Отчетность – рутинная, но неотъемлемая часть профессиональной жизни SMM-щика. Других способов понять, приносит ли продвижение в соцсетях результаты, и показать это клиенту, а также протестировать гипотезы и спланировать повышение эффективности – просто нет. Остается скрупулезно анализировать цифры, собирать сводные таблицы и строить графики.
Разбираемся с продвижением во ВКонтакте – какие отчеты нужны SMM-щикам, что в них должно быть и как делать их быстро и качественно.
Аналитический, оперативный и клиентский отчеты по ВК
Отчеты о работе во ВКонтакте и по SMM в целом решают разные задачи:
- рассказать клиенту о ходе и результатах продвижения;
- согласовать бюджет, решения, план работ;
- выбрать эффективные гипотезы, методы и каналы;
- отследить изменения и вовремя принять меры;
- оптимизировать рекламу, чтобы получить больше при том же бюджете;
- скорректировать стратегию продвижения;
- найти рубрики, тематики и форматы контента, которые лучше заходят целевой аудитории;
- отключить слабые креативы и аудитории, чтобы не сливать бюджет и т. д.
Сделать один универсальный отчет под все задачи не получится. В разное время и для разных целей SMM-специалисту бывают нужны 3 типа отчетов: аналитический, оперативный и клиентский.
Аналитический отчет
Нужен, чтобы глубоко анализировать показатели сообщества и рекламных кампаний, выявлять тренды и взаимосвязи, делать выводы и находить решения для корректировки общей стратегии. Это большой детализированный документ или интерактивный аналитический дашборд, который отражает все возможные метрики с разных ракурсов и во множестве срезов. Изучать его целесообразно за длительный период времени – неделю, месяц, год, чтобы уловить не случайные колебания параметров, а глобальные тренды, которые существенно влияют на общую эффективность.
Оперативный отчет
Используют, чтобы контролировать ситуацию и быстро реагировать на изменения. Подскочила цена клика – идем в рекламные кампании и ищем причину, упали охваты – смотрим, что происходило с контентом и реакцией аудитории в последние дни, и думаем, как поднять. Выросла вовлеченность – анализируем контент и коммуникации с подписчиками, чтобы найти причину и масштабировать.
Оперативные отчеты целесообразно просматривать каждый день и тоже делать в формате интерактивных дашбордов – когда свежие данные всегда должны быть под рукой, важно, чтобы цифры обновлялись автоматически. В противном случае все рабочее время уйдет на подготовку таких вот оперативных отчетов.
Клиентский отчет
В первую очередь должен демонстрировать главные результаты продвижения и достижение KPI. Глубина и детализация срезов зависят от договоренностей с клиентом. Кому-то важно досконально понимать, что происходит – до вовлеченности в разрезе постов и CTR в разрезе креативов. Другим достаточно видеть, что клиенты с канала приходят, и реклама работает в плюс. Отчеты для клиентов по рекламе и продвижению во ВКонтакте сопровождают подробными комментариями, пояснениями и рекомендациями по улучшению. Готовят обычно за месяц или другой период, по согласованию с клиентом.
Также рекомендуем к прочтению: «SMART-цели и задачи SMM: какие KPI отслеживать».
Каждому отчету – свои метрики
Разные типы отчетов отличаются набором метрик и срезов, глубиной и детализацией, а также форматами, в которых их удобнее использовать. Но есть метрики и срезы, которые будут уместны в любом отчете, независимо от типа.
В отчеты по продвижению сообщества обычно включают:
- количество всех и новых подписчиков;
- охваты группы и постов;
- количество посетителей и просмотров;
- позитивные и негативные реакции пользователей на контент;
- вовлеченность;
- число отписок;
- переходы по ссылкам;
- обращения в комментариях и сообщениях сообщества.
В зависимости от особенностей проекта в отчет могут входить и другие метрики. Например, отслеживается статистика по товарам, если в сообществе подключен магазин.
По рекламе обязательными параметрами будут:
- показы;
- клики;
- CTR;
- общий расход;
- CPC или CPM;
- CPL;
- конверсия вступления или сообщения и их стоимость.
Индивидуальный набор метрик для каждого проекта и кампании зависит от целей и того, куда мы ведем трафик и как хотим его конвертировать. Если цель – набрать подписчиков, ключевыми показателями будут вступления, их стоимость и конверсия, если получить заявки с сайта – лиды, CPL и конверсия в лид.
Если вы готовите отчет для клиента, стоит сделать акцент на результатах для бизнеса и согласованных KPI. Если на проекте настроена детальная аналитика, и вы с клиентом согласовали заявки с сайта в качестве KPI, покажите количество лидов, конверсию и стоимость в динамике, разрезе по рекламным кампаниям и аудиториям. А вот углубляться в детали, показывать переходы и вступления в сообщества в разрезе отдельных объявлений может быть ни к чему.
В аналитическом отчете наоборот важны глубина и детализация, чтобы найти неочевидные тренды и взаимозависимости, выявить истинные причины падения или роста показателей. А потом – исправить первые и масштабировать вторые. Например, можно посчитать долю вирального охвата и сопоставить ее с вовлеченностью, чтобы найти посты, которые выстрелили.
Больше идей для аналитических отчетов по сообществу – в статье «Контентщикам: как анализировать свой контент во ВКонтакте».
Оперативный отчет, как правило, формируется в виде интерактивного дашборда, данные в котором обновляются в реальном времени. На такую приборную панель стоит вынести метрики и срезы, которые важно контролировать постоянно, чтобы быстро принимать решения и исправлять ситуацию, если что-то идет не так. Например, в оперативном отчете по рекламе стоит сделать сводки с ключевыми показателями – показами, кликами, конверсией, целевыми действиями, стоимостью кликов и целевых действий, общим расходом. Отобразите их в сравнении за предыдущий период. Так вы сможете сразу увидеть, что цена клика подскочила в 2 раза, найти кампании и креативы с ухудшившейся метрикой и отключить или оптимизировать их.
Статичные DPF и таблицы или динамические дашборды?
Любой отчет можно подготовить в разных форматах. Они имеют свои плюсы и минусы и бывают целесообразны в разных ситуациях.
Статичные отчеты
Получаются в форматах Google Презентаций, PDF, иногда – в электронных таблицах, если не добавлять туда фильтры и другие элементы управления.
Такие отчеты хороши тем, что:
- Клиенту не надо разбираться, как взаимодействовать с отчетом. Посмотрел и все.
- Не нужно тратить время на сведение данных и настройку графиков. Можно просто сделать скриншоты из рекламных кабинетов и систем веб-аналитики.
Есть и недостатки:
- Каждый раз по каждому новому проекту отчет приходится готовить по сути с нуля. Единственный способ сэкономить время – сделать шаблон оформления.
- Документ получается объемный. Невозможно на одном графике отобразить несколько срезов с переключением с помощью фильтров.
- Данные не обновляются, поэтому для оперативных отчетов такие форматы совсем не подходят.
Статичные отчеты в PDF или презентациях подойдут только для клиентской отчетности, если проектов немного. В противном случае на их регулярную подготовку будет уходить времени столько, что заниматься основными задачами будет некогда.
Автоматизированные отчеты по сообществу и странице в ВК
Создавать отчеты с автоматическим обновлением данных можно в специальных инструментах.
Например, подойдет инструмент DataFan в сервисе управления контентом в соцсетях SMMplanner. Он работает с ВК, Фейсбук*ом, Инстаграм*ом и Одноклассниками. Сделать понятный, информативный и визуально привлекательный отчет можно минут за 10:
- подключаем соцсети;
- создаем источник данных из сообщества или страницы;
- ждем, когда сервис соберет данные.
После загрузки данных отчет готов к использованию – не нужно настраивать таблицы, строить графики и рассчитывать показатели.
В отчете можно смотреть данные по сообществу в целом и по каждому посту в отдельности. Общую сводку можно сохранить в формате JPG, PNG или PDF.
Отчеты по рекламе и подробные дашборды для глубокой аналитики
Для отчетности по рекламе чаще всего используют Google Looker (Data Studio). Это мощный инструмент визуализации данных, в котором можно разрабатывать сложные дашборды на основе информации из нескольких источников. Отчет по рекламе в ВК можно составить из своих графиков, таблиц и сводок.
Подробнее о том, как создавать отчеты в Looker Studio, мы рассказывали в статье «Google Looker (Data Studio): настраиваем автоматические отчеты по SMM».
Персонализированные дашборды хороши тем, что:
- Они оптимизированы, содержат нужную информацию, которую можно анализировать за разные периоды времени и по определенным срезам.
- Их достаточно один раз сделать, больше можно уже не тратить время.
- Поддерживают совместный доступ, можно добавить коллег с правами для редактирования и клиентов – для просмотра.
- Не нужно каждый раз пересылать новые ссылки и файлы. Но если хочется, то можно скачать отдельные графики или весь отчет в PDF.
- Это продуманные отчеты с визуально понятными графиками и дополнительными метриками, которых нет во встроенной статистике во ВКонтакте.
Минусов по сути и нет. Единственное – нужно потратить время на то, чтобы разобраться и собрать отчет. Но зато можно создать любой отчет, подключив к Google Looker соцсети через коннекторы, и сделать его любой сложности – хоть для клиентов, хоть для глубокой аналитики. Наконец, подключить данные из других источников и превратить отчет в дашборд для сквозной аналитики.
Автоматические дашборды хороши как для оперативного контроля ситуации, так и для глубокой аналитики и клиентов. В целом могут не подойти только в случае, если клиент не приемлет такой формат и требует PDF или презентацию.
Какой формат выбрать – решать вам. Все зависит от особенностей проекта, потребностей клиента и свободного времени.
*Соцсеть признана экстремистской и запрещена в России.