Продвижение брендов детских товаров в соцсетях: учимся на примерах

Разбираемся, как ведут аккаунты и сообщества в соцсетях детские бренды в России.

Типы аккаунтов детских брендов в соцсетях

Проверив соцсети детских брендов мы выделили пять типов ведения профиля. Общее у крупных брендов одно: много слоганов, крупные рекламные кампании в офлайне и онлайне и обилие конкурсов с призами. Как продвигать – в нашей отдельной статье «Как правильно вести сообщество для мам».

Рекламные соцсети. Аудитория все еще воспринимается как потребители рекламы. В таких сообществах практические все посты – продающие. Вовлеченность обеспечивается конкурсами и розыгрышами – акции в соцсетях часто связаны с федеральными, которые проводят в магазинах, где продают товар. Бренд, который использует соцсети как рекламную площадку, старается вложится в визуал по-максимуму. В отдельной статье, мы рассказываем, как нативно рекламировать товары в соцсетях.

Аккаунты с маскотами. Редкий тип сообществ, когда у бренда есть собственный маскот (персонаж). Эти образы использую на всех креативах, чтобы создать ассоциацию у человека – когда он будет искать глазами продукт на полке, то обратит внимание на знакомый маскот из соцсетей бренда.

Креативные аккаунты. Бренд создает сообщества вокруг одной концептуальной идеи. Так, например, работает Байкал 430. Здесь часто работа отдается креативную агентству, которое под ключ разрабатывает эстетику, вид, тему, текст. На такие сообщества подписываются даже те, кто ничего не знает о бренде или покупает продукцию конкурента.

Тематические сообщества. Бренд создает тему вокруг продукта, которая объединяет людей. Контент выпускается на широкую тематику: игры, тесты, подборки, лайфхаки. Подробнее о составлении подборк – в статье «Идея для поста. Тематическая подборка». Задача таких сообществ – постоянно вовлекать подписчиков в контент, чтобы они регулярно возвращались на страницу.

В целом, при любом типе аккаунта важно вовремя публиковать контент по расписанию. С этой задачей справится наш сервис SMMplanner – в нем можно заранее поставить на отложенный постинг контент не только в ленту, но и в сторис. Поддерживаем все популярные соцсети, есть бесплатный тариф. Пробуйте, если еще не с нами – это реально удобно.

Как ведут соцсети бренды детских товаров

Pampers

Тип: тематическое сообщество.

Pampers делает сильную ставку на пользовательский контент и вовлеченность своих подписчиков. ВКонтакте у бренда страница называется «Pampers: мамочки ВКонтакте» и стена открыта – любой подписчик может написать пост и получить ответ от других подписчиков. И не важно, является ли он покупателем или нет – это паблик для всех мам.

Контент в соцсетях дублируется, но в Instagram Pampers в сторис происходят различные активности: поддержка мам с ребенком, полезные посты об уходе за младенцами и так далее. Что интересно, полезные посты и (вообще полезный контент) делают приглашенные специалисты: психологи, врачи, фитнес-тренеры.

Что касается UGC-контента, то в постах используют снимки подписчиков (с упоминанием) и даже цитаты-слова. Бренд аккуратно вписывает рекламу свою продукцию, не продавая ее в лоб. Например, запуск нового продукта – салфеток с ароматом кокоса продвигают через сторис и тот самый пользовательский контент.

Что запомнить:

• Если продукт бренда объединяет широкую категорию потребителей, то можно создать клуб в соцсетях, куда люди приходят не читать про бренд, а общаться с другими потребителями и обмениваться опытом.
• Для развития клуба следует создавать вовлекающий контент (спрашивает мнение у подписчиков) и публиковать пользовательский контент.
• Если контент подразумевает экспертизу, то следует пригласить специалиста, а не писать от лица бренда.

Acoola

Тип: рекламный аккаунт.

Бренд модной детской одежды из Санкт-Петербурга ведет свой аккаунт в Instagram также, как и любой крупный модный бренд: фотосессии с моделями, луки и информация о скидках. Основной тип постов – реклама или презентация продукции, в сторис изредка встречаются игры-тесты. В комментариях обычно спрашивают по поводу наличия товара или доставки.

Что запомнить:

• Если аккаунт рекламный, то контент должен быть продуман с точки зрения визуала – например, качественные фотосессии с продукцией бренда.
• В рекламно аккаунте собираются в основном покупатели, поэтому в комментариях вопросы о продукции. Коммьюнити-менеджеры должны быстро обрабатывать все заявки, как это делают в Acoola.

Nestle

Тип: рекламное сообщество и сообщество с маскотом.

У Nestle есть отдельное продуктовое направление Nestle Baby&Me, которое производит еду для детей под брендами Nestle и Gerber. Под маркой Nestle обычно выпускаются различные каши в ярко-желтых упаковках с синим Мишкой-маскотом. Под Gerber же выходит линейка йогуртов, детского питания и злаковые снэки. ВКонтакте посты посвящены кашам, которые презентует маскот Мишка. Основной контент – рекламный и регулярные конкурсы с розыгрышем продукции. Цель большинства постов – раскрыть ценность и полезность продукта, поэтому в соцсетях часто выходит контент о составе детских каш и особенности их производства. Все для того, чтобы у подписчиков и потребителей не оставалось сомнений в качестве продукта.

В Instagram* представлена продукция бренда Geber. Как и в Instagram* Pampers Nestle использует пользовательский контент – фотографии подписчиков с продукцией бренда. В остальном – большая часть постов является рекламным контентом. Если даже и не продукции Gerber, то посты с, казалось бы, советами на тему «Чем занять малыша в 6 месяцев» ведут на сайт производителя, где есть интерактивные игры.

Что запомнить:

• Если цель создания сообщества – это реклама продукции, то посты должны быть в большей части про продукт бренда.
• В постах нужно раскрывать ценность и особенность продукта, показывать его качество и общую надежность бренда.
• Для повышения вовлеченности – регулярные конкурсы с розыгрышем продукции бренда.

ФрутоНяня

Тип: рекламное сообщество с упором на полезный контент.

ФрутоНяня публикует одинаковый контент в ВКонтакте и Instagram с некоторыми различиями из-за функционала соцсетей (например, в ВКонтакте к некоторым постам прикрепляют опросы). В отличии от Nestle ФрутоНяня хоть и регулярно рекламирует свою продукцию, но больше про полезный контент. Здесь рассказывают как одевать малыша на прогулку в форме игры, а мама дают советы психологи о том, как быть счастливой. Интересен и визуал – соцсети ФрутоНяни похожи на иллюстрации к детским книжкам.

В сторис ФрутоНяня постоянно общается с подписчиками, иногда в форме игр. Например, спрашивают, знают ли мы разницу между автоботами и десептиконами (франшиза «Трансформеры»). Если да – то значит у них растут мальчишки. Хайлатс в Instagram* разделены по продуктовым направляем: каши, напитки, пюре и так далее. Это позволяет подписчикам сразу найти интересующую информацию о продукции, а в постах – реже упомнить продукцию бренда и сосредоточиться на полезном контенте.

Что запомнить:

• Не стоит уводить аудиторию из Instagram* на другие соцсети или сайты бренда – весь полезный контент стоит публиковать сразу в соцсети.
• Для создания фирменного стиля в соцсетях можно использовать визуал иллюстраций к детским книгам.
• В Хайлайтс стоит использовать не только как тематические рубрики для контента в сторис и выпускать туда информацию по продукции бренда. Так покупатели смогут быстро найти интересующую их информацию.

Kapika

Тип: рекламный аккаунт.

Производитель детской и подростковой обуви Kapika публикует в Instagram контент с рекламой своей продукции и сообщает об акциях и скидках. Вовлекающий контент в основном в историях – игры и тесты. В постах, кроме рекламы продукции, встречаются тематические публикации о том, как правильно выбрать обувь ребенку и более широкие: как развить навык письма или поддерживать иммунитет ребенка. В общем, в аккаунте стараются публиковать не только продающий контент, но и отвечать на запросы потребителей.

Что запомнить:

• Если продукт имеет сезонность (например, обувь), то ленту можно визуально оформлять в стиле осени, зимы, весны, лета.
• Эта же сезонность позволяет публиковать не только рекламный контент из бренд-бука, но и полезные посты. Например, как выбрать непромокаемую обувь.

Тема

Тип: креативное сообщество.

Производитель детского питания Тема в ВКонтакте и Instagram отказался от названия бренда и стал просто «Клубом заботливых мам», т. е. сообществом, где рассказывают о правильно и полезном питании, уходе за ребенком и играх. Тема позиционирует свои соцсети как место, где царит атмосфера радости и заботы, а в комментариях можно делится мненями и общатся. В качестве вовлекающего контента – тесты, игры и конкурсы. О том, как делать такие посты – в статье «Идея для поста. Ребусы и загадки».

По типу контенты мы отнесли Тему к креативному, потому что бренд публикует контент, который обычно выпускают информационные соцмедиа. Подборки семейных фильмов на выходные, лайфхаки для молодых мам, вовлекающие посты (например, «в какие странные игры играют ваши дети?»). Все это подается в уникальном и узнаваемом дизайне с собственными шрифтами и айдентикой.

В хайлайтс Instagram* сохранены не подборки товаров, а развивающие игры, рецепты, ответы на популярные вопросы и другой полезный контент. Интересно, что Тема выпускает фирменные обои на телефон.

Что запомнить:

• Интересы аудитории всегда шире запросов, которые может решать продукт. Бренд в соцсетях может стать куратором: выпускать посты о досуге, отдыхе или питании.
• Если в соцсетях есть фирменный стиль, то можно выпускать свой мерч – например, обои на телефон или обои-календари.
• Стандартные посты (праздник, цитаты) можно обыгрывать по-новому, если в штате есть художник или дизайнер. Это повышает ценность контента. Подробнее о создании открыток-постов – в статье «Идея для поста. Открытка в честь праздника».

В заключение

Общий вывод – аккаунты детских брендов ведутся для тех, кто принимает решение о покупках, т. е. для родителей детей. Далее все уже зависит от специфики бренда. Pampers сосредоточен вокруг младенцев и совсем маленьких детей, бренд в курсе, что это самое сложное время для мам, поэтому весь контент направлен на поддержку. Другие бренды (Тема, ФрутоНяня) пытаются охватить интересы родителей и выпускают полезные посты о здоровье детей или психологии. Ну, а производители одежды или обуви в основном публикуют луки, чтобы подписчики сразу могли оценить конкретную новинку очередной коллекции.

Интересно, что подход к ведению профиля меняется, как только ребенок взрослеет. Например, LEGO, Читос или Чупа-Чупса ведут соцсети уже для подростков. Поэтому что в этом возрасте решение о покупке скорее всего уже принимает подросток. Отсюда визуально яркий контент, обращение в постах на «ты» и игры в сторис.