Разбор соцсетей Леруа Мерлен: продающие посты и сотни комментариев клиентов

Леруа Мерлен в 2023 году стукнет 100 лет. Естестественно, что такая старая сеть DIY-магазинов имеет за собой большую историю, но разбирать ее подробно не будем. Про Леруа важно знать вот что – это крупнейшая сеть гипермаркетов по продаже товаров для ремонта и строительства в Европе. Основана во Франции (где держит почти треть рынка), и присутствует еще в 13 странах мира. Кстати, российский филиал в Красногорске – самый посещаемый среди всех точек мирового бренда. Русские соцсети тоже более оживленные: ВКонтакте и Instagram* подписчики постоянно задают вопросы по ценам, ассортименту и немного жалуются на сервис.

Концепция

Соцсети Леруа Мерлен в России – это гид по дизайну и ремонту. Instagram* используют как источник вдохновения для клиентов и делают ставку на визуал, а в ВКонтакте, Одноклассниках и Facebook* публикую ссылки на онлайн-каталоги с товарами для ремонта ванной или оформления комнаты в стиле поп-арт. Часто ссылки снабжаются полезным контентом – например, что можно сделать с помощью электроинструментов для дома. Такой же подход к созданию контента в Азбуке Вкуса.

В остальных странах подход, что соцсети – это источник вдохновения и идей, часто сохраняется. Например в итальянском Instagram* выходят гайды с ведущим, где расскажу как сделать беговел для ребенка или посадить растение в горшок.

А вот в Румынии и Украине Instagram* используют как онлайн-каталог, где анонсируют акции и скидки в гипермаркете.

Контент

Все рубрики в соцсетях Леруа Мерлен так или иначе завязаны на продажу. Это могут быть подборки товаров, топы идей по ремонту или варианты материалов для ванной комнаты с обязательной ссылкой на каталог. Даже пользовательский контент, который репостят в Сторис, содержит ссылки на сайт.

Что касается текста, то он по формату идентичен для всех соцсетей: его пишут по визуалу или креативу. Он выполняет сопроводительную функцию и часто описывает то, что изображено на картинках-иллюстрациях.

Например, в Instagram* расписывают свойства прикроватной тумбочки «Куб»: автор говорит о полезных функциях (на нее можно положить телефон) и вариациях, которые доступны в магазине. В финале автор говорит об украшении – цветах в горшках, которые «поднимут настроение и станут цветовым акцентом».

ВКонтакте ситуация примерно такая же: автор рассуждает о важности подготовки комнаты к Первому сентября. Текст служит скорее анонсом к содержимому карточек – в них полезная информация о важности зонирования пространства и выбора освещения в комнате.

В закрепленных сторис в Instagram* у Леруа отдельные тематические вкладки: дача, ванная, кухни, коллекции. SMM-щики активно используют интерактивные возможности соцсети: регулярно проводят опросы, игры, викторины. А еще публикуют полезные инструкции: как сажать растения или сделать кухню мечты.

К визуалу у Леруа Мерлен два подхода: четкие и вылизанные фотоснимки в Instagram* и графические коллажи в ВКонтакте, Facebook* и Одноклассниках. Западные аккаунты часто используют такой же подход.

Также Леруа Мерлен несколько раз в год проводит конкурсы – скорее не как способ повысить активность аудитории, а повысить упоминаемость бренда в соцсетях. Например, в этом конкурсе просят сделать снимки с поделками из гипермаркета и выложить их в сторис.

Кстати, во французском аккаунте активно используют IGTV, а польский отличился в этом году, когда представил дачную коллекцию в формате AR-масок. Мебель можно «примерить» на собственном участке и посмотреть, как она вписывается на лужайке.

Коммуникации

Аудитория у Леруа Мерлен активная и на все комментарии обязательно отвечает коммьюнити-менеджер. Бренд пользуется стандартными формулировками, обращается к клиентам на вы и никогда не переходит эту грань. К сожалению соцсети очень часто используют для решения проблем с доставкой: практически под каждым постом (особенно ВКонтакте) люди жалуются на пропавшие товары, курьеров или долгое ожидание посылки. Коммьюнити-менеджер отвечает каждому и пытается решить проблему. Видимо, это работает по эффекту лавины: подписчик видит недовольный комментарий, вспоминает о своем случае (или проблеме, которая есть сейчас) и тоже начинает писать.

Но то, что отвечают всем – это очень хорошо. Негатива нет абсолютно.

В Instagram* аудитория больше интересуется ценой и наличием в конкретном городе. Коммьюнити-менеджер делится ссылками и ценами с каждым. Аккаунт старается создать сообщество «счастливых людей», как это делает Coca-Cola.

Выводы

Русскоязычные соцсети нужны Леруа Мерлен для привлечения новых клиентов и поддержки существующих. Весь контент, который публикуется, направлен на продажу товаров гипермаркета. Из-за того, что подписчиков суммарно на все соцсети около полумиллиона, то поток комментариев не иссякает. И это не только вопросы по теме поста, но и вообще по работе ритейлера: что случилось с заказом, когда будет доставка, есть ли магазин в городе и так далее. Круто, что все комментарии обязательно отрабатываются коммьюнити-менеджером.

Что касается контента, то он качественный, но стандартный для крупного бренда, которые не хочет рисковать (мыло SOOQA гораздо смелее). Леруа не пытается как-то выделится на фоне конкурентов, публикуя необычный арт (например, как это делает МТС в Instagram*) или регулярно меняя форматы ленты (как это делает Aviasales). Это и понятно – аудитория огромная, разная и гораздо эффективнее публиковать понятный и полезный контент, который призван вдохновлять на ремонт и создание уюта.