и отбираем посты с наибольшим охватом, а потом – фильтруем по лучшему соотношению лайков и охватов.
Я рекомендую вам разделить полученные сообщества в списки – личные аккаунты и аккаунты пабликов, групп.
Шаг 3: Составляем список идей для публикаций.
Чтобы найти идеи для постов, собранные вами посты отсортируем по количеству комментариев и по отношению комментариев к охватам. Как правило, в комментариях можно найти новые идеи для классного контента! А в постах можно найти идеи для вовлекающих механик. Все эти идеи однозначно нужно записать.
Как анализировать контент:
-
Изучайте первую страницу с «хорошими» постами и последнюю страницу с «плохими». Чем чаще вы будете так делать, тем быстрее обнаружите уникальные правила для того, чтобы сделать контент популярнее или наоборот.
-
Записывайте все закономерности, которые, как вам кажется, влияют на популярность и непопулярность публикаций, а потом составляйте из этих закономерностей чек-листы. Перед согласованием или публикацией контента пробегитесь по собственному чек-листу.
- Просматривая результаты парсинга, следите за своими мыслями и эмоциями. Если вам понравился пост, запишите краткую концепцию поста, которую вы, возможно, повторите. Если вы, наоборот, наткнулись на откровенно плохой пост, запишите в список идей «как не надо делать». Посты, которые не вызывают у вас никаких эмоций, пропускайте — скорее всего, у большинства ваших подписчиков будет такое же отношение.
- Обязательно сортируйте посты по комментариям. Вам нужны сами комментарии, обычно в них подписчики делятся мыслями, указывают на ошибки и дают ценную обратную связь, которую нужно использовать.
- Соберите посты, используя вложения «опросы». Опросы — редкий формат контента, поэтому можно удлинить сроки сбора. Просматривая ленту, состоящую только из опросов, можно узнать отношение целевой аудитории к разным вещам. Остальные вложения не столь интересны.
Если после изучения поста и комментариев у вас рождаются новые идеи для контента, вы на верном пути.
Шаг 4: Изучаем контент по хештегам.
Вместо ключевых слов мы можем воспользоваться хештегами и получить другую подборку постов. А еще с помощью рубрикационных хештегов можно изучить контент отдельной рубрики конкретного сообщества — это поможет понять, почему одни посты с лонгридами набирают реакции, а другие нет.
Рубрикационные хештеги — это хештеги, которые пишутся с @ и названием сообщества. Многие сообщества пользуются ими по нескольким причинам: чтобы разделить контент и сделать его более удобным для восприятия, не уводить трафик из своего сообщества в общую ленту ВКонтакте, собирать посты по отдельным направлениям.
После того как мы собрали список конкурентов, делающих хороший контент, а также записали идеи для постов и вовлекающих механик, посмотрели какие посты и хештеги используются конкурентами, делаем тоже самое, но уже с другими источниками.
По факту мы проводим анализ контента конкурентов. Если вы хотите понять, какой контент «заходил» у вас, воспользуйтесь нашей инструкцией по детальному анализу сообществ через статистику записей.
Шаг 5: Изучаем промо контент
«Шпион промо постов» находит посты, которые были созданы в рекламном кабинете ВКонтакте. Эти посты нельзя увидеть в ленте сообщества и, как правило, их не увидишь на личных страницах.
Промо контент — это контент, который предпочитают администраторы сообщества. А они должны предпочитать контент, который приносит им пользу: ни один предприниматель не будет платить за рекламу просто так, нужны конверсии.
Промо посты помогают ответить на важные вопросы:
- Использует ли наш конкурент рекламу (если нет, то почему и как он тогда продвигается)?
- Стоит ли нам конкурировать в таргетированной рекламе?
- Какой коммерческий контент стоит использовать?
- Отличается ли контент в рекламе от контента в сообществе?
- Какие акции использует конкурент для привлечения клиентов?
- Какие идеи для продающего контента используются?
Например, можно заранее выяснить, какую рекламу готовили конкуренты на 8 марта прошлого года, и даже приблизительно оценить, как она сработала.
Шаг 6: Изучаем интересы аудитории сообществ и сопоставляем с полученной информацией.
С помощью инструмента Аналитика ретаргета и сообществ вы можете собрать аудиторию сообществ во ВКонтакте (и даже рекламных баз из аудиторий ретаргетинга – при условии что аудитории больше 2000). Посмотрите что ещё интересует ваших подписчиков и останется записать их интересы для создания будущего контента.
Александр Холодов, СEO Pepper.Ninja:
Pepper.Ninja помогает проанализировать сразу и рекламу ВКонтакте, и сами посты. Важная функция парсера – возможность фильтрации постов по ключевым словам. Можно собрать множество постов из разных групп и потом отдельно изучать записи по разным темам, находить посты, набравшие больше комментариев, лайков, охвата и черпать идеи для своего сообщества. А ещё можно сразу сравнить аудиторию, которая проявляла активность в постах с определённой тематикой и настроить на них рекламу.
Теперь, когда мы проанализировали весь контент и обзавелись множеством идей для новых публикаций и рубрик (надеемся, что вы не переставали записывать их во время анализа), можно переходить к наполнению своего контент-плана.
Шаг 7: Составляем контент-план
Контент-план – это документ, который составляется после утверждения SMM-стратегии. В основе его лежит рубрикатор – указанные направления для публикаций. Также будут указаны принятые к производству форматы.
Если говорить о планировании контент-стратегии в крупных брендах, то отделу соцсетей важно постоянно быть на связи с другими отделами компании.
Все, что планирует маркетинговый отдел ( коллаборации с блогерами, партнерами, конкурсные активности) – как правило появляется в контент-плане заранее – за две-три недели. Новинки ассортимента, акции и сезонные распродажи вместе с отделом продаж, планируются вообще за месяц или даже на год. Задача контент-менеджера перед формированием сетки контента на неделю – заранее опросить все отделы. Например, уточнить у отдела маркетинга о сроках рекламных интеграций или количестве постов по договоренности с партнерами. С отделом продаж – пришли ли новинки, запускается ли акция, какой продукт поддержать.
Вам решать в каком виде будет ваш контент-план. Рекомендую к прочтению статьи нашего блога:
Как вести контент-план? Единых правил и стандартов нет. Я пользуюсь Excel-таблицами, другие варианты оформления контент-планов смотрите в статье «Инструменты и шаблоны контент-планов» (там же можно скачать несколько бесплатных шаблонов).
Прежде чем планировать отдельные посты, нужно разобраться с частотой постинга и рубриками.
Определяя частоту постинга, нужно понять:
- как часто публикуют конкуренты и почему,
- оценить свои возможности по постингу,
- найти зависимость охвата от количества постов в своём сообществе.
Возможно, вам придется экспериментально выяснить, как часто нужно публиковать, чтобы охваты были наибольшими.
Для этого используйте сервис постинга SMMplanner в тарифе PRO. Там с помощью раздела «Аналитика» вы сможете получать актуальную статистику охватов публикаций, и вовремя корректировать работу с постами.
Рубрики для постов собираем из накопленных идей. Все идеи сортируем, а затем придумываем понятное название для рубрики; можно сразу придумать рубрикационный хештег. К примеру, собрав кучу постов про кофе, я могу создать рубрики: рецепты, оборудование, обзор кофеен, обзор кофе, кофе дома и так далее.
Потом можно распределить рубрики по дням и дополнить их идеями для публикаций.
Лия Канарская, Head of SMM:
Не всегда рубрикатор подчиняется воле контентщиков. Зачастую для составления рубрик достаточно знать о том, для кого ваш продукт/категория товаров/ваши услуги. То есть нам не нужно собирать чужие конкурентные посты о кофе – нам нужно заглянуть в маркетинговые данные о том, какие потребности закрывает ваша продукция, у каких категорий пользователей вы востребованы и какие ситуации потребления есть. От чего мы и будем отталкиваться. Для ведения аккаунтов в сложных нишах, премиум-сегменте SMM-щику также придется отталкиваться от особенностей продукта, проблем аудитории. Мы ищем ответ на простой вопрос – что именно делает наш продукт необходимым, почему нас выбирают и что нужно сделать, чтобы это делали чаще. После этого опыт взаимодействия с пользователями визуализируется в вашем аккаунте с помощью рубрикатора.
Подытожим
Можно строить свою контент-стратегию на интуиции и внутренних предпочтениях, но правильнее основываться на целях и уже существующих данных — зачем изобретать велосипед?
Используйте парсер «Поиск новостей» для поиска новых крутых сообществ и авторов.
Используйте парсеры «Аналитика ретаргета и сообществ», «Поиск по хештегам», «Популярные посты» и «Популярные посты пользователей», чтобы найти новые идеи для рубрик и постов.
Используйте «Шпион промо-постов», чтобы не повторять ошибок конкурентов и сделать свою рекламу действенней.
Статья обновлена. Первая публикация: 4 февраля 2019 года
