У кого заказать SMM-продвижение: выбираем подрядчика правильно

Cоветы директора агентства коммуникаций Тамары Соболевской для тех, у кого нет бюджета для найма крупных агентств и кто вынужден выбирать исполнителя, но не погружен в SMM достаточно глубоко.

Содержание:

• Кто такие SMM-подрядчики и зачем они нужны
• Как подготовиться к поиску SMM-подрядчика
• Как искать подрядчика для SMM
• Как проводить собеседования
• Как работать с подрядчиком
• Финальный чек-лист

Кто такие SMM-подрядчики и зачем они нужны

SMM-подрядчики – это диджитал-агентства или фрилансеры, которые оказывают B2B-услуги бизнесу: ведут соцсети, запускают таргетированную рекламу, организуют модерацию страницы.

В каких случаях бизнес обращается к SMM-подрядчикам:

• нет специалистов или их сложно найти самостоятельно;
• отсутствует отдел для работы с соцсетями;
• текущий отдел не справляется с нагрузкой;
• хочется передать управление, чтобы разгрузить руководство.

В России SMM-услуги предоставляют более 1000 компаний – выбрать исполнителя может быть непросто. В статье расскажу, как подготовиться к поиску SMM-подрядчиков, где их искать, как отбирать и продуктивно с ними работать.

Читайте также: Чем занимается SMM-менеджер – показываем на примерах.

Как подготовиться к поиску SMM-подрядчика

Перед тем как начать искать подрядчика, нужно продумать 4 вещи:

• Цели. Чего вы ждете от соцсетей: продаж, охватов или высокой вовлеченности?
• Бюджет. Сколько вы готовы выделять на SMM в месяц и какой результат хотите получить?
• Рыночные предложения. Вписывается ли планируемый бюджет в среднее предложение по рынку за SMM-продвижение?
• Делегирование. Какие конкретно услуги вам нужны, за что точно готовы платить, что будете делать сами, в чем вообще не нуждаетесь?

Если вы работали с SMM-агентством или фрилансером ранее, а теперь ищите нового, сформулируйте, какие проблемы были с предыдущим исполнителем. Например:

• Процессы и технологии были не отстроены. Вся работа проходила в режиме ошпаренной кошки. При этом нервничали и совершали ошибки обе стороны: исполнитель косячил с текстами, а заказчик не успевал уделять время проверкам.
• Результаты работы не отслеживались. Не было осмысления происходящего, работа шла на хроническом автопилоте. Никакого анализа ситуации и каких-то комментариев подрядчика. Ничего не предлагали поменять по итогам месяца. А еще с уходом подрядчика пропадал весь архив материалов…

Когда негативные моменты зафиксированы, решаем, что теперь хотим и какие компетенции SMM-исполнителя считаем главными. Вот примерный список:

• Подрядчик должен решать согласованные задачи и ориентироваться на цели бизнеса. Это может быть просто стабильное обновление контента, а могут быть конкретные KPI.
• Подрядчик должен предложить план развития аккаунта в целом хотя бы на несколько месяцев вперед. В нем он должен четко прописать, какие конкретно инструменты и как будут использованы. Вы, как заказчик, должны это понимать на старте.
• Специалисты подрядчика должны быть компетентными, а все рабочие процессы – выстроенными.
• Желательно найти подрядчика за адекватные по меркам рынка деньги.

Не поддавайтесь искушению засунуть в список максимум компетенций про запас. Проще и дешевле найти агентство или фрилансера под ключевые потребности: регулярный постинг, рост активного ядра сообщества, увеличение числа заказов. Чем больше будет уметь будущий исполнитель – тем дороже обойдется. Готовы доплачивать за то, что вам не пригодится в ближайшее время или вообще будет не нужно?

Читайте также: Как найти хорошего SMM-специалиста – где искать, как составить вакансию, что требовать.

Как искать подрядчика для SMM

Варианты следующие:

• Поспрашивать у коллег и знакомых в бизнесе. Вдруг кто кого посоветует?
• Отобрать страницы в соцсетях, которые понравились, и узнать, кто их ведет. Войти в контакт, начать диалог.
• Посмотреть блоги практикующих SMM-специалистов, отсекая тех, кто уже преподает или продает курсы. Некоторые ребята публикуют кейсы в соцсетях и ищут так заказчиков.
• Поискать на площадках-агрегаторах: Workspace, Ruward.
• Воспользоваться картами: Яндекс.Карты, Google Карты, 2GIS.
• Отправить вакансию в тематические телеграм-каналы: «Вакансии SMM и Digital», «Замечания и правки: вакансии в SMM», «Работа с текстами – вакансии», «Леночка, войдите!».
• Ну и совсем стандартно – сделать запрос через поисковики.

Вот моменты, которые помогут собрать список потенциальных подрядчиков.

Стаж подрядчика на рынке

Меньше двух лет – есть вероятность нестабильности подрядчика («детские болезни»). Но длительный стаж работы на рынке без убедительных кейсов – тоже нечто сомнительное.

Портфолио и кейсы

Смотрим портфолио – с кем и как работали исполнители? Цель – понять, каких конкретно результатов они добились, а не только просмотреть «для галочки» отзывы в духе «нами были очень довольны».

Лучше всего начать с запроса кейсов, желательно в вашей сфере. Презентации у многих примерно одинаковые, а кейсы показывают реальный практический опыт. В примерах работ также видно, как определяют эффективность и ставят цели подрядчики – общими словами либо конкретными цифрами.

Еще вариант – проверить работу потенциальных подрядчиков, запросить рекомендации. Готовы ли вам дать контакты тех, с кем работали? Если да, это прекрасно – нередко руководители компаний вам как коллеге способны рассказать всю подноготную. Ориентируйтесь на отзывы из первых уст – они намного ценнее восторженных оценок в презентации. Если в разговоре не услышите конкретики – стряхните лапшу с ушей и звоните следующему из списка рекомендателей.

Важно: кейсы могут быть украдены. Если цена слишком низкая, а кейсы по ощущениям во много раз ее превосходят, лучше запросить максимум рекомендаций и найти подтверждение работам подрядчика.

Читайте также: Как правильно оформить SMM-кейс: 11 советов с примерами.

Опыт в построении SMM-стратегий

Есть ли у подрядчика понимание сути SMM-стратегии? Этот пункт многие недооценивают, но он – основополагающий. У владельца компании, независимо от ее размера, зачастую возникает большое искушение усесться в редакторское кресло, править тексты и отбирать фото для постов.

В первую очередь заказчик должен быть не критиком, а самокритиком. То есть регулярно себя спрашивать:

• Может ли этот формат постов продать услугу или товар?
• Нужно ли аккаунту столько фотосессий, видеороликов, подкастов и опросов?
• Приводят ли еженедельные конкурсы не только новых подписчиков, но и покупателей?

Тут мы выходим на ключевые показатели эффективности (KPI), о чем поговорим чуть позже. Сейчас важно понять, какие цели вы, уважаемый заказчик, ставите перед SMM-продвижением. Понимая их, можно корректно выбрать направление стратегии и создать инструменты для оценки работы в дальнейшем. Подробнее – в нашей статье «Учимся составлять SMM-стратегию и ставить KPI».

Не только коммерческое предложение, но и аудит

Вам на запрос отправили шаблонные предложения и стандартные шаги без погружения в специфику или сначала обсуждают особенности бизнеса и потом что-то предлагают? Спойлер: последний вариант – правильный 😉

Если потенциальные подрядчики готовы провести бесплатно экспресс-анализ вашей ситуации в соцсетях, это хорошо. Во время обсуждения проще выстроить диалог и оценить подходы возможного партнера.

Готовность потенциальных подрядчиков бесплатно провести экспресс-анализ ваших соцсетей – это четкий показатель заинтересованности. По итогу смотрите, какие замечания они могут сделать и способны ли дать советы по экономии. Ведь есть масса вариантов оптимизации бюджета за счет эффективной работы с фотобанками, текстами, вовлечением ваших потребителей в генерацию контента.

Читайте также: Как провести аудит Instagram*-аккаунта.

Отзывы в интернете

Этот пункт последний не просто так. В сетевых отзывах могут гнать негатив без должного повода, ваша задача – посмотреть, как компания реагирует на него: отвечает и пытается решить проблему или игнорирует? Если последнее – это тревожный маркер, но при общении с подрядчиком вы можете спросить об этом и посмотреть реакцию. Понятно, что если у компании больше половины негативных отзывов – брать ее в подряд будет риском.

Читайте также: Работа с отзывами клиентов в интернете и в соцсетях для роста продаж.

Еще более сомнительный ход – судить о квалификации вероятного партнера по состоянию его собственного сайта и/или соцсетей. Хороший сапожник периодически без сапог, он все время тачает обувку заказчикам. А счастливые обладатели крутого контента в собственном блоге могут оказаться совсем не агентством вашей мечты, срывать сроки и предлагать для вашего аккаунта «унылое что-то», потому что копирайтер поменялся. Всякое бывает.

Вывод: на первое место ставим кейсы, затем все остальное. К этому всему я бы прибавила некоторые общие деловые качества подрядчика: пунктуальность, обязательность, постоянную доступность для общения, готовность к конструктивному диалогу по конкретным вопросам без траты времени на лишние слова. Ну и готовность «для знакомства» бесплатно оценить состояние ваших соцсетей.

Как проводить собеседования

Выбираете несколько подрядчиков, а потом начинаете проводить с ними интервью. Некоторые агентства предлагают сразу заполнить бриф – вы можете воспользоваться этой опцией.

Читайте также: Бриф для клиента в SMM – какие вопросы задать и как его оформить самостоятельно.

Есть, правда, настоящие брифоманы, которые ни шагу не могут сделать без заполнения многостраничных опросников. Но огромные брифы, да еще со специфической терминологией, трудно заполнить заказчику, далекому от этой сферы. Зачастую лучше работает уточнение целей и задач «на пальцах». Есть опытные SMM-щики, которые вообще считают, что надо не тратить время на брифы, а созваниваться, встречаться и все обсуждать. Кстати, такое, по их мнению, дает и лучшую отстройку от конкурентов.

Тут решать вам. Комфортнее все написать и приложить пару презентаций – отлично. Предпочитаете разговор – зовите в гости или договаривайтесь на созвон в зуме, чтобы сэкономить время. Вот что нужно будет выяснить 👇

Ценообразование

Вопросы подрядчику:

• Сколько стоит услуга, что в нее входит, а что – нет?
• Как образуется стоимость, есть ли системы скидок, бонусы?
• Продают количество постов в месяц или конкретный результат?

Для начала выясните, как смотрится ценник потенциального партнера по сравнению с условно среднерыночным. Предлагаются ли абонентские пакеты, если да, чем они отличаются: количеством контента, опциями включенного бюджета на таргетинг или рекламу у блогеров.

Советую запросить одинаковые параметры для расчета у нескольких агентств – потенциальных исполнителей. Вы тогда поймете, где вам предложат хороший вариант с точки зрения экономии. Или получите материалы для торга с интересным вам подрядчиком, чтобы попытаться подвинуть его по цене.

Технологии работы

Вопросы подрядчику:

• Как строят работу, в какие сроки и что предоставляют?
• Используют ли тестовый аккаунт, где можно заранее увидеть косяки, чтобы не переделывать вышедшие публикации?
• С какой системой отложенного постинга работают?
• Как будем делить зоны ответственности?

Здесь вы должны понять, как отлажены у подрядчика технологии. Например:

• Составлен грамотный бриф для новых заказчиков.
• Есть чек-лист на работу с текстами.
• Используются технические задания (ТЗ) сотрудникам.
• SMM-щики работают с заранее согласованными контент-планами.

Другая важная особенность SMM – специальные сервисы, которые структурируют работу. Узнаете, какими платными сервисами пользуются в компании, например, есть ли парсеры для сбора аудитории, системы аналитики, сервисы для работы с контентом (SMMplanner) и другие инструменты.

Сервисы могут снизить количество возможных проблем. Например, система отложенного постинга SMMplanner позволяет выстроить работу по четкому графику – вам не придется в аврале каждый раз согласовывать тексты постов и креативы. Плюс права владельца в этой системе позволят сохранить весь контент и данные в случае разрыва контракта с подрядчиком.

Выбирая исполнителя, важно осознавать – вы отдадите все направления работы в его руки? Или, например, ответ на запросы в директ оставите себе и своим сотрудникам?

Повышением вовлечения будем заниматься сами или через агентство? Кстати, что оно порекомендует по повышению вовлеченности группы?

Компетенции сотрудников

Вопросы подрядчику:

• Сколько человек, сколько лет работают в SMM конкретные специалисты?
• Есть ли распределение ролей на проекте?

Кадры решают все. Узнайте, сколько человек работает в компании подрядчика, в каком формате и как давно работают в SMM конкретные специалисты. Уточните, какие люди будут заниматься вашим проектом – иногда агентство презентует опытное руководство, а на ваш проект ставит новичков. Еще выясните, есть ли распределение ролей на проекте. Многостаночники (фотограф-дизайнер-копирайтер-стилист) вызывают у меня большие сомнения.

Желательно отсмотреть персональные портфолио – как минимум фотографа и райтера. Еще лучше – уточнить, кто именно будет работать на вашем проекте, и устроить ознакомительный созвон. Зачастую дипломы и кейсы легко можно подделать. Бывает, что людям рисуют годы опыта, фотошопят дипломы коллег и указывают кейсы агентства как кейс конкретного сотрудника, который вообще тогда еще не работал. Поэтому надежнее поговорить и оценить адекватность и вовлеченность конкретных специалистов.

Что касается пробных заданий, не советую их использовать как ключевой маркер в выборе исполнителя. Каждый текст и визуал делается под определенные задачи клиента в рамках стратегии, а не под настроение начальства. Если вам особенно нравятся какие-то походы в копирайтинге, дадите их потом как эталонные варианты во время работы. Тогда подрядчик либо сделает вам текст по аналогии, либо обоснует, почему он пошел другой дорогой. Здесь главное – избежать штамповки, узкого набора шаблонов. Если каждый текст будет начинаться одним и тем же обращением («дамы и господа!», «дорогие подписчики!») лента станет смешной и унылой одновременно.

Результативность

Вопросы подрядчику:

• Как будет измеряться результат?
• Какие гарантии может дать исполнитель?
• Что может считаться выполнением условий работы, а что – нет?
• Какой результат готовы пообещать?

Помните – платить надо не за количество постов, сторис и фотосессий, а за выход на определенные показатели, которые вы считаете для себя важными. Например, рост числа подписчиков, вовлеченности или продаж. При этом важно уточнить, какие KPI подрядчик готов зафиксировать в договоре с санкциями за их невыполнение, а какие – просто спрогнозировать.

Если говорят, что надо тестить – это хорошо. Тестовый период следует обговаривать. Минимум месяц, лучше 2-3.

Важно: если сулят конкретные цифры прироста без наличия кейсов в вашей отрасли и без обоснования прогноза – это подозрительно, профессионалы не разбрасываются обещаниями наобум. И не надо их на это провоцировать!

Здесь же весьма деликатный вопрос: верите ли вы в чудеса? Если да, то плохо. Потому что некоторые жулики-подрядчики знают, как накрутить заходы, просмотры, лайки и прочие значимые показатели. Профессионалы зовут это «серым продвижением». Подрядчики используют его как открыто, с ведома клиента, так и тайком, чтоб украсить красивыми цифрами свою отчетность. Реальные потребительские обращения и, тем более, продажи от этого не растут. Если вам такое предлагают, резонно задуматься: а вам точно надо?

Отчетность

Вопросы подрядчику:

• Какие KPI потенциальные подрядчики считают главными и почему?
• Какой уровень вовлеченности в группах, которые они уже ведут?

Важно, чтобы источником аналитики была независимая платформа. Желательно чтобы и у вас был к ней доступ, а не пара скринов табличек непонятного происхождения в отчете за месяц. Также проверьте формат будущих ежемесячных документов – пусть покажут и пояснят, к каким выводам сподвигают клиента на основе отчетов. Прекрасно, если скинут реальные примеры, замазав название компании или ссылки.

Кстати, отношение к данным клиента – тоже маркер. Если вам легко сдают любые отчеты по работе с реальными клиентами – плохой знак. Тут должна быть полная конфиденциальность. Не забудьте включить такое условие в договор.

Мы запустили маркетинговое агентство «Делегато» – делегируйте ведение корпоративного блога или бренд-медиа команде SMMplanner и лично главреду сервиса Константину Рудову.

Доверьте свой проект профессионалам – мы знаем, как с помощью контент-маркетинга организовать самый дешёвый и стабильный поток трафика, чтобы увеличить продажи!

На что еще обратить внимание

Подписываюсь двумя руками под следующим:

• Профессиональный подрядчик не будет работать в формате «чего изволите?» Вникнув в особенности вашего бренда и опираясь на свой опыт, он станет сам предлагать варианты работы, давая понятную и непрофессионалу аргументацию.
• Если половина терминов потенциального подрядчика вам неизвестна – это еще не гарантия его крутого уровня в SMM. Эйнштейн считал, что настоящий ученый может объяснить свою теорию школьнику. Это относится не только к науке, а к любой профессии.
• Настоящий профи следит за рынком. Соцсети постоянно меняются. Предлагает ли вам подрядчик какие-то свежие инструменты продвижения или новые варианты работы?

Как работать с подрядчиком

Выбор сделан, готовим договор и выстраиваем рабочие процессы.

Оформите договор

Стремитесь к общему балансу пунктов в договоре – чтобы не было жестко для заказчика и безответственно для подрядчика. Прописывайте соблюдение не просто «текущего законодательства РФ», пусть и в аморфной «области чего-то там», а конкретных вещей. Например:

• Порядок и условия оплаты, срок действия договора.
• Авторские права и работа с персональными данными.
• Длительность тестового периода.
• KPI и результат работ, которые подрядчик обещает выполнить.

Принципиальный момент: у заказчика должен быть доступ с правами владельца к платформе, где хранится весь архив контента. Тогда при смене подрядчика весь материал остается у заказчика для дальнейшей работы. Это стоит тоже прописать в договоре.

Спланируйте работу

Прежде чем что-то планировать, обязательно прорабатываем стратегию, пусть даже в минимальном объеме. Сразу станет понятно, какие соцсети и мессенджеры для вас в приоритете, а с какими можно работать по остаточному принципу. Кроме того, при наличии стратегии, вопрос про KPI просто станет логичным следствием вашего документа.

Контролируйте свою зону ответственности

Если подрядчик берет на себя только контент, а вы занимаетесь ответами на комментарии или таргетом, то теперь вы – команда. Лучше четко выполнять свои обязательства, иначе подрядчик не упустит случая обвинить вас в срыве работы.

Например: контент со стороны подрядчика выходит регулярно, но вы как заказчик не отвечаете на вопросы клиентов. В итоге продаж нет, и частично в этом виноват заказчик, так как взял под контроль работу, которую не смог выполнить.

Проверяйте результаты

Периодичность отчетов или созвонов по итогам вы устанавливаете совместно с исполнителем. Оптимально общаться раз в неделю или месяц. При проверке результатов важно отслеживать поставленные цели: растут ли подписчики, вовлеченность, охваты? Есть ли продажи, регистрации, переходы? Если нет, то почему?

Финальный чек-лист

Последовательность этапов при работе с подрядчиком:

• Сформулировать собственные ключевые критерии для выбора подрядчика.
• Ознакомиться с кейсами потенциальных подрядчиков и выбрать тех, с кем вы готовы обсуждать задачу подробнее.
• Заполнить брифы, если они вам нужны, для подрядчиков или организовать установочный разговор.
• Получить от кандидатов первоначальные предложения для вашего бизнеса.
• Сравнить ценовые условия по одинаковым параметрам в полученных предложениях.
• Выбрать исполнителя и заключить договор.
• Совместно разработать стратегию продвижения либо получить план от подрядчика.
• Провести тестовый период.
• Скорректировать по итогам тестирования стратегию, если потребуется.
• Выйти на режим полноценной текущей работы с подрядчиком.

*Соцсеть признана экстремистской и запрещена в России.