Особенности продвижения во ВКонтакте – интервью с Анастасией Юговой

Анастасия Югова – редкий человек, который обошелся без мук выбора будущей сферы деятельности. С 5 лет она точно знала, что будет маркетологом. Услышала об этой профессии от мамы, работающей в кадровом агентстве, и однозначно решила для себя, кем будет, когда вырастет. Все получилось: с 2009 года она успешно занимается интернет-маркетингом. Сегодня Анастасия – эксперт по продвижению в ВК, спикер официальной академии ВКонтакте, создатель сообщества «SMM секреты с Анастасией Юговой». Она обучает эффективному продвижению в ВК, занимается комплексным маркетингом и настройкой таргетированной рекламы в этой соцсети. Мы поговорили с Анастасией о специфике раскрутки во ВКонтакте приватного и публичного бизнеса.

– Анастасия, почему соцсеть ВКонтакте стала вашей основной площадкой, почему 6 лет назад вы пришли именно сюда?

– Я начала работать там, где мне самой было удобно и комфортно находиться. В то время интерфейс Фейсбука* вызывал боль и слезы, а во ВКонтакте все было понятно и удобно. Поэтому так и получилось.

– А сегодня вы считаете эту площадку перспективной? В интервью для SMMplanner интернет-маркетолог Дмитрий Румянцев, например, сказал, что площадка прошла свой пик и сейчас идет отток пользователей.

– У каждой соцсети есть своя активная аудитория, которая слабо пересекается между собой. У человека могут быть аккаунты в ВК, в Фейсбуке*, Инстаграме*, ТикТоке, но большую часть времени он проводит в какой-то одной сети. Для многих такая сеть именно ВКонтакте.

Если опираться на цифры, то каждый день ВКонтакте посещают 47 % российских интернет-пользователей. При этом ежемесячный охват рунета достигает 76 %. В марте 2021 года 66 % аудитории ВКонтакте пользовались ее продуктами каждый день. На основе этих данных можно сказать, что площадка стабильна и для решения бизнес-задач (продажи товаров и услуг) вполне перспективна.

– А какой бизнес приходит к вам учиться и продвигаться во ВКонтакте?

– Здесь абсолютное многообразие, приходят компании из самых разных ниш: изготовление мебели на заказ, продажа раков, услуги адвоката и прочее. Были бьюти-мастера, для которых, казалось бы, самое логичное – выбрать продвижение в Инстаграме*. Но во ВКонтакте конкуренция ниже, поэтому в рамках гипотезы была протестирована SMM-раскрутка бизнеса во ВКонтакте. К слову – весьма успешно :-)

– Давайте поговорим об особенностях продвижения бизнеса во ВКонтакте. Есть ли они и в чем?

– Мне очень нравится, что из ВКонтакте сделали удобный полноценный инструмент для раскрутки бизнеса. В ВК есть удобный магазин, где можно подключить оплату, в том числе на расчетный счет, и работать официально. Есть удобные средства рассылок для коммуникации с аудиторией. В целом здесь больше инструментов, чем в других социальных сетях. Но есть и минусы, конечно. Например, чтобы получить результаты, приходится тратить много времени и усилий – на вовлечение аудитории, написание контента, настройку рекламы, магазина, на взаимодействие внутри сообщества. Недостаточно сделать что-то одно, требуется комплексный и регулярный подход на дистанции.

– Много сил и времени – это потому, что много тонких настроек?

– Нет, дело в том, что на результативность прямо влияет то, как вы ведете контент: вовлекаете ли целевую (!) аудиторию в активности, публикуете ли вы посты ежедневно, анализируете ли вы форматы, которые лучше зашли подписчикам и умной ленте. А это большой пласт работ. Зато он позволяет сэкономить время на настройке рекламы. Например, есть настройка «заинтересованная аудитория» – она анализирует пользователей, которые вовлекаются в контент в вашем сообществе, и находит похожих на них. Но (!) – если вы решили схитрить на предыдущем шаге и использовали лайк-чаты, офферов и ботов, то собьете алгоритмы. Поэтому важен комплексный подход по каждому направлению.

Еще имеет место и психологический барьер. Рядовой админ часто оценивает продвижение субъективно – с точки зрения количества лайков и комментариев, а не цены лида, продаж и емкости рынка. Если мы запостим один материал в Инстаграме* и в ВК, то в Инсте реакций будет больше, потому что сама специфика соцсети заточена под это. Админ сообщества смотрит на статистику ВК... и у него опускаются руки, он думает: «Раскрутить бизнес в ВК не получается». Но это не совсем корректно, ведь здесь много читающей аудитории, которая сохраняет ваши посты в закладках. Подтверждение тому – обновленный счетчик репостов. После того, как команда ВК внедрила отображение репостов в личные сообщения, мы увидели, что реально взаимодействуют с контентом здесь намного больше и чаще, чем мы предполагали. И это очень круто.

– В поисковой выдаче много статей о том, как продвигаться бесплатно. Во ВКонтакте это возможно? Так, чтобы вкладывать только время и ресурс и получать результат?

– Смотря что понимать под результатом. Например, мое сообщество сегодня растет за счет вирального охвата, около 80 000 человек ко мне пришли без вложений в рекламу и набор новой аудитории. Если учесть, что средняя цена подписчика в нише SMM сейчас 30 рублей, то понятно, сколько средств я сэкономила. Но с нуля так не получится. Если ты просто создал группу, опубликовал пару постов и ждешь продаж – вынуждена разочаровать. На начальном этапе продвижения бизнеса в ВК нужны хотя бы минимальные вложения времени и денег. Чтобы привлечь аудиторию через таргет, горячую целевую аудиторию конкурентов, чтобы выкладывать хороший качественный контент, а не копипаст. В целом, когда бизнес только запускается, неважно, через соцсети или через другие какие-то каналы, затраты будут всегда – на создание продукта, на маркетинг, на налоги, бухгалтерию, другие административные расходы. Более того, если нет денег на маркетинг, то вы не сможете управлять процессом и контролировать продажи (в том числе прогнозируемо увеличивать их количество). Рассчитывать только на неконтролируемый виральный трафик я бы не стала. В том числе и на старте продвижения бизнеса во ВКонтакте. А давайте я пример приведу, он очень показательный.

– Конечно, давайте!

– Ко мне на обучение продвижению в ВК пришел студент, у него мотошкола. Он отучился в конце осени и в декабре решил провести тестовый запуск рекламы. Не рассчитывал на заявки, потому что декабрь для байкеров не сезон, просто хотел обкатать процессы. Он запустил рекламу по автоматическим настройкам, которые я давала. В результате заключил договоров с курсантами более чем на 500 000 рублей, что не в сезон вообще невероятно (у конкурентов не было ни заявок, ни тем более продаж). Прошло полгода, теперь уже даже больше, а он больше не вложил в продвижение в ВК ни рубля – до сих пор живет за счет трафика, который привела к нему реклама в зимний период этого года, и собирает все новые и новые группы.

– Но все-таки есть мнение, что рекламная конверсия во ВКонтакте дороже, чем в Фейсбуке*. Вы согласитесь?

– Для каждого проекта по каждому источнику трафика нужно выявить стоимость заявки и продажи. По каждому сегменту аудитории, думая сразу о возможности масштабирования. Могу сказать, что есть ниши, в которых лидогенерация через ВК будет дешевле, а есть другие, где выгоднее лидогенерация через Фейсбук*. Однозначно сказать, что там – дешевле, а вот тут – дороже, нельзя.

– Какие задачи бизнеса, кроме роста продаж, можно решать продвигаясь в ВК?

– Это увеличение охвата и рост числа касаний с аудиторией. Вот смотрите, если мы сейчас заговорим о моющих средствах, то первый бренд, о которым вы вспомните, вероятно, будет «Фейри». Так происходит потому, что в свое время бренд запустил охватную рекламную кампанию по телевидению. Сегодня такого эффекта можно добиться и продвигая бизнес в ВК. Но все-таки, если говорить о небольших компаниях и сообществах, то у них должна быть конкретная цель и измеримые показатели. И, скорее всего, это будет рост количества заявок и продаж.

– А есть особенности продвижения в ВК бизнеса из разных ниш? Например, продавцы обуви и продавцы раков, они будут продвигаться в ВК по-разному?

– Здесь важен не конкретный продукт, а то, приватная ниша или публичная. В публичных нишах, к которым относятся магазин обуви и компания по продаже раков, методы продвижения бизнеса во ВКонтакте универсальны – таргетированная реклама, настройка рассылок, настройка магазина ВК. Но плюс к этим платным методам продвижения в ВК мы можем добавлять бесплатные. Это вовлечение аудитории, игры, конкурсы, акции – все то, что дает рост активности и лояльности, приводит хороший трафик.

Но если мы продвигаем клинику по лечению псориаза, то это уже приватная ниша. Здесь люди вряд ли захотят афишировать, что они состоят в группе клиники, и участвовать в каких-то активностях. То же самое – если мы продвигаем услугу эпиляции или любую другую услугу, пользователи которой не готовы афишировать свое обращение к компании. В этом случае мы используем все те же инструменты, но уже без их поддержки вовлечением. Скорее, группа такой компании в ВК будет чем-то вроде витрины магазина. Вот в этом я вижу специфику продвижения разного бизнеса во ВКонтакте.

– Вы берете всех, кто приходит к вам за продвижением в ВК или на обучение, или есть какие-то ниши, с которыми вы не готовы работать?

– Я не работаю с проектами, где нет четкого портрета целевой аудитории. Как правило, это стартапы, уверенные, что придумали продукт, который необходим вообще всем, хотя это – условно – продажа волос из хвоста единорога. Людей со сформированным спросом на данную продукцию нет, средства на формирование спроса у организации тоже отсутствуют. Данная модель сотрудничества заведомо проигрышная и для специалиста, и для организации.

Существует и обратная ситуация: когда продукт конкретен, аудитория понятна, но цели рекламной кампании не подходят под специфику продвижения во ВКонтакте. Например: лидогенерация на покупку башенных кранов. Да, мы можем сформировать позитивный образ завода-изготовителя, увеличить охват, но для лидогенерации выбрала бы другие инструменты.

Не работаю с нишами, которым запрещен запуск рекламы правилами платформы. Например, это услуга написания курсовых и дипломных работ. Как минимум у вас будут отклонять рекламные объявления, как максимум – вы способствуете тому, что квалифицированных кадров будет меньше. А лично я хочу лечиться у ответственных докторов и получать консультации грамотных бухгалтеров.

К слову об этике: я не работаю с нишами, где придется заключать сделку с совестью. Например, продажа табака, алкоголя или эзотерика. Я понимаю, что есть люди, которые действительно владеют способностями и могут приносить добро, лечить людей, но их намного меньше, чем тех, кто приходит в эту нишу разводить людей на деньги или слышит голоса по вполне медицинским основаниям.

– Что вы можете посоветовать бизнесу, который выбрал для себя основной SMM-площадкой ВК и только начинает думать о продвижении всерьез?

– Первое, что нужно сделать, – провести сегментацию по лестнице Ханта и соотнести со своей целевой аудиторией в ВК. Понять, сколько горячей аудитории, сколько холодной, насколько аудитория осознает или не осознает проблему. Иначе можно попасть в ситуацию, когда людей, которые осознают проблему и готовы тратить деньги на ее решение, слишком мало. А средств на формирование спроса у вас нет. Вот это коварная ловушка, в которую многие попадают.

Второе – важно изучить правила платформы, понять, как и что работает. Поясню на примере. Допустим, нам нужно собрать аудиторию на продажу туров, и мы заходим в рекламный кабинет во ВКонтакте. Он реально крутой. Платформа сама подбирает аудиторию, сама показывает рекламу тем, кто смотрел туры, или тем, кто похож на людей, просматривавших туры. И это работает превосходно. Но. Есть, например, такая галочка – «Путешественники». И есть «Интересы и поведение»: путешествуют по России или за границу. Несмотря на внешнее сходство, работают эти инструменты по-разному. Если мы говорим о галочке, то она подбирает людей, оценивая, с какого ip-адреса они выходят в соцсеть. Если мы настраиваем рекламу на регионы, где ip часто меняется на разные страны, то эта настройка будет бесполезной, и мы сольем бюджет. В то же время инструмент «интересы» анализирует, как ведет себя пользователь внутри соцсети и на сайтах-партнерах ВКонтакте. Это более целевая аудитория, в нее попадают в том числе те, кто планирует путешествия прямо сейчас. Вот поэтому я и говорю о том, что нужно изучить особенности инструментов данной площадки.

Или другой пример, выше я уже затрагивала настройку в рекламном кабинете «Заинтересованная аудитория». Напомню, что она анализирует тех, кто ставит лайки, репостит, читает контент в вашем сообществе. Инструмент находит между ними взаимосвязи, создает похожие аудитории и расширяет на них показ рекламы. Если этого не понимать, то можно накрутить сообщества ботами, участвовать в лайк-чатах (обмен лайками между пользователями соцсетей – примечание редакции), сбить алгоритм умной ленты и рекламного кабинета и сливать бюджеты. Охваты будут, но они будут пустыми, потому что алгоритмы будут рассматривать лайк-чаты как вашу целевую аудиторию. Но если вы понимаете, как работают алгоритмы, публикуете посты по болям, вовлекаете, настраиваете таргет на горячую аудиторию конкурентов, а лишь потом запускаете трафик на заинтересованную, то времени вы потратите меньше, а результат будет намного круче.

– Но ведь то, как работают алгоритмы, можно проверить только опытным путем. К тому же они могут меняться. Как быть с этим?

– Да, на 80 % все проверяется опытным путем, но тем не менее можно сделать аналитику, которая сэкономит время на заведомо проигрышные решения. Например, как анализировать – какой контент нравится умной ленте? Сначала с помощью парсера собираем все сообщества в той нише, которая вас интересует, пусть это будет ниша SMM. Анализируем вовлекающий контент за неделю и смотрю, что нравится пользователям и умной ленте. Особенно важно обращать внимание на количество реакций по отношению к охвату. Далее смотрю на формат – например, сейчас хорошо заходят посты со множеством картинок, потому что на них кликают, и алгоритмы понимают, что это какой-то годный контент, с которым активно взаимодействуют. И уже на основе такого анализа я начинаю проверять свою теорию опытным путем – и подтверждаю ее или опровергаю.

– Вы обучаете SMM-щиков продвижению бизнеса в ВК. На ваш взгляд – насколько успех SMM-щика зависит от его опыта, знаний, владения инструментами, а насколько от софт скиллов? Насколько вообще можно подготовить SMM-щика к боевым условиям?

– Если говорить об успехе SMM-щика, то давайте обратимся к тому, а почему человек пошел в эту профессию, помимо самореализации? Скорее всего, чтобы обеспечить хороший доход себе и своей семье. Поэтому успех проще всего измерить уровнем его заработка. Опыт, знания, владение инструментами – безусловно важны. Но тенденция такова, что на доход специалиста по маркетингу влияют софт скиллы. Когда я анализирую рекламные кампании предпринимателей, то иногда прихожу в ужас от того, насколько криво они настроены. При этом предприниматели годами работают со своими SMM-щиками и платят им 30 000, 50 000, а был случай – даже 100 000 рублей только за настройку рекламы. И даже когда я показываю, что не выставлены какие-то базовые настройки, не говоря уж о тонких, предприниматели все равно продолжают сотрудничать со своими специалистами.

– Почему? Не понимаю.

– Потому что как человек этот конкретный SMM-щик их устраивает. Он спокойный, всегда на связи, вежливо отвечает и даже что-то делает. То есть я делаю вывод: чтобы зарабатывать 50 000–60 000 рублей на фрилансе, не нужно быть семи пядей во лбу, достаточно иметь базу (в идеале хорошую, а не как из примера выше) и уметь преподнести себя, а это как раз про софт скиллы. Если говорить про хард скиллы, то именно они помогают глубоко погружаться в тему и осиливать более высокооплачиваемые заказы. Люди с глубокими знаниями, те, кто умеет на длинной дистанции получать хорошую конверсию от рекламных кампаний, берут проекты с оплатой до 200 000, а иногда и до 500 000 рублей в месяц – особенно, если речь идет о работе за процент с продаж.

– Я знаю, что нередко ищут людей именно на процент с продаж, но что-то особенно желающих и нет.

– Потому что работать по такой схеме можно только с устойчивым, стабильным, сложившимся бизнесом, который на рынке не меньше 3 лет. У которого уже есть воронка продаж и выстроенная аналитика, чтобы хороший специалист привнес в нее еще больше трафика, заявок, денег. Но парадокс в том, что такому бизнесу выгоднее платить фикс. Работу за процент чаще всего предлагают начинающие предприниматели, у которых ничего, кроме идеи, нет.

– И последний вопрос. Есть ли у вас план «Б»? Если не во ВКонтакте, то на какой площадке вы будете работать?

– План «Б» должен быть у любого специалиста – не зря говорят, что нельзя держать все яйца в одной корзине. Я сейчас помимо ВКонтакте веду Инстаграм*, допускаю масштабирование и в ТикТок. Однако 95 % лидогенерации идет все так же через ВКонтакте: для меня это все еще удобно и комфортно. Но кросспостинг никто не запрещает, и я адаптирую свои посты для Инстаграма*, начинаю оттуда тоже получать заявки. Мой план «Б» – Инстаграм* и ТикТок.

*Соцсеть признана экстремистской и запрещена в России.