Статья обновлена. Первая публикация: 31 июля 2017 года

Практически в любой вакансии, в любой должностной инструкции SMM-специалиста вы увидите «нужно составлять контент-план» или «нужно работать по контент-плану».

Редко вижу вакансии, где нет контент-плана (вакансия из канала Линор Горалик)
Редко вижу вакансии, где нет контент-плана (вакансия из канала Линор Горалик)

SMMplanner, как сервис постинга, решил разобраться, почему контент-план так часто спрашивают со специалистов, можно без него, как выглядит идеальный контент-план и многое другое.

Судя по результату опроса — абсолютное большинство уверено, что контент-план обязателен, при этом согласия, зачем он нужен, — ни у кого нет
Судя по результату опроса — абсолютное большинство уверено, что контент-план обязателен, при этом согласия, зачем он нужен, — ни у кого нет

В этом материале вы найдете мнения «что такое контент-план», увидите популярные шаблоны для контент-плана, инструменты для работы с ним, советы по его наполнению и тому, как обойтись без него. А если вы хотите углубиться в тему работы с контентом, можете пройти бесплатный курс «7 ступеней контент-маркетинга». Программу курса читайте по ссылке.

Спойлер: «Контент-план не обязателен, если ваша задача «постить в соцсети, чтобы достигнуть цели Х». Важнее наладить контент-производство, чтобы делать тот контент, который нужен целевой аудитории и приближает вас к цели продвижения. Контент-план нужен, чтобы организовать работу команды, чтобы создать видимость работы и подсчитать маркетинговый бюджет.

Рекомендую читать эту статью последовательно, от главы к главе. Но если вам нужно получить шаблоны для контент-плана или инструменты, которые помогают при создании контент-плана, то вот вам ссылки, которые перекинут вас к нужному месту.

Шаблоны контент-планов (ссылки в этом блоке переведут вас на нужное место в статье)

Вечный контент-план — для опытных контентщиков, блогеров и экспертов.
Темник — самый примитивный контент-план.
Календарь — шаблон базового контент-плана в гугл-таблице (можно скачать).
Фокус на цели — шаблон контент-плана в гугл-таблице, ориентированный на цели контент-маркетинга (можно скачать).
Продажи — шаблон контент-плана в гугл-таблице, разработанный для прямых продаж (можно скачать).
Согласование — шаблон контент-плана для согласования с заказчиком, юристами и безопасниками компании.
Еженедельник — шаблон контент-плана с недельными темами.
Шаблон контент-плана в Ношине.

Инструменты для работы с контент-планом

Ресурсный подход — упрощает производство постов.
Переупаковка контента — сокращает часы производства контента.
Вопросы от пользователей — бесконечный источник идей для контента.
Синдикация контента — что делать, если нужно что-то опубликовать, а своего контента нет.
Ситуативный контент — источник идей для контента.
Контент-воронка — как создавать цепочки постов для рекламы мероприятий.
Контент-матрица — инструмент для поиска идей для постов.
Минимальные остатки постов — подход, который помогает работать с контентом легко, без ощущения вечного аврала.
Шаблоны постов — создайте собственные шаблоны, чтобы вам было легче создавать посты.
Алгоритм создания идеального контент-плана.
Формула расчета баланса-контента для гугл-таблиц.

Что такое контент-план

Контент-план, а также КП — это, как ясно из названия, план, некая инструкция, шпаргалка, которая показывает, что, куда, когда и, иногда, кем должно быть опубликовано. Используется практически везде, где есть контент-маркетинг: блогинг, медиа, СМИ, SMM.

Это теоретическое определение, поэтому всё, что содержит запись когда, что и где следует опубликовать — является контент-планом.

Из-за этого он может выглядеть как угодно, «жить» в любом инструменте от школьного дневника или крафт-блокнота, до навороченной программы, которая интегрируется к блогу на Вордпрессе и к соцсетям.

Контент-план SMM-специалиста в бумажном блокноте (фотография Кристины Сафоновой из Воронежа)
Контент-план SMM-специалиста в бумажном блокноте (фотография Кристины Сафоновой из Воронежа)

Несмотря на это, когда кто-то говорит про контент-план, чаще всего подразумевается экселька или гугл-таб, напоминающий календарь.

Типичный контент-план — сильно напоминающий «недельный» вид календаря
Типичный контент-план — сильно напоминающий «недельный» вид календаря

Обычно, когда бренд убеждают, что ему нужен контент-маркетинг, следующий шаг — составление контент-плана. Так контент-план помогает сформировать правильные ожидания от контента.

В идеальном мире специалисты скажут: «Вот контент-план, мы обещаем, что вот за эти деньги в текущем месяце-квартале сделаем вот такие единицы контента, в теории это может дать вот такой результат». Обычно же говорят: «Вот такие посты можем сделать, вот карточка для перевода денег».

Зачем на самом деле нужен контент-план

Контент-план, как и любой план, формирует ожидания «что будет дальше»:

  • заказчики знают, что нужно за SMM заплатить вот такого-то числа, за это они получат такие-то посты;
  • копирайтеры знают, когда и что нужно написать, и сдают тексты к дедлайнам;
  • фотографы заранее планируют фотосессии;
  • SMM-менеджеры знают, что им нужно согласовать посты с юристами, а потом отдать задание таргетологам.

Синхронизация команды. Когда над проектом работает несколько человек, особенно если они работают удаленно, контент-план становится инструментом менеджмента и помогает согласовать работу.

Чтобы в условный четверг в соцсетях «Розовые хомяки» вышел пост об пятничной акции, условный SMM-менеджер должен в среду получить одобрение от маркетолога и юриста, во вторник получить от дизайнера иллюстрацию, а от копирайтера — текст. Можно заточить процессы так, чтобы каждый вторник был готов текст и иллюстрации на неделю-полторы вперёд, а каждую среду маркетолог и юрист заходили в контент-план и согласовывали посты или оставляли свои комментарии.

SMM-менеджер запланирует пост лишь после того, как получит «Да» от всех причастных
SMM-менеджер запланирует пост лишь после того, как получит «Да» от всех причастных

Медиа-план или бюджет. Иногда контент-план помогает рассчитать расходы на контент-маркетинг или грамотно перераспределить выделенные ресурсы. Кроме самого производства контента, нужно позаботиться о продвижении этого контента, а на это тоже нужны деньги.

В таком контент-плане определяют посты, их стоимость, которая выражается в «чистых» деньгах итого, а также в ресурсах, к примеру: 6 часов специалистов для участия в прямых эфирах, 40 часов копирайтера, 48 часов использования площади производства, из них 12 в полной тишине.

«Розовые хомяки» выделили на продвижение в соцсетях 2 миллиона в год, SMM-менеджер может перераспределить эти деньги с создания текстовых постов 5 раз в день на 1 видеоролик в неделю и продвижение в таргете и по блогерам.

Фрагмент контент-плана, в котором отслеживалась эффективность размещения «вирусного видеоролика»
Фрагмент контент-плана, в котором отслеживалась эффективность размещения «вирусного видеоролика»

Эксперименты. Многие мои знакомые SMM-менеджеры — очень любопытные люди, им всегда интересно, «что будет если…». Вместо «если» может быть что угодно. К примеру, что будет, если в профильное сообщество делать мемы каждые два дня? Что будет, если каждый пост запускать в таргет на вступивших. Или что будет, если все иллюстрации для постов делать на синем фоне.

Чтобы данные экспериментов можно было анализировать по уму, нужно записывать данные. В таком контент-плане записывают день старта эксперимента, отмечают, «когда подводят итоги» (обычно при ежедневном постинге ориентируются на 3 недели), и прикрепляют ссылки на вышедшие посты.

Фрагмент контент-плана для проверки теории. Копирайтер создавал по правилам контент, а дизайнер на основе текста, вместо привычной иллюстрации, делал картинку на синем фоне
Фрагмент контент-плана для проверки теории. Копирайтер создавал по правилам контент, а дизайнер на основе текста, вместо привычной иллюстрации, делал картинку на синем фоне

Учёт продаж. Обычно для него используют специальные системы, вроде 1С или AmoCRM, которые интегрируют с аккаунтами соцсетей, а для аналитики выгружают данные продаж и собирают сводные таблицы.

Маленьким проектам — самозанятым специалистам, консультантам, психологам с частной практикой — можно сразу вести учёт в контент-плане. Такой подход позволяет чётко определить посты, которые на самом деле продают.

Частный пример контент-плана нейл-мастера, работающего на дому (обратите как этот контент-план похож на контент-план для согласования, что указывает, что в контент-плане, гораздо важнее задача, которую он решает, а не форма)
Частный пример контент-плана нейл-мастера, работающего на дому (обратите как этот контент-план похож на контент-план для согласования, что указывает, что в контент-плане, гораздо важнее задача, которую он решает, а не форма)

Спокойствие. Люди чувствуют себя спокойнее и увереннее, если всё запланировали как следует. Некоторые сильно зависят от этого и становятся тревожными, если что-то идёт не так.

Стратегически и тактически планировать, достигать своей цели — в этом нет ничего плохого. Опасно рассчитывать на этот план и расстраиваться, если что-то пойдёт не так. А что-то обязательно пойдет не так — закон Мёрфи. Начиная от «неожиданно отключившегося света у копирайтера и поэтому он ничего не сдал» до «президент подписал указ, из-за которого нашу сферу нельзя продвигать в интернете, практически как алкоголь».

Постинг. При работе с контент-планом можно обмануться — с этим сталкиваются все, кто хоть когда либо занимался планированием. Кажется, что если тщательно запланировал идеи постов, значит посты уже готовы, игнорируя сложности производства.

Сам по себе контент-план не гарантирует публикации хоть каких-либо постов. За публикации отвечает SMM-менеджер, посты выйдут, если у менеджера будет достаточный опыт.

В начале месяца SMM-менеджер «Розовых хомяков», запланировала 2 интервью с собственником и 3 потрясающих продуктовых видеороликов. Контент-план согласовали, но через пару дней Ибрагиму пришлось улетать в Новосибирск, а оператор, который обещал снять продуктовые ролики, сообщил, что собака погрызла его ноутбук и придётся ждать ремонта. В итоге Алисе не удалось опубликовать те посты, которые она планировала в начале, и она делала всё как раньше — обычные посты.

Есть и другие ситуации, с которыми постоянно сталкиваются SMM-менеджеры. Любой проект стремится выйти за сроки планирования, за бюджет и менее качественным или менее проработанным. Посты, статьи — не исключения. В зависимости от проектного подхода, принятого в компании, возможны варианты с постом. Он:

  • выйдет вовремя, но менее качественный;
  • выйдет вовремя, но SMM-менеджер не будет спать ночами — придется вложить больше ресурсов;
  • выйдет позже, более проработанным и дорогим;
  • не выйдет совсем.

Вариант «пост выйдет вовремя, качественным и за оговоренный бюджет» — возможен, но это зависит от мастерства управления SMM-менеджера, а не от контент-плана. В этой статье я не буду детально затрагивать вопросы контент-производства, но в главе «когда можно без контент-плана» оставлю крошки для дальнейшего изучения.

Профанация. Контент-план часто служит ширмой для пустой работы SMM-менеджера. Хороший контент-план требует много времени и опыта, поэтому некоторые люди пытаются убедить клиентов в необходимости создания контент-плана. Чаще всего это ведёт к максимально однотипным публикациям в десятках разных сообществ.

Комментарий блогера про типичный контент-план
Комментарий блогера про типичный контент-план

Контент-план не гарантирует регулярные публикации, не гарантирует, что посты будут юридически безопасными и не гарантирует продажи. Всё это делает SMM-менеджер, но с помощью контент-плана SMM-щик сможет выстроить все нужные процессы.

Когда можно работать без контент-плана

На курсах и вебинарах часто говорят, что контент-план обязателен, он помогает организовать контент-производство, найти нужный контент для целевой аудитории, синхронизировать работу команды контентщиков. Но всегда есть «Но».

Директор SMM.school убеждён, что контент-план обязателен
Директор SMM.school убеждён, что контент-план обязателен

Сам по себе контент-план или записи, что, когда и где должно быть опубликовано — не гарантирует публикацию.

Алиса составила шикарный контент-план. Но вмешалась жизнь, и Ибрагим уехал, а у оператора сломан компьютер. В этом месяце SMM-менеджер без видео. Она может сесть и вздыхать о тяжелой жизни, а может всех переиграть и сделать другие публикации, несмотря на контент-план.

Контент-план не обязателен, если у вас нет ни одной этих задач:

  • синхронизировать команду — если вы работаете один и сами пишете для себя посты, ваша команда работает в одном кабинете или у вас один специалист с полным карт-бланшем;
  • вам не нужно рассчитывать бюджет на контент-маркетинг в соцсетях, обычно это бывает, когда вы работаете один;
  • работает без экспериментов — ваш постинг хаотичен или вы видите крупную цель, и просто не делаете ничего такого, что не ведет к этой цели;
  • вам не нужно связывать публикации и продажи или другие целевые действия;
  • нет проблем с контент-производством.

Вы могли заметить, что контент-план не нужен в ситуациях, когда специалист так или иначе пользуется безграничным доверием заказчика. Обычно это бывает в маленьких компаниях или в самопродвижении.

Ибрагим не хочет тратить своё время на проверку постов, согласование контента и вообще не хочет заниматься соцсетями. Он хочет направить свои силы на другие задачи, поэтому может договориться с Алисой о карт-бланше. Она может делать всё что угодно, даже публиковать в Инстаграм с компьютера, лишь бы это приводило к цели Х, и она самостоятельно отвечала за бюджет направления.

У SMM-менеджера может быть карт-бланш. Но важно проговорить цели, ожидания и понимание ответственности за бюджет.

Цели — чаще всего это продажи. Если SMM-менеджер соглашается взять ответственность за продажи (не путать с работой за % от продаж), то он и без контент-плана сможет сообразить, что надо делать. А если SMM-менеджер согласится стать руководителем направления, то у него появится дополнительный интерес для работы.

Рамки дозволенного — более тонкая и многогранная тема. Рамки начинаются от редполитики и тональности сообщений, «можно мы не будем писать „Вы“, а будем использовать „ты“», до «можем шутить на тему социального неравенства, политику и прекрасную Россию?».

Карт-бланш для SMM-щиков не равно вседозволенность. Специалист забирает на себя постинг и сам отвечает за последствия. В мире корпораций таких ситуаций не так уж и мало и в интересах контент-менеджеров создавать себе такие условия.

Андрей Фрольченков — SMM-блогер, в 2019-2020 работал SMM-head в Тануки, автор креативов Го-Го Пицца, Апельсинка, и все роллы важны. Когда Андрея брали на работу, ему пообещали карт-бланш и Андрей сам отвечал за весь негатив, который вылился после этого. Кстати, Андрей пользуется контент-планом, чтобы планировать посты.

Производство контента для контент-плана

Эта статья про контент-планы и инструменты и нельзя не затронуть контент-производство. Поэтому бегло рассмотрим способы, от специализированных подходов до бесплатных курсов контент-маркетинга и статей, которые полезно освоить перед составлением контента-плана.

Как правило, контент-план преподносится как обязательный инструмент, без которого нельзя создавать посты.

Когда разбирают «как составить контент-план», чаще фокусируются на разнообразии рубрик и форматов, превращая контент-план в шпаргалку, в которую можно заглянуть и увидеть «чтобы такого этакого можно сказать». В такой форме он подсказывает специалисту идеи для постов. Однако самое сложное — не найти идею, а успеть подготовить нужный материал под эту идею.

Поэтому неопытные SMM-менеджеры часто фокусируются не на процессах создания: «ага, чтобы сделать пост Х мне нужно два дня, пока найду примеры в архиве, потом напишу текст» а на «у меня всего три рубрики и пять разных форматов, надо бы ещё добавить». Начинающим контентщикам полезно сразу учиться создавать посты, изучать процессы создания и через это накапливать копилку форматов, знаний, подачи.

Контент-менеджеры с опытом, которые прекрасно освоили процессы создания постов смогут создавать настоящие контент-планы, которые помогают сделать группу для аудитории в разы интереснее и полезнее для бизнеса.

Ресурсный подход или использование подножного корма. Одно дело — писать посты с нуля: придумал идею, пошёл к специалистам, уточнил «что как», и пишешь. Другое дело — подготовить контентные полуфабрикаты, которые уже у вас есть до публикации.

Полуфабрикаты — это уже тот же контент, который используется в обычной жизни: готовые фотографии на телефоне, скрипты техподдержки и продавцов, внутренние регламенты, ответы на комментарии и прочее. Подобный подход позволит создать бесконечно много контента, тратя на это мало времени. Пример того, как это может происходить, описан в кейсе «Как я создал 200 статей за 8 месяцев для Яндекс-дзена, тратя на это около часа в неделю».

Пример работы с полуфабрикатом — у техподдержки SMMplanner есть популярные вопросы и согласованные скрипты ответа. Их используют для создания постов и видео
Пример работы с полуфабрикатом — у техподдержки SMMplanner есть популярные вопросы и согласованные скрипты ответа. Их используют для создания постов и видео

Переупаковка. Частный случай ресурсного подхода — переупаковка контента. Подходящая аналогия — приготовление яиц на завтрак: их можно сварить вкрутую, сварить яйца Бенедикт, пожарить глазунью или болтушку. С контентом так же. Сначала мы подготовились и провели прямой эфир, затем видео эфира нарезали на самостоятельные части, если это было возможно, затем отдали копирайтеру видео, попросили его послушать и отрерайтить текст до нескольких постов с такой-то темой.

Тут есть пара нюансов. Не стоит постоянно переупаковывать один и тот же источник и тему. Как ни крути, если каждый день есть только яйца, скоро это надоест. Просто сделайте паузу и разнообразьте другой темой. Считается, что соцсети «ругаются» на уникальность контента — за это не стоит сильно переживать. Во-первых, это ваш собственный контент, а строгость уникального контента касается, прежде всего, воровства. Во-вторых, в соцсетях любой контент «тонет» и забывается за два месяца — наша задача грамотно дистрибутировать этот контент. В-третьих — переупаковка уже означает создание нового контента.

На вебинаре разбираются методы переупаковки одного контента

Вопросы пользователей — золотая жила для контента. Любой проект в социальных сетях работает с людьми, а там, где есть люди, будут и вопросы по теме. Позаботьтесь о сборе этих вопросов и просто отвечайте на них. У этого подхода есть недостаток — часто вопросы от пользователей повторяются, но вы можете использовать старый уже написанный материал и ещё раз его вспомнить, можете переупаковать старый материал, сделать подборку, превратить материалы в тест на проверку знаний и так далее.

Сделал форму для канала SMM.school, чтобы создавать востребованный контент
Сделал форму для канала SMM.school, чтобы создавать востребованный контент

UGC – или контент, созданный пользователями продукта. Для большинства коммерческих сообществ это «отзывы», но форматов и вариаций может быть гораздо больше: обзор, распаковка, сравнение, фотография с логотипом бренда в творческой обстановке. В большинстве случаев создание такого контента — отдельная стратегическая задача. Подробнее о создании UGC, читайте в статье «Как создавать пользовательский контент».

Синдикация, агрегация и иная работа с внешним контентом. В некоторых случаях может быть уместно не создание контента, а его поиск и упаковка для аудитории.

Сообществ, пабликов, каналов, которые стали успешными только за счёт синдикации можно пересчитать по пальцам. Гораздо чаще внешний контент — небольшая доля всех постов, так как уже в 2015 были алгоритмы, которые умели безошибочно рекомендовать нужный контент.

«Что почитать редактору» — один из немногих каналов, который занимается синдикацией и ещё не умер
«Что почитать редактору» — один из немногих каналов, который занимается синдикацией и ещё не умер

Ситуативный контент. Любой контент, который имеет привязку к текущей новостной повестке. Скоро День макарон? Вдохновившись этим создаем пост про макароны. В мире обсуждают чемпионат мира? Подключаемся и выдаем что-то своё.

Подробнее о создании ситуативного контента читайте в статье «Ситуативный контент: реклама со скоростью Флеша» и в статье «Как придумывать посты к праздникам».

«Полезный» контент (а также информационный и качественный контент). Ходит миф о полезном контенте и о необходимости создавать его для соцсетей. Однако, как и в с случае с информационным и качественным — это термины лишены смысла. Всё что действительно имеет значение — насколько целевая аудитория заинтересована в этом контенте.

Подробнее о том, что такое полезный контент на самом деле

Контент-воронка. Любой контент-маркетинг направлен на создание того контента, который приводит к целям бренда. Концепция контент-воронки учит предполагать, какой и о чём делать контент, чтобы достичь своих целей. Смотрите подробности в записи эфира «контент-воронка».

Схема контента в зависимости от готовности аудитории совершать целевые действия
Схема контента в зависимости от готовности аудитории совершать целевые действия

Общее понимание о рубриках, видах и типах контента. Чем больше контентщик знает о разновидностях контента, тем ему проще подобрать необходимый для постов, а также тем быстрее он его создаст.

Рекомендую:

  • Бесплатный курс «7 ступеней контент-маркетинга» — чтобы получить общее понимание.
  • Книгу Майкла Стелзнера «Контент-маркетинг» — скучная, унылая и устаревшая, но 90 % всей теории контента пришло из неё, и большинство материалов про контент-маркетинг содержится в ней. Прочитайте и будете понимать, какие статьи и вебинары стоит проходить, а какие не дадут ничего нового.
  • Книгу Сергея Абдульманова «Евангелист Бизнеса» (купить в МИФе), вместо книги можно читать блог Сергея на хабре (прям с начала открывайте и читайте всё, что связано с контент-маркетингом), книга дает представление о контенте и показывает, как выстраивать процессы его создания.
  • Статьи в нашем блоге «Виды контента и идеи для поста», «Гид по форматам контента» — помогут построить базовое понимание о разновидностях контента.
Книга Майкла Стелзнера — скучная до одури, но она первая в этой сфере и в ней содержатся нужные основы
Книга Майкла Стелзнера — скучная до одури, но она первая в этой сфере и в ней содержатся нужные основы

Полезно изучить методы мозгового штурма, которые позволят вместе с командой придумывать интересные посты для вашего бренда.

Контент-матрица и «бесконечный» контент-план. Контент-матрица — инструмент создания идей для постов. В упрощенном варианте это обычная таблица, где в первой строке и в первом столбце описываются разные свойства контента, что позволяет придумывать новые идеи. Сила контент-матрицы не в поиске идей, а в возможности уникальной подачи вашего контента.

Вернёмся к Алисе. Как SMM-щик фитнес-сообщества «Розовые хомяки», она может пойти по стандартному пути: анонсы занятий, преимущества хомяков, диеты и подборки упражнений. От таких постов хочется в монастырь. Но она может использовать контент-матрицу, добавив уникальной подачи и сделать сообщество интереснее для подписчиков. Например, составив контент-матрицу на базе обычных постов, добавив историческое свойство контента и делать посты так, как будто бы вела аккаунты в царской России.

Запись эфира «контент-матрица»

Объединив ресурсный подход и контент-маркетинг можно создать вечный контент-план, а чтобы им было интереснее управлять, подключайте рандомизатор, например обычные игральные кубики. Вы бросаете кубики, в зависимости от результата броска выбираете свойства контента и на них пишете публикацию — я называю это вечный контент-план или дайс-метод.

Дайс-метод: бросаете кубики и выбираете выпавшую тему
Дайс-метод: бросаете кубики и выбираете выпавшую тему

Вечный контент-план — это вариация контент-матрицы. Каждая ячейка таблицы помогает придумывать новую и уникальную идею, а каждая публикация направлена на достижение целей продвижения. По моему опыту лучше всего собирать такую таблицу из ячеек ресурсного подхода, синдикации и переупаковки. Выглядит это так. Нужно писать пост — бросаю кости. Если общая сумма 7 — это таблица «нечёт». Выбираю 6-ой столбец по одному из кубиков и 1-ую строку по второму и вижу ТЗ — взять старую запись эфира и на основе него сделать цитаты.

Вы можете собрать свой вечный контент-план из наших карточек «идеи для постов».

Минимальные остатки постов. В товарном учёте есть понятие «минимальных остатков» — на складе и в полках магазина должно лежать минимум столько-то штук товара N. Когда товара меньше, то управляющий должен дозаказать партию. Пока партия «едет», люди могут покупать остатки. По-хорошему, товар не закончится, пока не приедет заказ.

Мы можем использовать этот же подход — определить для себя рубрики контента и выстроить процессы так, чтобы в хранилище постов всегда лежало Х нужных нам постов. Для этого удобно использовать доску Трело, блокнот Ношин и сервис SMMplanner.

Алиса после провала с видеоконтентом решила поменять подход. Теперь она создает сразу несколько постов из одной рубрики и заносит их в SMMplanner, распределяя их подальше друг от друга. Ей достаточно заходить в недельный план сервиса и следить, когда остается слишком мало постов — тогда она делает новые, и постинг в группе не прекращается, а она сама живёт без стресса.

Минимальные остатки могут выглядеть так — на три дня вперёд, минимум по одному посту
Минимальные остатки могут выглядеть так — на три дня вперёд, минимум по одному посту

Опытные контентщики знают, что самое сложное не «найти классную идею для поста», а создать этот контент. Об этом редко рассказывают начинающим SMM-специалистам, поэтому создаётся впечатление, что просто сделав контент-план они решат проблемы с постингом.

Подход «минимальные остатки» помогает переключить внимание на создание постов. Поставьте себе регулярную задачу «проверять и пополнять запасы постов». Удобно сразу отслеживать их в SMMplanner в недельном виде.

Так может выглядеть контент-план ориентированный только на минимальные остатки
Так может выглядеть контент-план ориентированный только на минимальные остатки

Состояние «пу-пу-пууу» — специалисты, которые сделали контент-план иногда попадают в «пу-пу-пууу». Сначала они тратят чрезмерно много сил на составление рубрик, форматов постов. Делают это так серьёзно, будто сами следят за брендом и злятся, если тот пропустил продающий пост или вовлекающий. А когда нужно создавать сам контент: текст, иллюстрации, фото, видео, эфиры. Они открывают этот контент-план, видят в нём «видеоролик „краш-тест“», «карточки „преимущества продукта„», «лонгрид „10 причин работать с продуктом Х“» и такие, стучат пальчиком по столу: «Пу-пу-пууу и где же его взять, этот краш-тест?». Иногда это состояние приводит к прокрастинации и контентщик, вообще не делает постов.

Подход «минимальные остатки» или «х постов про запас» — помогает избавиться от эффекта «пу-пу-пууу». Мы фокусируемся на создании постов, и если есть возможность стараемся сделать «краш-тест». В результате у нас есть сколько-то готовых постов — бери и публикуй. Когда постов мало — мы придумываем новые.

Шаблоны постов. В SMM и в емейл-маркетинг регулярно происходят события, где приходится постоянно писать об одном и том же, но разными словами.

«Розовые хомяки» продали абонемент клиентам, но из-за прорыва труб — зал пришлось закрыть. Алисе нужно извиниться перед клиентами и она может посидеть полчаса, подумать, как это можно сделать, и написать что-то в духе: «Зал закрыт по причине прорыва труб. Мы не виноваты!». А может обратиться к регламентам или к шаблону «как „розовые хомяки“ извиняются в соцсетях» и написать ответ по готовой структуре: объяснить, что случилось и почему; если мы в этом виноваты — извиниться; сказать, что делать клиентам, которые пострадали; пообещать примерные сроки исправления и подчеркнуть, что если что-то пойдёт не так, мы сделаем вот так; дать контакты колл-центра для быстрого реагирования».

Компаниям постоянно нужно: извиняться, поздравлять, анонсировать офлайн-мероприятия, объявлять об акциях. Контент-менеджер каждый раз может страдать по полчаса, пока не придумает, а может проработать типовые ситуации, с которыми приходится работать, и сделать собственный шаблон.

Я регулярно делаю дайджесты, письма по календарю событий, рассылки обновлений и кучу других типовых постов — почти на каждую ситуацию у меня написаны правила, что ускоряет мою работу
Я регулярно делаю дайджесты, письма по календарю событий, рассылки обновлений и кучу других типовых постов — почти на каждую ситуацию у меня написаны правила, что ускоряет мою работу

Кроме шаблонов полезно создать и использовать документы вроде: тон оф войс (tone of voice – голос бренда), редполитику (сборник внутренних правил как надо писать и разбор ошибок, как не надо), стратегический план или понимание задачи (описание, зачем и как мы продвигаемся, чтобы не забыть).

Как обычно делают контент-план для соцсетей

Большинство контент-планов, которые я видел и аудировал — дублировали обычный гугл-календарь или запись в ежедневнике и существовали для галочки. Кажется, так происходит из-за непонимания задач, зачем нужен контент-план.

Некий SMM-специалист пропускает задачи продвижения, анализ компании, аудитории, конкурентов и сразу переходит к идеям для постов. С таким подходом можно просто составить темник
Некий SMM-специалист пропускает задачи продвижения, анализ компании, аудитории, конкурентов и сразу переходит к идеям для постов. С таким подходом можно просто составить темник

Заметил, что контент-план наполняют теми рубриками и форматами постов, с которым SMM-специалисту комфортно работать. Если менеджер привык писать и копировать картинки с интернета — сделать прямой эфир или карточки будет тяжело и некомфортно. Иногда некоторых специалистов раздражает само существование соцсети, и они в ней не работают или всячески прокрастинируют по отношению к ней.

Алиса из «Розовых хомяков» — студентка, ей 20. Она любит Инстаграм, Твитер, ТикТок. Постоянно придумывает что-то для них, а Ибрагим ругается на неё, потому что основная целевая аудитория сидит в Одноклассниках и в Яндекс-районе.

Идеальный контент сочетает четыре сущности: вы умеете с ним работать, он отвечает на запросы аудитории, синхронен с целями продвижения и его не нужно создавать с нуля. Такой шанс выпадает не всегда, но старайтесь приближать идею вашего контента к целям продвижения и интересам аудитории.

Алиса решила сделать рубрику «мем», раз в неделю будет публиковать смешные картинки. Сами по себе мемы никак не помогают бизнесу, но может быть будут интересны аудитории, если она будет создавать «жизу». Если Алиса будет создавать мемы так, чтобы в них говорилось про розовых хомяков, про фитнес, про желание похудеть — это будет приближать рубрику «мем» к цели бизнеса «продавать хомяков».

Схема создания контента — идеальный посередине, на втором месте те единицы контента, что отвечают целям бизнеса и интересны аудитории, на третьем только для бизнеса
Схема создания контента — идеальный посередине, на втором месте те единицы контента, что отвечают целям бизнеса и интересны аудитории, на третьем только для бизнеса

По большому счёту людям не интересен бренд или бизнес, их интересует та польза, которую этот бренд несет за собой. Кто-то будет носить жутко дорогие сумочки от модного дизайнера, потому что все знают, что это модный дизайнер, а кому-то комфортно от пакета из пятёрочки, потому что ему просто нужно вынести мусор. Если SMM-специалист в своём контент-производстве сосредоточится не на продукте, а на той пользе, которую этот продукт дает, есть шанс, что выиграют все — и бизнес, и подписчик.

Создание контента из принципа воронки. В рекламе мероприятий часто применяют принцип, который перекочевал из емейл-маркетинга — серия контента «по воронке». Есть гипотеза, что шансы продать что-либо одному человеку гораздо выше, если ему постоянно показывать товар. Когда нам нужно получить регистрации на вебинар, например, контентщик прорабатывает «воронку» отталкиваясь от последнего дня и отматывая к началу:

  • пост, который выйдет в день старта мероприятия «вы не забыли, последний шанс»;
  • пост, который показывает отзывы с прошлого подобного мероприятия «смотрите, как было классно, вам тоже будет классно»;
  • …тут много разных постов и форматов, подчиняясь какой-то логике или втыкают наобум;
  • анонс «у нас тут скоро мероприятие».

Как на самом деле надо собирать контент-план

Любой документ создаётся с какой-то целью, и в зависимости от этой цели нужно собирать контент-план.

Когда Алиса решила взять дополнительную работу, чтобы в портфолио было еще что-то кроме розовых хомяков, она решила начать с личного бренда. Сначала она хотела сделать контент-план, но потом решила, что это не имеет смысла: работает одна, на себя и столько времени, сколько может, не нужно согласовывать контент и бюджет на производство не нужно собирать. Она решила пойти по пути минимальных остатков и ресурсного подхода.

Чтобы понять, зачем в вашем проекте контент-план, — нужно поговорить с командой и обсудить: «Как мы будем использовать контент-план, как он нам поможет и можно ли добиться такого же результата без него».

Если контент-план всё-таки нужен, то идеальная схема выглядит так:

  • разобраться, зачем он нужен, сколько людей будут им пользоваться, как он им поможет;
  • провести исследование аудитории, бизнеса и конкурентов, получить мнение команды на собранные данные;
  • собрать черновик — грубый контент-план;
  • прокрутить, как будет работать команда с таким контент-планом, отшлифовать неровности (если вы поставили 4 интервью в месяц, а по собственному опыту понимаете, что это нереально, пересматриваете исследование «зачем вы вообще поставили интервью, если это приближает вас к целям бизнеса — ставим пометку о пересмотре процессов создания интервью, увеличив команду или упростив понимание этого формата);
  • составить реальный контент-план и пустить его в работу;
  • улучшать контент-план на основе реальных отзывов от читателей и команды.

Шаг 1. Подготовительный

Задача: детально разобраться, зачем нужен контент-план и как им пользоваться, постараться найти другие варианты, чтобы упростить бюрократизм.

Что делать: общаться с клиентом и командой, изучать маркетинговые документы и исследования.

Алиса должна пообщаться с Ибрагимом, возможно несколько раз. Так как команда небольшая, собственник компании заодно и ее маркетолог, то она с ним обсуждает ожидания «как они будут действовать в случае праздников», «как в случае собственных акций». У розовых хомяков нет ни редполитики, ни tone of voice, поэтому Алиса на понятийном уровне обсуждает как следует общаться с подписчиками, обращаться к ним на вы, Вы или ты, и какое полезное действие они достигают с помощью соцсетей.

Вопрос с «Вы» или «вы» решается очень просто — если ваша аудитория нуждается в «Вы», значит в постах пишем «Вы»
Вопрос с «Вы» или «вы» решается очень просто — если ваша аудитория нуждается в «Вы», значит в постах пишем «Вы»

Шаг 2. Исследовательский

Задача: собрать данные и причинно-следственные связи, как работает контент, конкретно в этой нише, конкретно на этой аудитории и получить много идей, как достигнуть целей бизнеса.

Что делать: общаться с реальным клиентами, общаться с клиентами конкурентов, изучать путь клиента, записывать все идеи в блокнот или на стикеры.

Исследовательский этап самый долгий и от него многое зависит, поэтому многие стараются провести его тяп-ляп или пропустить какие-то шаги, так можно сделать, только если цена ошибки небольшая.

Для начала Алисе придется отправиться в фитнес-зал и пообщаться со всеми, кто согласится уделить ей время. Первое интервью может быть хаотичным — тут нужно построить понимание «что делать дальше», затем ей придется провести точечное интервью исследуя первичные идеи и только после этого перейти к исследованию коллег и конкурентов. Причём ей нужно помнить, что конкуренты — это не другие фитнес-сообщества, а все те, кто решает проблемы аудитории. Если основная проблема «похудение», то и конкурентами станут диетологи, фармацевты, продающие чаи и БАДы для похудания и прочие ребята.

Рекомендую задавать много вопросов клиентам, изучать что они задают техподдержке — это гарантия того, что посты действительно будут интересными для аудитории.

Контентщик изучая аудиторию может точно ответить, что любит изучать аудитория, когда сидит на унитазе, как приходит к мысли «надо попробовать продукт Х». Полезно для этого посмотреть вебинар «Смыслы и ценности целевой аудитории».

Многие SMM-щики любят изучать конкурентов, придумывать как лучше отстроиться, как победить конкурентов, что у них можно своровать. Тут надо быть аккуратнее, так как прежде всего нужно думать об аудитории, а не о конкурентах, и если вы найдёте у них что-то интересное, то это необходимо правильно скопировать. Читайте «Кради как контентщик» и «Зачем SMM-специалисту мудборды», а также «Ваша аудитория проще, чем вы думаете».

Исследование аудитории по проявленной ими активности в зависимости от времени дня и суток — подскажет, в какие дни и во сколько проводить прямые эфиры
Исследование аудитории по проявленной ими активности в зависимости от времени дня и суток — подскажет, в какие дни и во сколько проводить прямые эфиры

Шаг 3. Проектирование

Задача: получить грубое представление о документах и взаимодействиях, что и как будет работать.

Что делать: собрать грубый черновик контент-плана, дающий представление как с помощью контента будут решаться задачи бизнеса, какой объём работы ожидает, что будет появляться в соцсетях.

Шаг 4. Прокручиваем кино в голове

Задача: найти уязвимости в текущем контент плане.

Что делать: пофантазируйте, что ваш контент-план из предыдущего этапа пустили в работу, что будет происходить, кто и когда будет участвовать в создании постов, где могут возникнуть проблемы?

На этом этапе может появиться чёткое понимание, какой инструмент лучше всего использовать, как передавать задачу таргетологам или продавцам и тому подобные вещи. Очевидно, что не стоит усложнять и использовать Трелло, если вас два человека, работающих в одном кабинете.

Шаг 5. Настоящий контент-план

Задача: запуститься в работу.

Что делать: сначала подготовить реальный контент-план в той системе, которую действительно будет использовать вся команда, договориться использовать ее и не переходить на собственные аналоги контент-планов. Ну и собственно создавать посты и наблюдать как всё работает.

Шаг 6. Обратная связь или аналитика

Задача: улучшать созданное.

Что делать: находить все проблемы, которые могут возникнуть и решать их, собирать обратную связь о вышедших постах, придумывать как улучшить имеющиеся результаты.

Как видите, составление самого контент-плана из всей этой работы занимает от силы 30 %, все остальное изучение аудитории и затачивание процессов.

Шаблоны и примеры контент-плана

От хорошего контент-плана требуется, чтобы он помогал работать, а не создавал лишний бюрократизм «бумажку ради галочки», в нём было бы удобно работать для всех причастных. Кажется, что отраслевой стандарт контент-планов — эксель или гугл-таблицы, на деле контент-план можно держать в бумажном блокноте, в календаре, в Трело (Trello), в Ношине (Notion) и в SMMplanner.

Темник

Темник — это список идей «что можно запостить», и он является примитивным контент-планом, который можно хранить где угодно.

Пригодится, если вам не нужно постоянно согласовывать контент, если ведёте сообщества для себя.

Рекомендую сделать форму приема вопросов, скажем, в гугл-форме или в яндекс-формах, периодически предлагать вашей аудитории заполнить форму, а затем перебирать ответы и составлять темник.

Создали форму и периодически приглашаем подписчиков её заполнить. Каждый раз, когда нужно выпускать пост — отмечаем интересные вопросы и создаём пост. Публикуем и благодарим задавшего вопрос
Создали форму и периодически приглашаем подписчиков её заполнить. Каждый раз, когда нужно выпускать пост — отмечаем интересные вопросы и создаём пост. Публикуем и благодарим задавшего вопрос

Эксель или гугл-таблицы

Контент-план в таблицах получили широкое распространение, хотя 99 % всех таблиц, которые я видел, едва ли выходили за пределы возможностей обычного календаря или блокнота. Этот прекрасный документ явно недоиспользуют.

Слегка автоматизированный контент-план, в котором не надо прописывать рубрики, а их можно выбрать, раскрыв «выпадайку» — так мы работали в редакции до внедрения Трело
Слегка автоматизированный контент-план, в котором не надо прописывать рубрики, а их можно выбрать, раскрыв «выпадайку» — так мы работали в редакции до внедрения Трело

Таблицы — прекрасный инструмент для управления контент-производством для соцсетей. Благодаря формулам и сводным таблицам в одной вкладке можно держать простенькую табличку, в другой — экспортированные данные соцсетей, в третьей — финансовые показатели, и можно гибко управлять контент-производством для соцсетей.

Однажды создав удобную таблицу, можно будет быстро создавать копию страниц на новый месяц
Однажды создав удобную таблицу, можно будет быстро создавать копию страниц на новый месяц

Комментирование. Оставьте комментарий, чтобы другие участники контент-плана увидели ваше примечание и отреагировали на него.
Оставить комментарий на ячейке можно нажав на неё правой кнопкой мыши и выбрав «оставить комментарий» или используя горячие клавиши ctrl+alt+M.

В комментарии можно отметить конкретного человека, через «@» или «+»
В комментарии можно отметить конкретного человека, через «@» или «+»

Не стоит путать примечание и комментарий. Оставляя комментарий вы показываете это участникам команды, давая им знак, что на это надо как-то отреагировать и закрыть вопрос. Примечание «молчаливо», годится для заметок, которые нужно не забыть.

Условное форматирование. Можно «покрасить» ячейки, если они соответствуют какому-то правилу.

Ячейки с хорошим охватом покрашены в зелёный
Ячейки с хорошим охватом покрашены в зелёный

К примеру, покрасить все ячейки «развлекательного контента», создав правило «если в ячейке есть символ „⌘“, тогда покрась ячейку в розовый цвет», подобная цветомаркировка поможет визуально оценить баланс контента (для того, чтобы вставить такие спецсимволы мне удобно пользоваться клавиатурой Бирмана).
Нажмите «формат» и выберите «условное форматирование». После откроются правила для детальных настроек.

Дальше все достаточно интуитивно, выбирайте «как покрасить», «что именно» и по какому правилу.

Диапазон можно указать «всю таблицу», а с правилами форматирования поиграйтесь, там широкие возможности
Диапазон можно указать «всю таблицу», а с правилами форматирования поиграйтесь, там широкие возможности

Баланс контента. Есть мнение, что нельзя постоянно публиковать посты одной и той же рубрики и одного и того же формата. Якобы это как каждый день завтракать яичницей. Два-три раза может быть ничего, но потом сильно надоест. Необходимо перемешивать посты разных форматов, типов, видов между собой, создавая интересное информационное поле бренда.

У Майкла Стелзнера в книге «Контент-маркетинг» приводится так называемая «золотая формула баланса контента». По ней большая часть вашего контент ≈ 40 % должна состоять из вовлекающего контента, 30 % брендированного контента, 25 % — обучающий, который объяснит особенности вашего продукта и только 5 % постов из продающего контента или рекламного.

Контент-план со встроенным графиком баланса контента из новостных, продающих, обучающих, интерактивных и репутационных постов
Контент-план со встроенным графиком баланса контента из новостных, продающих, обучающих, интерактивных и репутационных постов

Это эгоцентричное мнение, которое строится на том, что будто подписчикам не всё равно что у вас выходит и когда. Возможно, в 2010 это действительно имело значение, в эпоху алгоритмических лент и систем рекомендации контента — предполагать, что для аудитории важно сколько вы сделали продающих постов — самонадеянно.

В SMMplanner с 2017 каждую среду в 13:00 проводятся прямые эфиры — как видите из опроса об этом знают единицы.
В SMMplanner с 2017 каждую среду в 13:00 проводятся прямые эфиры — как видите из опроса об этом знают единицы.

Подписчиков волнует интересность контента, нужно делать посты про продукт так, чтобы они были интереснее соседней новости о новинках кино, интереснее рецепта чизкейка. Всё что интересует подписчиков — интересность. Любой выпускаемый контент должен быть интересным. Проще всего делать интересные посты, опираясь на «эчпочмак Ильяхова». Посты должны быть прагматично-интересными, социально-значимыми, либо эмоциональными.

Но баланс контента помогает контентщику и SMM-специалисту держать порядок в рубриках, особенно если ему нужно продвигать несколько разных продуктов. Допустим, у вас магазин рассады и семян с широким ассортиментом, но чтобы соцсети не рассыпались, можно равномерно делать рубрики «корнеплоды», «овощи», «фрукты», «ягоды» и «цветы».

Классическая золотая формула баланса — в эпоху алгоритмических лент потеряла свою актуальность
Классическая золотая формула баланса — в эпоху алгоритмических лент потеряла свою актуальность

В эксельке формулу легко сделать через функцию «счётесли» (инструкция по настройке в справке гугл-таблиц), настраиваете формулу, а в ячейки контент-плана вносите дополнительный комментарий «корнеплод».

Формула «счётесли» — проверяет ячейки с постами, считает в них название рубрики и выдаёт цифру «у вас 10 постов из этой рубрики», вместо рубрик можно считать загруженность контент-менеджера.
Формула «счётесли» — проверяет ячейки с постами, считает в них название рубрики и выдаёт цифру «у вас 10 постов из этой рубрики», вместо рубрик можно считать загруженность контент-менеджера.

Создавая таблицы и используя хотя бы 5 % их возможностей, можно сводить разные данные по соцсетям — темы постов, статистику постов и страниц, статистику из рекламного кабинета и всякие другие штуки.

Контент-план в котором видны запланированные посты, баланс контента и активность по постам
Контент-план в котором видны запланированные посты, баланс контента и активность по постам

Мы собрали несколько типовых контент-планов, чтобы вы могли забрать их к себе и использовать, если они вам подходят. Ссылки на контент-план сделали такими, чтобы вы могли их сразу скопировать, но если что-то пойдёт не так, вы сможете самостоятельно сделать копию любого гугл-документы.

Создать копию любого документа
Создать копию любого документа

Базовый контент-план «Календарь»

В таблице рисуют удобный календарь, обычно указывают день и время постинга, иногда отмечают соцсеть и прикрепляют ссылки на вышедшие посты.

Календарь в гугл-таблице — ячейки покрашены с помощью условного форматирования
Календарь в гугл-таблице — ячейки покрашены с помощью условного форматирования

Скопировать контент-план «Календарь» с условным форматированием на любое количество постов в день

Вы сможете настроить контент-план по вкусу, чтобы в нём например, были утренние посты и вечерние или пост в ленту и в Истории
Вы сможете настроить контент-план по вкусу, чтобы в нём например, были утренние посты и вечерние или пост в ленту и в Истории

Контент-план «Фокус на цели»

Фокус на задачи — затачивает внимание автора на создание поста, который точно достигает конкретного целевого действия. Обычно этот контент-план отправляют копирайтеру, в качестве технического задания, но его можно использовать для себя, в качестве аналога заявки на статью.

Если при написании постов держать в голове «зачем он нужен» — контент-план получится более сфокусированным
Если при написании постов держать в голове «зачем он нужен» — контент-план получится более сфокусированным
Так может выглядеть контент-план в виде технического задания для копирайтера
Так может выглядеть контент-план в виде технического задания для копирайтера

Скопировать контент-план «Фокус на цели»

Такой контент-план может выглядеть более просто, без «боли» и «пользы» и содержать лишь пометку «вот об этом хочу пост».

Упрощенный контент-плана «фокус на цели» для бьюти-мастера
Упрощенный контент-плана «фокус на цели» для бьюти-мастера

Если пойти дальше и контент-план «Фокус на цели» развивать как техническое задание для копирайтера, то получится таблица, которая сразу содержит необходимую информацию о количестве постов в каждой рубрике.

Каждый вид контента можно разделить на тематики и распределить баланс уже между ними
Каждый вид контента можно разделить на тематики и распределить баланс уже между ними

Контент-план, ориентированный на продажи

Когда говорят про SMM, чаще всего подразумевают, что вся эта деятельность должна окупиться через прямые продажи. В этом случае, контент-менеджеру полезно составлять контент-план в котором он будет измерять количество пришедших запросов на услугу и количество реально закрытых сделок.

Это аналог торгового учёта — можно будет провести ABC-анализ и выяснить, какой контент принёс больше продаж, а какой меньше. Правда это разумно делать в небольшом товарном бизнесе с коротким циклом принятия решений, для сложных и дорогих услуг не получится провести прямую параллель зависимости заявок в день Х от выпущенного поста.

Если вы ведёте активную рекламную кампанию, то необходимо ещё заносить «сколько потрачено», «какие были охваты» и «сколько было переходов на страницу». Так вы увидите более точную картинку зависимости контента от продаж.

Контент-план для мастера бьюти на 5 недель, ориентированный на продажи. Мастер в выходные для себя дни (понедельник и вторник) — может готовить контент наперёд, ведёт 5 рубрик и ежедневно отмечает количество заявок и брони. Следующий шаг — отмечать сколько потрачено в этот день
Контент-план для мастера бьюти на 5 недель, ориентированный на продажи. Мастер в выходные для себя дни (понедельник и вторник) — может готовить контент наперёд, ведёт 5 рубрик и ежедневно отмечает количество заявок и брони. Следующий шаг — отмечать сколько потрачено в этот день

Скопировать простой контент-план на продажи для бьюти-мастера

Контент-план на продажи легко переделать в контент-план для менеджера по закупке рекламы у блогеров. Сначала вы придумываете несколько разных креативов, как в обычном контент-плане, затем договариваетесь с площадками о размещении рекламы и распределяете эту рекламу, чтобы измерить результат.

Фрагмент контент-плана по закупке рекламы
Фрагмент контент-плана по закупке рекламы

Скачать контент-план «на продажи» для рекламного менеджера

Контент-план для нескольких соцсетей

В одной таблице можно планировать посты в несколько разных площадок, к примеру если бренд выбрал три основные соцсети: ВКонтакте, Фейсбук и Инстаграм.

Контент-план на несколько соцсетей
Контент-план на несколько соцсетей

Скачать шаблон контент-плана на несколько соцсетей

Контент-план «Согласование»

Сделать так, чтобы ни у клиента, ни у безопасников компании и у юристов не было никаких вопросов к публикациям в соцсетях — задача контент-менеджера. Для этого ему нужно показывать посты перед публикацией.

Согласовывать в два прохода. Рекомендую сделать контент-план и грубые наброски «о чём будет пост» и согласовать сначала это, чтобы договориться по смыслам и темам.

Иногда бывает так, что вы берёте какую-то тему, о которой не стоит говорить вообще. Если сначала написать текст, подготовить иллюстрации, а потом показать их безопаснику — тот не разрешит их публиковать. Получится, вы потратили время и свою энергию на посты «в стол».

Когда договорились по смыслу и ожиданиям от каждого поста — создавайте эти посты и согласовывайте уже готовые.

«Выясняйте, почему „Нет“». Во время согласования будут говорить, что какие-то посты не годятся. Задача контентщика, создающего эти посты, — выяснить, почему, и что нужно сделать, чтобы годились.

Очень редко посты не годятся, «потому что гладиолус». Вполне можно выяснить «правило», записать его в регламенты составления постов и в дальнейшем, помня эти правила так и писать. Так вы не наступите на одни и те же грабли.

Сначала SMM-менеджер составляет концепцию контента на любой нужный период, затем отдаёт в работу копирайтеру и в иллюстрирование, при этом ТЗ нужно оставить, чтобы напомнить принимающим, о чём договорились в прошлый раз
Сначала SMM-менеджер составляет концепцию контента на любой нужный период, затем отдаёт в работу копирайтеру и в иллюстрирование, при этом ТЗ нужно оставить, чтобы напомнить принимающим, о чём договорились в прошлый раз

Скачать контент-план «на согласование»

Контент-план «Еженедельник»

В некоторых сообществах, особенно в блогерских и в сообществах по интересу, можно сделать так, чтобы контент в течение какого-то времени был посвящен одной теме. Скажем, кофейный блогер вполне может посвятить неделю или две для того, чтобы всю неделю рассказывать про капсульный кофе, а Алиса из хомячков может устроить «неделю ног».

Скачать контент-план «Еженедельник»

Календари

Любой календарь может стать хорошим инструментом для контент-плана, даже бумажный календарь на месяц — отличный инструмент для контент-плана, а электронный календарь и вовсе отличное решение.

Можно скачать любой шаблон для календаря и использовать его как контент-план
Можно скачать любой шаблон для календаря и использовать его как контент-план

В них можно отмечать дату публикации, прописывать рубрики, отмечать ответственных. Кажется, что наиболее распространены гугл-календари, которые отлично интегрируются с гугловским заметочником гугл-кип (Google Keep), поддерживают командную работу и могут присылать уведомления по почте.

Павел Молянов делает контент-план в календаре
Павел Молянов делает контент-план в календаре

Вместо календаря можно использовать таск-менеджер. Гугл предлагает свой сервис «Задачи», который также интегрируется в календарь. Я веду список задач в Тудуисте и там же вижу, когда у меня запланированы публикации.

В гугл-календарях можно создавать вложенные календари, настраивая им различный доступ.

Алиса решила протестировать гугл-календарь:

  • Создала новый, который назвала «КП „Розовые хомяки“»;
  • Дала доступ к календарю Ибрагиму;
  • Переключила календарь на ежемесячный вид и прописала рубрики;
  • Начала ежедневно просматривать календарь.
Удобно использовать цветные бирки, чтобы показать посты принадлежащие одному проекту, а «+» отмечать сделанные задачи
Удобно использовать цветные бирки, чтобы показать посты принадлежащие одному проекту, а «+» отмечать сделанные задачи

Трело

Популярный сервис создания канбан-досок Трело можно использовать для ведения контент-планов. Тойота в послевоенной Японии стала всемирно известной компанией в том числе и за счет использования системы канбан и философии кайдзен.

Чаще всего Трело используют для ведения контент-плана блога — где над одной статьей могут работать несколько человек: автор, эксперт, корректор, дизайнер и так далее, поэтому колонки в досках верстают исходя из процессов: идеи → согласование заявки → написание материала → проверка и вычитка → иллюстрирование → верстка и так далее.

В 2016-2017 в редакции Т—Ж использовалась Трело доска разбитая на процессы и исполнительные роли (дизайнер, главред и т. д.): в первой колонке хранилась необходимая информация, вроде реквизитов, в следующих процессы → текст → шеф-редактор → главред → оформление → вёрстка → продвижение
В 2016-2017 в редакции Т—Ж использовалась Трело доска разбитая на процессы и исполнительные роли (дизайнер, главред и т. д.): в первой колонке хранилась необходимая информация, вроде реквизитов, в следующих процессы → текст → шеф-редактор → главред → оформление → вёрстка → продвижение

Календарь. Практически все возможности Трело работают на бесплатном тарифе, платные тарифы подключают дополнительные плагины, менять фоны и дают возможность загружать вложения большего размера. Для контент-планирования хватит одного плагина — календарь.

Каждой карточке можно присвоить дату — дедлайн сдачи или выпуска материала в блог. В календаре настраивать вид отображения «недельный» или «месячный». Календарь Трело можно интегрировать в Гугл-календарь или в другие по ссылке, и просматривая календарь видеть текущие задачи.

Телеграм-бот. У Трело есть телеграм-бот @trello_bot, через который можно получать новости последних изменениях в доске или создавать и управлять карточками из Телеграма. Удобно использовать для быстрого добавления новых карточек. Скажем, вы генерируете идеи для постов, открываете Телеграм и записываете, а контент-менеджер уже реагирует на них.

Также имеются приложения для установки на компьютер, которые ничем не отличаются от работы, через браузер и мобильное приложение.

Трело-доска «Неделька». У Сергея Капличного в блоге МИФа я подсмотрел идею как использовать канбан для личных дел, эта система отлично ложится на контент-план для небольшой команды. Записываем идеи, затем распределяем их по столбцам «Пн/Вт», «Ср/Чт», «Пт/Сб/Вс» — у нас есть небольшой люфт — не успели в понедельник, сделаем во вторник, и при этом есть понимание, что и когда надо публиковать. Подробнее о том, как использовать Трело для планирования и управления контент-планом, можно прочитать в заметке «Как я использую Трело для работы и жизни: примеры досок».

В такой доске было интересно вести задачи по работе и публикациям, но позже я перешёл в Трело
В такой доске было интересно вести задачи по работе и публикациям, но позже я перешёл в Трело

Ношин в качестве контент-плана

Ношин (Notion) — красивый и модный блокнот, возможности которого можно существенно расширить, в итоге он отлично подходит для командной работы с контентом, а значит способен заменить гугл-таблицы, Трело и календарь.

Фишки Ношина:

  • красивый внешний вид,
  • способен экспортировать написанные заметки в markdown или в html, поэтому записи можно загружать в блог,
  • может отображать заметки в разных видах: календарь, канбан-доска, список, галереи, таблицы, более того, каждый вид можно настраивать так, чтобы он отображал только нужные заметки, например, сделав отдельные календари дел для Алисы и Ибрагима.

Бесплатная версия Ношина позволяет работать только одному человеку. В блокнот с записями или в сами записи можно приглашать «посмотреть и комментировать» пятерых. Годится для некоторых задач в маленьких командах. Более продвинутая версия за 4 доллара в месяц, незначительно расширяет возможности блокнота, вы можете бесконечно приглашать людей, они смогут «прыгать» по тем документам, которые вы открыли. Версия за 8 долларов в месяц с человека, открывает полноценную командную работа, каждый сможет создать и вносить изменения в содержимое записей, редактировать метки, менять вид отображения и приглашать новых участников.

Виды отображения

Преимущество Ношина — его настраиваемые виды отображения записей. Внутри блокнота у вас могут быть сотни записей с разным посылом: идея для поста; готовый пост; задача, как промоутировать этот пост; регламенты по созданию постов; список суперлояльной аудитории; простенькая база клиентов. В Ношине всё это можно удобно организовать.

Календарь — в целом, обычный календарь, который можно настроить по дате «дедлайна» или дате создания заметки.

Календарь — настроен так, чтобы менеджер проекта или заказчик видел «кто, что и когда будет делать»
Календарь — настроен так, чтобы менеджер проекта или заказчик видел «кто, что и когда будет делать»

Канбан — очень похож на Трело, но по моему мнению, менее удобный, а если в нём будет больше 6 колонок — то будет подтормаживать. Впрочем, канбан и не рассчитан на большое количество колонок и карточек в них.

Канбан — настроенный так, чтобы видеть минимальные остатки постов
Канбан — настроенный так, чтобы видеть минимальные остатки постов

Список — обычный список, для тех кто привык к классическому отображению файлов и папок.

Список — настроенный отображать только справочные документы
Список — настроенный отображать только справочные документы

Галерея — по большому счёту это тот же список, только с предпросмотром содержимого.

Галерея без дополнительных настроек
Галерея без дополнительных настроек

Скачать контент-план в Ношине (для этого зарегистрируйтесь в Ношине, если до сих пор не сделали этого после перейдите по ссылке «скачать контент-план в Ношине» и в верхнем правом углу нажмите «duplicate»)

Закрытая группа или паблик

Некоторым контент-менеджерам удобно работать сразу внутри социальной сети.

Однажды я рискнул и записался на SMM-обучение в Воронежском SMM-агентстве, смог посетить только 2 занятия из 25. Самое полезное, что я узнал — в группах ВКонтакте удобно вести контент и переопубликовать его в оригинальную группу. Как алгоритмы реагируют на столь уникальный контент — не поясняется.

SMMplanner

В сервисе отложенного постинга также можно планировать контент наперед. Настройте проекты, используйте фильтры разные виды отображения постов.

В недельном режиме удобно распределять нагрузку постов на социальные сети и пользоваться принципом минимальных остатков.

Кроме того имеется Инстаграм-вид, который можно использовать для того, чтобы лучше подобрать визуальное сочетание постов в ленте.

Настройте расписание — чтобы не выставлять каждый раз нужно время постинга, пусть это за вас сделает SMMplanner

Вопросы по контент-плану, которые вы не задавали — а зря

Я постарался ответить на все вопросы, которые могут возникнуть при работе с инструментами и шаблонами для контент-планов, но остались парочка, с которыми можно столкнуться лишь при непосредственной работе с контент-планом.

Почему все утверждают, что контент-план нужен, прям обязателен, а вы говорите «да не очень-то он и нужен»? Как я уже отметил, от контент-плана ждут больше, чем он способен дать. Бюрократический инструмент для организации контента и согласования практически не решает проблем с контент-производством, с поиском лучшего контента для решения задач бизнеса и тому подобное.

Контент-план превратился в кнопку «сделай здесь, сейчас, легко и будет счастье» — но как и в сотне других сферах жизни так не работает. Если у человека эмоциональное выгорание — неделя отдыха и консультация у психолога не поможет, тут нужна долгая и планомерная работа над собой. Если у человека проблемы в отношениях — Тиндер не поможет, меняя партнёров, сам человек остается тем же. Если у человека лишний вес, который он хочет сбросить — таблетки, вера в себя и прочие штуки не помогут. Так и с контент-маркетингом — контент-план лишь инструмент, от которого слишком много ждут, чтобы он работал над ним надо долго и планомерно работать, наращивая компетентность и опыт.

Время постинга имеет значение? И да и нет. Кажется очевидным, что если опубликовать пост в то время, когда ЦА спит — его никто не увидит, а потом он утонет в ленте обновлений. Это точно имело значение до внедрения алгоритмических лент в большинстве соцсетей.

Сейчас алгоритмические ленты из того огромного объёма информации сами выбирают какой контент-показать целевой аудитории, чтобы та осталась внутри социальной сети как можно дольше. Если ваша публикация помогает целевой аудитории оставать подольше — алгоритмы пропихнут ваш контент. По крайней мере, так заявляют создатели алгоритмов на конференциях.

Алгоритмические ленты делают так, что у пользователя на экране друг за другом идет интересный для него контент, независимо от времени и даже дня публикации, он может видеть пост, который вышел 7 минут назад, и сразу же за ним увидеть запись эфира, вышедшего 6 дней назад.

Однажды мы проверяли как работают посты, если выпускать их в разное время и сделали серию публикаций в разное время, с учетом активности нашей аудитории в соцсетях.

Выпустили пост в то время, когда аудитория «не активна» и работает в поте лица.

Пост в неактивное время
Пост в неактивное время

А затем выпустили пост в активное время. Повторили так несколько раз, чтобы избежать ошибки выжившего. И ничего особенно не изменилось, гораздо большее значение имеет интересность темы и её сложность, все хотят быстрых и легких советов как измениться, но работать ради этого согласны единицы.

Скучный пост в активное время
Скучный пост в активное время

Время постинга в соцсети, где работает умная лента — не имеет значения, главное, чтобы контент был интересен целевой аудитории.

Особенно аккуратно стоит относиться к графикам «успеха от времени суток», зачастую они строятся по принципу «этот пост вышел в 8:30 и набрал больше всего лайков, значит это время самое успешное»
Особенно аккуратно стоит относиться к графикам «успеха от времени суток», зачастую они строятся по принципу «этот пост вышел в 8:30 и набрал больше всего лайков, значит это время самое успешное»

Гораздо важнее и для аудитории и для алгоритмов равномерное распределение постов. Лучше сделать 12 постов в месяц с перерывом в 2-3 дня, чем 5 постов и опубликовать их за одну неделю, а остальные три молчать. В этом смысле контент-план дисциплинирует.

Нужно ли повторять особые рубрики в определённый день недели? В каких-нибудь статьях по контент-маркетингу вы сможете встретить рекомендацию «придумайте особенную рубрику и проводите ее в определенный день», так ваша аудитория привыкнет к ней и будет ждать её. Тут всё зависит от нюансов и пользовательских сценариев, но в целом из-за алгоритмической ленты и обилия контента — эта рекомендация бессмысленна.

В этой статье я уже показывал опрос «Когда SMMplanner проводит свои эфиры». Эфиры мы проводим два года подряд в один и тот же день и в одно и то же время. Но абсолютное большинство активной аудитории не знает ни дня, ни даже того, что эти эфиры существую. У вашей аудитории есть дела и поважнее, чем знать про какой-то эфир.

Впрочем, на эфиры все равно приходят много людей и некоторые действительно ждут когда будет эфир, выделяют время в расписании, готовятся и задают подготовленные вопросы — потому что в это время ведущий готов отвечать.

Кросспостинг или публикация одного и того же контента в разных соцсетях. Это законно и вполне легально, если вашей аудитории в Фейсбуке заходит тот контент, что вы сделали в Инстаграме — то почему бы и нет?

Но если кросспостинг продиктован ленью и нежеланием разбираться в потребностях аудитории — то аудитория и алгоритмические ленты ответят тем же.

Если у постов нет строгой привязки к новостной повестке и его можно публиковать в любой день — разносите постинг! Скажем, у вас есть пост Х, вы публикуете его во ВКонтакте сегодня, а через неделю этот пост публикуете в Телеграме, а ещё через две недели в Инстаграме. Даже если у вас есть высокая доля пересечения аудитории — заметив, что посты повторяются, они их просто пропустят, но скорее всего они уже забыли про те посты.

Нужен ли отдельный контент-план для Историй, ИГТВ, прямых эфиров? Вернемся к вопросу «зачем нужен контент-план». Скорее всего, если вам нужен просто контент-план придётся завести его и для Инстаграм Историй и для прямых эфиров.

Анализ контент-плана. Собственно сам контент-план не имеет смысла анализировать, его можно улучшать, чтобы он не мешал работать. Но выпускаемый контент и то, как он ведёт себя в соцсетях анализировать надо.

В контент-план можно импортировать данные из других таблиц, например из экспортированных таблиц статистики
В контент-план можно импортировать данные из других таблиц, например из экспортированных таблиц статистики

Для анализа контента рекомендую использовать Датафан и Гугл дата студию. Если впервые сталкиваетесь с этими инструментами, изучите бесплатный курс по Гугл дата студии для SMM-специалистов от SMM.school.

Для понимания как получаются те или иные цифры на постах во ВКонтакте, как на это влиять и что с этим можно сделать, читайте статью «Как контентщику анализировать цифры во ВКонтакте».

Анализировать контент в Инстаграме немного сложнее, так как нам доступно меньше данных и их труднее достать, подробности в статье «Контент-анализ в Инстаграме».

Кроме того, можно использовать Pepper.Ninja для анализа контента во ВКонтакте, а для Инстаграма можно использовать Лайвдюн.

Запомнить

Контент-план — всего лишь инструмент для организации контента и контент-производства. Сам по себе он не решает проблемы с постингом, поиском идей, улучшением качества контента, производить только тот контент, который решает задачи бизнеса. За это отвечает SMM-менеджер.

Когда SMM-менеджер хочет сделать свою работу лучше, он может воспользоваться контент-планом и с его помощью производить контент быстрее, качественнее и интересным для целевой аудитории.

Скорее регистрируйтесь в SMMplanner и пробуйте описанное в статье!