Часто владельцы бизнеса не до конца понимают, зачем им продвижение B2B в социальных сетях. Ведь существуют другие инструменты: Яндекс.Директ, таргетированная реклама, SEO, рассылки...
«Модно», «У кого-то работает», «Об этом все говорят», «Есть у конкурентов» — вот приблизительные ответы, когда задаешь вопрос: «А зачем вам собственно нужно, чтобы компания была представлена в соцсетях?»
Но давайте по порядку. Вот список основных задач для SMM-продвижения.
- маркетинговое исследование;
- быстрый рост продаж;
- повысить трафик на сайте;
- информационная поддержка;
- защита репутации;
- формирование положительного образа.
Основные цели, так или иначе, сводятся к продажам. Даже если напрямую рост продаж не указан, то мы с вами понимаем, что и маркетинговое исследование, и повышение трафика, и даже защита репутации – все это лишь для того, чтобы компания могла продавать – больше, лучше, дороже.
Потому что основная цель бизнеса – получение прибыли. Иначе это не бизнес – это хобби.
Нашумевшие примеры B2B-продвижения в Интернете
У всех на слуху истории, когда компания, работающая в В2В-секторе, получала мгновенную известность и популярность в соцсетях. Но помогло ли это основным целям продвижения?
Завод «Кубаньжелдормаш» — известен своим необычным блогом в Фейсбуке*. Вот яркий пример, как надо легко, понятно и увлекательно писать о сложных вещах.
Но помогает ли этот блог привлекать целевую аудиторию? Увеличились ли продажи домкратов, обдирочных станков и оборудования для ремонта вагонов благодаря этому бытописанию?
Или вот Саратовский завод цементных смесей – новая звезда на небосводе Инстаграма*.
Я наблюдала за этой историей с самого начала.
Аккаунт прекрасен от и до: и оформлен в едином стиле, и название оригинальное и запоминающееся. Просто все в лучших традициях SMM.
И народ пошел! Да что там пошел – побежал: за 10 дней бетонный завод набрал 10 000 подписчиков. Вот только каких? Людей даже не смущает отсутствие текстов, они сами создают себе веселье.
Страшно сказать, у аккаунта ER 16.05% – мечта SMM-щика.
Толпа романтиков и фантазеров видит в бетонных разводах:
- цветы;
- странные лица;
- вселенную и млечный путь;
- 50 оттенков бетона.
Внимание, вопрос! Какому проценту подписчиков нужен цемент? Насколько такой маркетинг увеличит продажи?
Думаю, я вас не удивлю – продвигать В2В-сегмент в соцсетях сложно. Вы здесь не нужны со своим бизнесом. Народ хочет развлекаться, смотреть смешные картиночки и хвастаться фотографиями из отпуска.
Но сложно – не значит невозможно. Теперь, когда мы поплакали о нашей нелегкой участи, поговорим о том, как надо.
А надо вот так
Основная сложность SMM-продвижения в В2В-сегменте в социальных сетях заключается в том, что аудитория соцсетей – это конечные потребители, а не компании. Традиционные методы, такие как ведение группы и информирование о новостях компании, чаще всего не подходят для В2В-сектора.
Чтобы стать популярным здесь, нужно либо предлагать очень интересный продукт, либо очень интересно рассказывать об обычном.
Разделим продукты, которые предлагают компании для других компаний, на два вида:
- Простой продукт. Это тот, необходимость которого не вызывает сомнений. Чтобы выбрать такие продукты, могут потребоваться специальные знания, например, спортивные тренажеры для фитнес-центров, а могут не потребоваться. Например, аксессуары с символикой компании.
- Сложный продукт. Их ценность не очевидна пользователям с первого взгляда. Например, бухгалтерский учет на аутсорсе, все виды инфобизнеса, различные программы для оптимизации работы.
Простой продукт
Хороший пример SMM-продвижения простого В2В-продукта — это компания Хваловские воды.
Этот аккаунт — яркий пример того, как надо продвигать простой продукт. В группе есть все виды контента: новости компании, забавные развлекательные посты, специальные предложения, ответы на частые вопросы, разрушение мифов, отзывы потребителей, работа с аудиторией. Ведение аккаунта на пятерку с плюсом. Молодцы ребята.
Контент-маркетинг
Да, в соцсетях сидят конечные потребители, но кто сказал, что решение о том, какую воду заказать, в крупной компании принимает директор? Вероятнее всего, данные ему предоставляет секретарь или тот, кто занимается хозяйственными закупками.
И тут уже зависит от предпочтения линейного персонала, какие данные руководству лягут на стол. Скажет секретарь, что это самый лучший вариант — разве директор будет перепроверять?
Даже когда руководству предоставляются различные варианты на выбор, сотрудник все равно найдет способ, как преподнести полюбившийся бренд в наилучшем свете, рассказать о нем так, чтобы выбрали именно его.
В случае, когда мы понимаем, что при продвижении услуг в B2B надо бороться за сердца линейного персонала, чтобы все получилось, контент должен цеплять. Для этого нужно знать, чем интересуется ваша аудитория.
Зайдите в wordstat. Ищите всевозможные слова, связанные с вашими продуктами или услугами, и составьте в соответствии с этим семантическое ядро. Чтобы проще было ориентироваться в этом бесконечном потоке ключевых запросов, создайте простейшую таблицу в старом добром эксель и сгруппируйте их по темам.
На основании этого сформируйте свой контент-план.
Подробнее о контент-плане читайте: «Как сделать контент-план за 5 минут на месяцы вперед» и «Как составить контент-план для сообщества ВК за 30 минут».
Если для выбора вашего продукта необходимы специализированные знания, а покупатель не является конечным потребителем, то и к выбору товара или услуги он будет подходить более рационально, внимательнее вникать в характеристики. А если это дорогой продукт, например, тренажеры для фитнес-центров, то решение по нему будет приниматься дольше по времени.
В таком случае хорошо работает прямая реклама в соцсетях, а когда пользователь по ней приходит в группу, контент-маркетинг помогает разобраться и выбрать товар. Старайтесь поделиться своими знаниями о продукте — технические описания подтвердят вашу экспертность.
Пишите о том, что поможет вашему клиенту. Создайте pdf-раздатку «Как правильно выбрать товар» или «Минимально необходимый набор товаров, чтобы открыть дело». Из группы переводите клиента на сайт, а там уже предлагайте скачать раздатку с помощью всплывающей формы.
Дополнительная «плюшка» для B2B: через форму забирайте имейл человека. И по этой базе имейлов потом вы сможете отправлять другие полезные pdf-раздатки и рассылки с акциями.
Таким образом вы будете время от времени напоминать о себе, а значит, когда наступит момент принятия решения, о вас не забудут.
Специализированные соцсети
ВКонтакте,Фейсбук*, Инстаграм* не единственные социальные сети, где можно продвигать свой B2B-продукт. Зная, кто является потребителями вашего товара, вы можете найти и другие площадки.
Ярмарка Мастеров известна всем, кто занимается хенд-мейд товарами. Эта площадка делает все для того, чтобы люди, зарегистрированные там, проводили как можно больше времени изучая материалы сайта. Пользователи не только продают свои товары, но и ведут блоги.
Существуют специальные порталы о красоте, косметике. Например, Косметиста, где пользовательницы публикуют отзывы и обзоры на средства ухода за собой. Вы можете найти популярных блогеров и продвигаться через них.
Если вы связаны с IT-тематикой, то для поиска клиентов в B2B-сегменте вам подойдет Хабр.
Сложный продукт
Все, кто занимается маркетингом в В2В-сфере, знают, как тяжело продвигать сложные продукты и услуги. Ценность товара неочевидна, и стратегия продвижения B2B должна отталкиваться от этого: прежде чем продать, надо сначала сформировать потребность в товаре, а потом уже доказать, что ваше предложение лучшее на рынке.
Промышленная компания «Северсталь» – убедительно доказывает через свой аккаунт, что заказать сталь также просто в наше время, как купить молоко. На странице глобальные новости отрасли идут вперемешку с интересными видео и задачками на «подумать» для читателей.
Существуют такие сферы B2B, кому не нужна прямая реклама через соцсети, но формировать положительный образ компании и информировать о новостях – надо.
К одной из таких сфер относится курьерская служба доставки. Чтобы выбрать компанию, которая будет доставлять товары клиентам, представитель бизнеса не пойдет в соцсети. Но если с какой-то из них заключит договор, то подпишется на них и будет узнавать новости компании и акции для бизнеса. А самой службе доставки намного удобнее информировать всех через соцсети, чем делать рассылку или обзванивать всех клиентов. Хотя, конечно, одно другому не мешает.
СДЭК – служба доставки ведет не один, а несколько аккаунтов в Инстаграме*. Один из них оповещает об акциях, новинках, а также публикует интересные и увлекательные посты – продает услугу по доставке товаров курьерами. Второй – предлагает стать партнером, открыть свой офис, а также публикует новости для своих бизнес-партнеров, т. е. продает бизнес. И есть третий аккаунт – исключительно для людей, работающих в офисах СДЭК.
Все аккаунты ведутся профессионально. Соблюден не только общий стиль, но и очень просто найти необходимую информацию в актуальном.
Объединенная авиастроительная корпорация – также публикует новости отрасли, красивые видео с самолетами, а также анонсы всех мероприятий.
ГК «Калашников» – аккаунт, работающий в обоих сергментах: B2B и B2C. Новинки, анонсы мероприятий, интересные истории, разрушение мифов и многое другое. Почти сто тысяч подписчиков следят за аккаунтом.
Персональный бренд
Выстраивание персонального бренда владельца или руководителя бизнеса является одним из действенных методов продвижения В2В-компании в соцсетях.
Екатерина Уколова из Oy-li — отличный пример в случае B2B. Она ведет блог, в котором выступает экспертом и помогаете советами тем, кто хочет увеличить продажи.
Она освещает вопросы, которые постоянно волнуют ее целевую аудиторию:
- Как построить эффективную структуру отдела продаж?
- 5 техник продаж со входящих звонков.
- Как прослушка записей звонков менеджеров помогает увеличить продажи?
Подумайте над тем, какие боли у вашей целевой аудитории? Их множество. Вот об этих темах и пишите. Помогая потенциальным клиентам решать их проблемы, вы таким образом подготавливаете почву для своих будущих сделок.
А социальные сети вы сможете использовать для распространения полезного контента.
Еще почитать про дружбу соцсетей и B2B-сектора: «SMM в B2B — нужны ли соцсети».
Тематическое сообщество
Найти свою аудиторию В2В-компания может, создав тематическое сообщество и подпитывая его полезной и актуальной информацией.
Так, как это делаем мы в SMMplanner.
В В2В-секторе напоминание о себе клиентам – это отдельная история. Я не понаслышке знаю, как маркетинг буквально выбивается из сил, пытаясь найти способы напомнить о себе клиентам так, чтобы не называться, но все время быть на виду.
В этом случае тематическое сообщество и интересные посты в нем являются идеальным решением.
Обязательные условия для контента в сообществе:
- его уникальность — именно поэтому все статьи у нас авторские, написаны специально для SMMplanner;
- контент должен быть релевантный — то есть он должен соответствовать вашей тематике и поисковому запросу;
- полезный — над этим мы, как видите, постоянно работаем.
Что в итоге?
Миф о том, что SMM-продвижение в В2В-сегменте невозможно, — всего лишь миф. Да, раскрутка компании через social media marketing не самый лучший канал на рынке инструментов для B2B в интернете. К делу надо подойти серьезно, обдумав стратегию и ответив на следующие вопросы:
- Какой у вас продукт — простой или сложный?
- Какие виды контента подходят вашей целевой аудитории?
- На какой площадке надо продвигаться?
- Какие инструменты SMM-продвижения B2B вы будете использовать.
Действуйте!
Статья обновлена. Первая публикация: 28 ноября 2016 года