Давайте попробуем разобраться в тех цифрах, которые есть под постами и в сторис каждого бизнес-профиля Инстаграма*, с чего начать контент-анализ в соцсети и что делать с этим контентщикам и блогерам.
Приходите на онлайн-курс «SMM-менеджер: с нуля до профи за 5 месяцев», чтобы научиться привлекать трафик и продавать в 2023 году, составлять грамотные отчеты, использовать актуальные инструменты и добиваться результатов. Вы получите свежие знания, необходимые практические навыки, сертификат и модель работы с клиентами.
Аналитика не то же самое, что статистика
В smm-статьях специалисты часто говорят «аналитика», подразумевая статистику, и почти никогда не говорят «статистика». Не допускайте таких досадных ошибок!
Статистика – цифры и первичная работа с цифрами: графики, диаграммы, сортировка и так далее.
Сервисы вроде лайвдюна и попстера – выдают статистику аккаунта.
Аналитика – это изучение статистики и принятие решений на основе данных статистики для разработки стратегии продвижения аккаунта.
Посмотреть на лайки и отказаться от какого-то контента – аналитика.
Найти время, во время которого посты набирают больше лайков – статистика.
Составить рекомендации по изменению контент-плана в сторону новых форматов и рубрик – аналитика.
Найти популярный контент в аккаунте – статистика.
Без статистики нет аналитики!
Как провести и с чего начать контент-анализ в Инстаграме*?
Читайте также: 13 советов по постингу для максимальных репостов и активности ЦА.
Как провести анализ контента на основе данных в Инстаграме*
Шаг 1. Определите свои цели
Почти всегда конечная цель – это конверсия, когда человек что-то делает/покупает/голосует. Но перед этим вы должны поставить задачи для контента в социальной сети. Например:
- Максимальное вовлечение. Комментарии, лайки, сохранения.
- Максимальное количество показов. Просмотры вашего контента.
- Максимальное количество кликов по ссылкам. Переходы на сайт.
Вопрос: что из перечисленного для вас важнее на этой неделе?
Шаг 2. Протестируйте варианты контента
Тестируйте разное время и дни недели. Не будьте слишком уверены, будто точно знаете, когда аудитория захочет взаимодействовать с вашим контентом. Просто проверьте.
Отметьте, в какое время и дни недели вы размещали контент. Найдите пробелы и попробуйте публиковать в эти дни/время. Если ведете страницу бренда в разных соцсетях, сравните для каждого канала – какое время публикации лучше всего достигает цели.
Совет. Многие SMM-щики публикуют контент до обеда, чтобы не приходилось работать с комментариями в социальной сети после 17:00. Не повторяйте эту ошибку, если контент не достигает вашу аудиторию. Студенты с утра учатся, люди в офисах – работают, бизнесмены занимаются делами. Им просто некогда следить за соцсетями.
Тестируйте разное содержание: тексты, изображения, видео. Классифицируйте контент и отслеживайте какой тип текста,изображения/видео вы использовали, когда публикация была наиболее эффективной. Плюс – анализ контента конкурентов в Инстаграме* поможет выяснить, что аудитория считает интересным.
Это легче сделать, если пользоваться специальными сервисами. Например, инструмент DataFan в SMMplanner помогает анализировать свой контент в соцсетях и находить наиболее популярные посты.
Совет. Разместите достаточно публикаций одного типа, прежде чем делать выводы. Одного поста с низкой вовлеченностью мало, чтобы утверждать, что этот тип контента никогда не будет работать.
Тестируйте разные каналы. Возможно, пост плохо зашел в Фейсбуке* или ВКонтакте, но отлично сработает в Инстаграме*? Аудитория может по-разному реагировать на один и тот же пост в разных социальных сетях. Проверьте.
Совет. Убедитесь, что у вас есть контент, запланированный для всех соцсетей. Такая стратегия продвижения оправдывает вложенные усилия.
Инструменты автоматизации в помощь: SMMplanner поможет подготовить отложенный постинг для Инстаграма*, ВКонтакта, Фейсбука*, Твиттера, Одноклассников, Телеграма. Здесь можно создавать посты и сторис, работать в команде, просматривать статистику постов и делать много других полезных штук в разных социальных сетях. Вы успеете сделать больше за то же время и сэкономить себе часы для других важных дел, благодаря тому что все инструменты – в одном приложении.
Регистрируйтесь по ссылке – у вас будет 14 дней доступа к профессиональному тарифу для изучения всех возможностей сервиса.
Шаг 3. Проанализируйте результаты
Сначала – широкий тест. Убедитесь, что вы пробовали:
- достаточное количество дней/раз;
- достаточное количество типов контента;
- комбинации этого на разных каналах.
Так сможете найти время и содержание контента, которые лучше всего подходят для ваших целей.
Затем – найдите, что работает. Посмотрите, какой тип контента работал лучше всего и когда.
Может быть, это посты с интересными вопросами по пятницам? Или посты с цветами по утрам вторника? Единственный способ узнать – проверить.
В пределах того, что работает – проведите подробные тесты. Нашли лучшие посты? Проведите более подробные тесты с полученными данными.
Если нашли лучшее время для постинга, попробуйте публиковать другие типы контента в эти часовые интервалы.
Если нашли типы изображений, которые хорошо работают – попробуйте другое время, тексты и каналы.
Совет. Ничто не вечно под луной. Аудитория соцсети не будет всегда вести себя одинаково. Возможно, один и тот же формат со временем надоест. Повторите тестирование, когда наметится спад вовлеченности, измените стратегию.
Статистика постов в Инстаграме*
Посмотреть статистику постов можно двумя способами – смотреть цифры каждого поста либо смотреть общую статистику аккаунта.
Хотите научиться делать контент, который продает, читайте нашу статью «Как писать продающие посты для Инстаграма*: 15 формул и 5 советов».
Подписчики
В далеком 2012 считалось нормальным оценивать SMM по объему привлеченной аудитории, с тех пор рынок менялся, совершенствовались методы привлечения, накруток, всевозможные уточнения «не просто подписчик, а целевой подписчик» и так далее.
Несмотря на все изменения в 2018, до сих пор SMM-щикам ставят KPI-подписчик. В некоторых сферах размер аккаунта в подписчиках имеет значение. В основном для развлекательных пабликов, для блогов, для страниц звезд, певцов, хореографов.
Тем не менее даже для коммерческих сообществ это важный параметр – это размер потенциальной базы заинтересованных людей, с которой можно работать и проводить дальше по воронке продаж.
В коммерческих пабликах, как правило, KPI в подписчиках не ставится, но считается ненормальным, если сообщество не растет с течением времени.
Охваты
Основная метрика для специалистов. Уже давно, еще до ввода алгоритмических лент – охват публикации был гораздо меньше, чем размер сообщества.
Охват – число людей, которые увидели ваш контент. Под органическим охватом подразумевают число подписчиков, под рекламным – число людей, которые увидели контент, благодаря рекламе. Если запустить поднятие поста на «своих подписчиков» по автоматической аудитории – это будет рекламный охват.
Есть понятие «виральный» охват – охват, полученный через хештеги и систему рекомендаций, но вычленить его отдельно от органического довольно сложно.
Многие SMM-щики сосредоточены на том, чтобы повысить долю органического охвата. Используя для этого игры, активности, конкурсы, приглашая подписчиков участвовать в комментариях и прямых эфирах, используя накрутки, вроде комментора, лайк-тайма и чатов-активности.
Охват еще не означает, что ваш контент увидели. Даже беглый просмотр контента, менее одной секунды, засчитывается в охват.Читайте также: Все про охваты сторис в Инстаграме*: гайд 2022.
Показы
Спорная метрика, которая в основном игнорируется. Показы – число, показывающее сколько раз увидели ваш контент. Ваши подписчики могут возвращаться к вашему контенту несколько раз подряд.
Показы косвенно показывают размер вашего активного ядра – людей, которые перечитывают или пересматривают ваш контент, и тех, кто увидев вашу публикацию в Историях или в ленте, переходят на ваш профиль.
Разница между показами и охватом может показывать людей, которые точно увидели ваш контент. Думаю многие знакомы с таким явлением, как «молчун» — подписчик, который вас видит, возможно, даже восхищается, но он не ставит лайки и не комментирует. Долю таких молчунов можно определить по разнице между показами и охватом.
Вовлеченность
Уникальная метрика, свойственная только Инстаграму* – это сумма всех мягких реакций на контент: лайк, комментарий и сохранение.
Мягкий – формально эти цифры ничего не значат, но часто именно они становятся KPI для контент-менеджеров и фигурируют в отчетах.
Чем больше цифра вовлеченности на каждую тысячу охваченных аккаунтов – тем лучше, вероятнее этот пост принесет больше пользы, чем другие, если запустить его в рекламу.
Не нужно путать вовлеченность с ER.
Вовлеченность – сумма всех реакций.
В большинстве сервисов ER рассчитывается как соотношение суммы реакций и подписчиков, что неправильно. Мы уже выяснили, что людей, которые увидят контент, в разы меньше, чем подписчиков. Если и использовать эту метрику, то хотя бы в качестве знаменателя указывайте охват.
ER внедрили, чтобы выяснить зависимость поведения аудитории от контента. Была гипотеза, что подписчики будут ставить лайки, писать комментарии, если им нравится контент. В реальности реакции на постах напрямую не связаны с интересностью контента. Вы можете смело делать свою формулу ER, если вам интересно получать больше комментариев, – вы можете добавить в формулу ER дополнительный коэффициент, повышающий важность комментария над лайком.
Лайки, комментарии – тут я думаю все понятно. Мы заметили, что чем больше лайков и комментариев приходится на пост, тем больше его органический охват.
Сохранения – самая интересная метрика. Число сохранений никто не видит, кроме администратора аккаунта. В коммерческих аккаунтах сохранение показывает интерес аудитории к продукту. Допустим, есть мастерская, которая изготавливает сумочки. Мастер опубликовал фотографию, пост набрал 10 комментариев и 120 сохранений. Зачем кому-то сохранять фотографию? Есть несколько вариантов:
- конкуренты воруют модель;
- просто красивая фотография;
- интересная вещь, возможно куплю.
Большое количество сохранений, даже с небольшим уровнем вовлеченности дает нам повод для запуска таргетированной рекламы по целевой аудитории.
Разберем другие показатели.
Подписки
Инстаграм* умеет отлавливать после просмотра какого поста, случайный зритель стал подписчиком. Обычно, благодаря этому показателю, можно убедиться, что работа с хештегами не оправдывает себя.
Конечно, смотреть нужно в первую очередь на показатель обращений и продаж. Если используя хештеги, вы кроме случайных показов, получаете больше продаж и это окупает себя – почему бы и нет?
Взаимодействия или посещения
Показатель, который обязательно нужно использовать при рекламе, через посевы в развлекательных пабликах и у блогеров.
Скажем, нормальная цифра для вашего аккаунта – 50 человек в неделю. Вы заказали рекламу, и общее число посещений стало – 300, значит около 250 человек посетило ваш профиль благодаря рекламе.
Общая статистика по аккаунту, отличается лишь сгруппированным показом всех показателей. Внутри статистики, можно найти и отсортировать весь контент по пунктам, которых не увидишь под постом: электронные письма, нажатия на «как добраться», «звонки» и «смс». Считаются именно нажатия, если подписчик нажмет на кнопку связаться, но передумает вам звонить, Инстаграм* поставить +1 к звонку.
Аналитика постов
К сожалению, аналитику нельзя пояснить с помощью универсальных алгоритмов, так как нет единых стандартов для всех SMM-специалистов и нет единых целей для разных сообществ.
У блогера-обзорщика будут другие цели, чем у блогера-философа и коммерческого аккаунта, следовательно будет отличаться и подход к сбору статистики и к принятию решений.
Тут надо смотреть, как делают другие и «примерять» к себе, подходит такой метод или нет. Необходим прагматический анализ контента в Инстаграме*. Он исследует эффективность – достижение высокого результата минимальными ресурсами и результативность – способность достигать поставленной цели. Оценка – это величина, которая характеризует ваш контент с точки зрения эффективности и результативности.
Скажем, для Инстаграма* важно добиться большей доли органического охвата от числа подписчиков и большей вовлеченности на каждую тысячу охватов, при этом должно сохраняться важное условие – стоимость и время производства контента должны падать.
Для этого нужно анализировать рубрики и форматы контента, сопоставляя их со сложностью производства и полученными реакциями.
После мы принимаем решения по корректировке контента плана:
- отказаться от какого-либо формата контента (так мы отказались от видео сделанных в фотошопе, из-за достаточного долгого из производства и отсутствия дополнительных охватов);
- скорректировать механику для производства контента,;
- увеличить или уменьшить количество постов какой-то одной рубрики.
Если бы у нас был показатель продаж из Инстаграма*, мы бы учитывали и эти данные корректировки контента-плана.
В эту таблицу можно добавить и другие параметры:
- преобладающие цвета;
- используемые триггеры;
- используемые заголовки;
- рекламируемый продукт.
Подытожим
Без грамотной статистики нет и аналитики, а без аналитики нет нормального контента!
Подписывайтесь на сообщество SMM.school и становитесь классными специалистами.
*Соцсеть признана экстремистской и запрещена в России.
Статья обновлена. Первая публикация: 3 сентября 2018 года
