Визуализация данных для анализа и отчетов в SMM

Как ведут SMM-отчеты в крупных компаниях? Что нужно знать SMM-щику о правилах построения отчета и какие инструменты, средства, способы и методы помогут в анализе и визуализации данных? В интервью с Яном Горовцом обсудили самые важные моменты в профессии – когда нужно не только эффективно работать, но и уметь анализировать и визуализировать представленные данные.

Вопросы представления отчетности актуальны как для новичков в SMM и выпускников профессиональных курсов, так и для опытных SMM-щиков, которые уже съели на отчетности по SMM не одну собаку.

Герой интервью:

1,5 года занимается визуализацией данных для отчетов;

знает, как быстро и четко представлять руководству отчетность по продвижению в социальных сетях для принятия решений;

работал с новостными сайтами и в сфере ритейла.

– Какие метрики в SMM вы можете назвать основными?

– Пул метрик, по которым будет оцениваться работа любого SMM-специалиста, всегда зависит от целей, представленных в SMM-стратегии. И если первостепенная задача продвижения – увеличение продаж в соцсетях, то основные метрики – конверсии, стоимость лида, ROI и общее качество трафика. И уже потом принимают во внимание количество подписчиков и т. д., так как существуют сферы бизнеса, где построение сообщества вокруг этого бизнеса – вовсе не обязательное условие успешных продаж.

Условно метрики можно разделить на несколько типов:

динамика сообщества – количество подписчиков,отписок, динамика роста, просмотры, охваты;
эффективность контента и обратная связь – лайки, репосты, комменты, ER, ERR, негативные реакции и UGC;
методы оценки работы SMM-специалиста – частотность постов и контента, время отклика на комменты и сообщения в личку, частота ответов;
методы оценки трафика из соцсетей – объем трафика, конверсии, CTR, CPC, количество и стоимость лидов, ROI.

– Есть ли показатели, значимость которых, по-вашему мнению, для анализа сильно преувеличена?

– Виральные охваты – определенно значение этой метрики преувеличено на данный момент. Все хотят виральный и бесплатный охват, но ты не можешь им управлять в той или иной степени, тем более контролировать. Насколько качественную аудиторию он приведет в сообщество и сколько подписчиков станут твоими клиентами? Люди, увидев клевый пост, который у тебя выстрелил, подписываются в ожидании похожего, а больше нет. Поэтому виральный охват – это и хорошо и плохо.

– Как часто вас просят составлять отчеты?

– Все зависит от руководителя и запросов из внешних отделов. Стандартно – каждую неделю, каждый месяц плюс графические и табличные отчеты по активным спецпроектам и прочим активностям – частота зависит от периодов проведения.

– Как вы сдаете отчеты по рекламным кампаниям в таргете или после работы с блогерами – вместе с общим отчетом за период?

– В общем отчете и так будет видно изменение данных, но по каждой рекламной кампании делаются отдельные отчеты – по разным каналам и соцсетям, чтобы понять, насколько был эффективен тот или иной источник. По блогерам тоже отдельно будет выгрузка – тут и данные от самих блогеров и статистика сообщества, объем трафика по UTM меткам.

Пример визуализации данных в таблице: общий отчет из Google Analytics для бренда по соцсетям

– Какой формат отчетов чаще всего просят на работе?

– По динамике сообществ и эффективности контента – общий отчет, построенный с помощью коннекторов и Looker Studio. Дашборд обновляется автоматически, раз в сутки или каждый час. Все, кому требуется конкретная информация, могут посмотреть в нем графически визуализированные данные.

Кроме всего этого, есть еще ситуативные отчеты. Например, руководитель департамента захотел узнать, как изменились показатели сообщества за период самоизоляции в разрезе по дням, с учетом дат публикаций распоряжений правительства о правилах карантина и т. д.

– Какие отделы, кроме маркетинга и продаж, изучают отчетность по SMM? К чему быть готовым, работая в крупной фирме?

– В большой компании нагрузить тебя работой хотят все, кому не лень составить ТЗ и отправить его на почту. Заявки на те или иные данные приходят и от отдела рекламы – охват, показы, демография аудитории; и от коммерческого отдела – все, что касается продуктовой линейки и трафика на сайт магазина; плюс – задачи от руководства – пример уже привел. Еще проверяются площадки для посевов, размещения у блогеров.

– Когда необходимо составлять сложные отчеты, а когда – необязательно?

– В построении отчетов главную роль играет то, для кого этот отчет нужен. Руководители не будут разбираться во всех цифрах и метриках, им достаточно показать дашборд с визуализированными данными по ключевым показателям, которые помогут им принимать решения. Немаловажными являются адекватные выводы по каждой цифре в таком отчете.

– С какими сервисами вы работаете? Какие самые удобные?

– Все сервисы по-своему хороши. Для сбора статистики соцсетей и создания отчетности по продвижению использую DataFan в SMMplanner, Popsters, раньше еще был очень неплох JagaJam. С DataFan не нужно отдельно ломать голову над визуализацией данных для отчетов. В сервисе уже есть удобные графики, которые можно выгрузить в формате JPG или PNG.

– Как насчет удаленных SMM-специалистов – верно ли, что сервисы облегчают взаимодействие с заказчиками?

– Сервисы значительно упрощают жизнь, но все равно некоторые отчеты приходится защищать лично в офисе или по скайпу. И тут нужно отстаивать свою работу и усилия и максимально визуализировать данные для отчетности.

– Есть ли отчеты/метрики, с которыми автоматизация не справится или не нужна в принципе? Делаете что-то вручную для отчетности по продвижению в соцсетях?

– Вручную делаю отчеты по запросам других отделов, по рекламным активностям в соцсетях и каким-то личным гипотезам.

Простой пример отчетности вручную в Google Sheets. Для таких отчетов также хорошо иметь способ визуализации данных

– В какой соцсети сейчас меньше возможностей для аналитики?

– Это Твиттер.

– Есть ли у вас конкретные ожидания от сервисов/соцсетей? Особый функционал, новые возможности, которые очень хочется видеть?

– Недавно появилась возможность продвигать личную страницу в ВК, но интерфейс для этого еще не готов – нельзя подключить чат-бота, рассылки, виджеты, нет аналитики и визуализации данных. Хорошая вещь для личного бренда, но пока это сырая версия. Я всегда рад новым возможностям, если они будут глубоко осмысленными.

– От чего зависит качество отчетности SMM, при работе в сервисах в том числе?

– Качество отчета зависит больше от глубины данных, которые может выгрузить сервис аналитики. Чем больше ты можешь получить нужных данных, чем проще это сделать – тем качественней будет отчет. Ключевым моментом еще должно быть аналитическое мышление – без осмысленных выводов цифры ничего не стоят.

– Как заказчику понять, что SMM-специалист сдает отчетность для видимости? На какие показатели стоит обратить внимание?

– В первую очередь, это вопрос личного доверия. Был случай, когда я перешел работать в другую фирму и принимал дела от подрядчика. И там существенно подкручивали данные отчетов. А руководитель попросту не знал, с чем все сверять. Поэтому компетенция у руководителя тоже должна быть хотя бы базовая. А насчет метрик – тут надо сверяться с KPI, которые были поставлены перед специалистом перед началом работы.

– Что бы вы порекомендовали освоить начинающим специалистам?

– Научиться работать с аналитикой. Когда ты поймешь, кто твоя аудитория и чего ты от нее хочешь, ты сможешь построить гипотезы и проверить их, а после корректировок и визуализации – увидишь путь к своей цели. И уметь делать свой отчет понятным для заказчика – визуализировать данные, защищать свою работу и отстаивать свои идеи, решения.

– Спасибо!

Визуализируем главные итоги беседы:

Кроме инструментов, маркетологу для составления эффективных отчетов нужно понимание потребностей аудитории.
Важно уметь делать свои отчеты понятными для заказчиков.
Автоматизация и шаблонизация SMM-отчетов позволят сэкономить время и выделить его на более важные задачи.
Лучше всего подкреплять свою работу цифрами и визуализировать данные.