- Зачем нужно знать своего покупателя
- Примеры и методы подбора аудитории
- Виды целевой аудитории
- Как маркетологу изучать покупателей
- Делаем выводы
Каждый производитель хочет думать, что именно его продукт нужен всем, всегда и при любых обстоятельствах. То есть если спросить его, кто его целевая аудитория и покупатели, он ответит: «Все! Мы продаем и готовы продавать наш продукт всем, от мала до велика, от Москвы до самых до окраин». Вот именно здесь-то и спрятан ответ на стенания бизнеса: «Почему же не идут продажи? Почему наш такой-растакой прекрасный воск для смазывания лыж не покупают жители Анапы и Крыма?»
А правда, почему? Может быть, крымчанам больше нужны солнцезащитные средства и темные очки, чем натирка для лыж или стельки с подогревом? Чтобы точно ответить на этот вопрос, как раз и проводится анализ целевой аудитории. В нашем случае, вы помните, что мы специализируемся на SMM, – анализ ЦА в социальных сетях.
Зачем нужно знать свою целевую аудиторию
Определение целевой аудитории в маркетинге звучит так: это группа людей, объединенных общими признаками, у которых есть потребность в конкретном продукте и реальная возможность его приобрести. Вот этих людей и необходимо знать в лицо. Зачем? Давайте предельно коротко. Без исследования целевой аудитории в социальных сетях вы НЕ сможете:
- Разработать маркетинговую стратегию.
- Выбрать правильные каналы коммуникации.
- Составить эффективный контент-план и писать востребованный контент.
- Настроить таргетированную рекламу на целевую аудиторию в социальных сетях.
- Определить правильное позиционирование.
- Успешно доработать товарную матрицу или конкретный продукт.
А в итоге, не понимая, что и кому вы предлагаете, вы не сможете продать свой продукт, даже если он объективно очень хорош. Потому что продажа всего и всем ушла в прошлое, даже если кому-то и не хочется это признавать.
Сегодня в маркетинге прочный тренд на «рынок покупателя» – производители любых товаров и услуг, если они хотят успеха, идут от желания и ожиданий потребителя, а не от собственных желаний и ожиданий. Как здесь не вспомнить Дэвида нашего Огилви, который писал, что очень любит клубнику со сливками, но рыбу все-таки ловит на червяка. Потому что рыба плевать хотела на клубнику, а вот червяков поедает охотно. Это называется – знать боли целевой аудитории.
Вряд ли человек, который не знает, как свести концы с концами, купит плазменный телевизор, ювелирные украшения или спорткар – не на что. Вряд ли молодая многодетная мама заинтересуется курсами любительского бокса – хотя бы потому, что некогда.
Если нужно запустить рекламу в популярном мессенджере, начните со статьи «Реклама в Телеграме: сколько стоит и как запустить».
Как подбирается целевая аудитория – примеры
Предположим, у вас есть производство растворимого напитка из цикория. В этом случае вы должны понять, кому интересен такой напиток, подобрать аудиторию под продукт.
Людям, сидящим на диете, гипертоникам, адептам правильного питания – он может быть интересен. А классическим кофеманам – нет, для них предложение купить напиток из цикория будет почти оскорблением.
Допустим, у вас есть производственные мощности, позволяющие выпускать разные напитки. И вы хотите понять, какие будут пользоваться спросом, чтобы включить их в свою товарную матрицу. Значит, вам необходимо подобрать не аудиторию под продукт, а продукт под аудиторию, которая представляется вам перспективной.
Вы выбираете платежеспособный сегмент покупателей – например, менеджмент крупных компаний и корпораций с хорошим уровнем дохода, полным соцпакетом и «золотым парашютом». Находите эту группу целевой аудитории в социальных сетях и видите, что они интересуются правильным питанием, здоровым образом жизни, похудением, поддержанием себя в форме и вообще всяческой заботой о себе. Понимаете, что это все – про смузи и напитки на основе цикория для замены вредному кофе, и начинаете выпускать именно такие продукты.
Получается, что работать с конкретной целевой аудиторией намного проще, чем с неопределенными «всеми». А используя конкретные каналы коммуникации вроде соцсетей, где есть ваша целевая аудитория, – намного проще чем «везде». ЦА самих соцсетей, как ни парадоксально, вообще все – на площадках представлены самые разные социальные и возрастные группы, и такое многообразие точно есть смысл использовать в интересах вашего бизнеса.
Виды целевой аудитории
Аудиторию практически любого продукта в секторе В2С можно разделить на несколько групп. Это основная целевая аудитория, дополнительная и косвенная. Объяснять лучше на примере.
Вы продаете болотные резиновые сапоги, основная интересна вам группа – рыбаки. У каждого рыбака в закромах найдется как минимум пара таких сапог. Это – ядро потребителей вашего товара.
Но кроме этой группы болотные резиновые сапоги покупают:
- охотники, которые охотятся в том числе на уток и других водоплавающих;
- ремонтники, которые устраняют аварии крупных водопроводов.
С этими группами аудитории тоже можно работать, им тоже можно продавать ваш продукт.
Также аудитория может быть косвенной – например, при продаже игрушек косвенной аудиторией будут дети. Увидев неописуемой красоты куклу или машинку, они сразу же начнут стимулировать родителей купить ее – когда просьбами, а когда и слезами. Похожая ситуация с продажей ювелирных украшений – ядром аудитории будут женщины, а косвенной аудиторией – мужчины, которые хотят сделать подарок своим любимым.
Что делать маркетологу, чтобы исследовать целевую аудиторию продукта
Во-первых, воспользоваться Яндекс.Вордстатом, инструментом бесплатным, удобным и достаточно информативным. Актуально, когда вы подбираете аудиторию под продукт.
Если вы собираетесь выпускать смузи из овощей, фруктов и ягод в порционных бутылочках, посмотрите, есть ли такие запросы и, если есть, как меняется их количество. Яндекс.Вордстат подскажет, какие дополнительные товары вы можете предложить своим покупателям.
А если поставите галочку в пункте «История запроса», увидите, как менялось количество тематических запросов в течение двух последних лет.
Во-вторых, обратиться непосредственно к соцсетям. Узнать детали о целевой аудитории в ВК, а эта одна из основных площадок для SMM сегодня, поможет внутренняя статистика. Особых подробностей не ждите, тем не менее система покажет пол, возраст подписчиков...
В-третьих, использовать парсеры аудиторий – например, парсер Pepper.Ninja. Целевая аудитория социальной сети ВКонтакте наиболее доступна, так как у этой сети открытый API – площадка не скрывает информацию о своих пользователях. Все парсеры ориентированы преимущественно на работу именно с ВК, и Pepper.Ninja не исключение. Если вы ведете группу в соцсети, с помощью инструмента можно изучить тех подписчиков, что уже есть, а затем создать похожие аудитории и настраивать на них рекламу.
Но и для новых проектов/сообществ Pepper.Ninja весьма полезен. У него есть функция «Кто мой клиент 3.0», которая поможет проанализировать ЦА ВКонтакте…
Вы можете искать аудиторию, вставив ссылку на тематическую группу или просто введя ключевые слова по вашей теме. Можно выбрать страны и даже указать отдельные города, что важно, если у вас локальный бизнес. Система найдет все тематические сообщества, а их могут быть сотни, и проанализирует всю их аудиторию. Вы и получите портрет клиента, созданный в результате такого экспресс-маркетингового анализа.
Дальше, проводя анализ целевой аудитории, можно увидеть, на какие группы подписаны пользователи и каковы их долгосрочные интересы. Это очень большой объем информации, который поможет вам максимально полно определить целевую аудиторию для успешной работы с ней. Также можно найти людей с похожими интересами или родственников интересных вам людей, чтобы таргетировать на ЦА в ВК, например, рекламу подходящих подарков, типа блендера для смузи.
В Pepper.Ninja есть бесплатный пробный период – 3 дня, а платные тарифы начинаются от скромных 490 рублей в месяц, да еще и скидку можно получить, оплачивая сразу 3 месяца или полгода.
В-четвертых, ответить себе еще на один вопрос. Для создания полного портрета целевой аудитории ответьте на вопрос – в какой ситуации человек купит ваш товар или воспользуется вашими услугами?
- Менеджер компании купит для себя смузи и напиток с цикорием, и будет делать это постоянно, чтобы соответствовать корпоративной культуре, которая предполагает здоровый образ жизни.
- Молодая женщина купит смузи, чтобы вернуться в форму, например, после беременности и родов. А напиток с цикорием – когда она кормит младенца и ей противопоказан кофе, а ощутить похожий вкус хочется.
Понимая, в каких ситуациях нужен продукт разным сегментам целевой аудитории, вы можете запускать разные рекламные кампании в соцсетях и получать максимальную отдачу. Предлагать менеджеру продукт, который поможет его коммуникации с коллегами и карьерному росту, а молодой маме – полезный инструмент для похудения и знакомый вкус кофе без вреда для здоровья. А никак не наоборот.
Еще полезные статьи по работе с ВК:
- Сравнение ВКонтакте и Инстаграма*: где лучше?
- Нужны ли хештеги во ВКонтакте в 2022 году и как ими пользоваться
- Как выбрать парсер для ВКонтакте и правильно его использовать
Делаем выводы
Примите, наконец, своего потребителя, поймите, что он не «все», он индивидуален, ему Х лет, он живет в городе N, работает в конкретной компании, увлекается рыбалкой / коллекционированием спичечных коробков / вышиванием гладью. Работайте не с гипотетическими «всеми», а именно с ним – вам же будет проще!
Уважайте своих клиентов, контактируйте с ними в социальных сетях, рассказывайте о новинках, интересуйтесь их мнением по поводу тех или иных ваших товаров или услуг. Люди любят внимание, ценят внимание – дайте им то, чего они хотят. Это несомненно положительно скажется на вашей репутации. Ну и на продажах, конечно, – ведь вы будете точно понимать, где, кому и как продавать.
Статья обновлена. Первая публикация: 20 сентября 2016 года