Еще несколько лет назад любых пишущих специалистов называли просто копирайтерами. Но создание постов для социальных сетей и текстов лендингов различаются примерно так же, как вождение раллийного автомобиля и грузовика с фурой. Поэтому появилась отдельная профессия − SMM-копирайтер. Это специалист, который пишет вовлекающие, продающие, информационные, обучающие и развлекательные тексты для соцсетей.

В основном, эта статья будет полезна тем, кто ищет удаленную работу или уже работает копирайтером, и хочет прокачаться в текстах для социальных сетей. Кроме этого, она может помочь SMM-специалистам понять, как нарастить компетенции.

Чем занимается копирайтер для социальных сетей

Вот такие тексты кто-то пишет
Вот такие тексты кто-то пишет
И такие
И такие
И даже такие
И даже такие

Просмотр скринов выше может вызвать когнитивный диссонанс. Мол, шта? «Читос» еще ладно. Но при чем тут комары «Бургер Кинга»? Да еще и с ошибкой в предложении из двух слов? У каждого бренда с развитым SMM свой собственный голос, или тон-оф-войс. Свой подход к креативу. Своя целевая аудитория. Свои ожидания от паблика в социальных сетях. Поэтому коммерческой пользы от комаров может быть больше, чем от длинного и хорошо структурированного, но чертовски нудного текста, который написали просто чтобы был.

Что должен уметь копирайтер для соцсетей

Текстами для социальных сетей могут заниматься разные специалисты:

  • SMM-менеджер.
  • Комьюнити-менеджер.
  • SMM-копирайтер / Контент-менеджер.
  • Таргетолог.

SMM-менеджер занимается соцсетями в целом: составляет контент-план, создает дизайн постов и сторис, пишет тексты и делает публикации. Копирайтинг для него − только одна из обязанностей.

Комьюнити-менеджер отвечает за вовлечение: организует марафоны, конкурсы и челленджи, отвечает на комментарии и сообщения пользователей, отрабатывает негатив, переводит потенциальных клиентов на профильных специалистов. Комьюнити-менеджер пишет тексты постов, которые связаны с его обязанностями: привлечение участников на активности, подогрев, подведение итогов.

Таргетолог занимается рекламными публикациями: создает объявления, пишет для них тексты и подбирает изображения, настраивает таргетинг, проводит тесты.

SMM-копирайтер только пишет. Но пока эта профессия не до конца отделилась от смежных, поэтому в должностных обязанностях по вакансиям можно встретить самые разные требования. Даже такие:

Здесь набор требований подходит скорее для SMM-менеджера или даже контент-продюсера, чем для SMM-копирайтера
Здесь набор требований подходит скорее для SMM-менеджера или даже контент-продюсера, чем для SMM-копирайтера

Работодатель ищет копирайтера, при этом в перечне обязанностей нет написания текстов, но есть стратегические задачи, которыми обычно занимаются маркетологи. Подобное видение задач SMM-копирайтера не совсем отвечает сущности профессии.

Похоже на то, что в ближайшие годы спрос на людей, которые будут писать только тексты для SMM, вырастет.

Во-первых, что-то подобное уже было 10−15 лет назад. Первые тексты для сайтов писали веб-разработчики, потом SEO-специалисты. Но веб развивался такими темпами, что понадобились профессиональные копирайтеры. Сейчас сходные этапы развития проходят социальные сети.

Во-вторых, рекламные бюджеты на социальные медиа растут. А вместе с ними спрос на специалистов. Формируются тенденции к специализации. Вероятнее всего, что в течение нескольких лет стратегические задачи сфокусируются в руках маркетологов по социальным медиа. Изображениями будут заниматься дизайнеры и пикчеры. Таргетологи сосредоточатся на оптимизации рекламных бюджетов. А копирайтеры будут писать и работать над охватами и повышением конверсий.

В-третьих, профессиональный SMM-копирайтер лучше понимает разницу в текстах для разных площадок: Фейсбука, Инстаграма и ВКонтакте, специфику функционала текстового редактора, подход к оформлению текстов. Тексты он пишет быстрее и качественнее специалистов по SMM, которые не специализируются на копирайтинге.

Какие тексты пишут SMM-копирайтеры

В социальных сетях используется несколько основных типов контента:

  • рекламный,
  • брендированный,
  • вовлекающий,
  • обучающий.

Для каждого из них есть свои типы текстов.

Тексты для рекламных постов

К рекламным текстам относятся сравнения и описания продуктов, товаров, услуг, а также анонсы новинок.

Анонс BMW 8 series Coupe в новой расцветке кузова в официальном международном инстаграме бренда
Анонс BMW 8 series Coupe в новой расцветке кузова в официальном международном инстаграме бренда

Цель текстов в рекламных постах − сообщить о товарах и услугах, привлечь к ним внимание, мотивировать на покупку. Но даже в рекламных постах нужно понимать, что аудитория социальных сетей приходит в ленту за контентом, а не за покупкой.

Поэтому копирайтер BMW не призывает купить новую машину «вотпрямщас».
«Ты не сможешь проскроллить новую BMW 8 серии» − это акцент на стиле, визуальной притягательности новинки. Эти акценты характерны для тон оф войс BMW и определяются философией бренда.

В других соцсетях анонс может быть написан иначе. Например, вот так.

Анонс в паблике BMW Russia во ВКонтакте
Анонс в паблике BMW Russia во ВКонтакте

Здесь более традиционный рекламный текст: указаны технические характеристики, преимущества модели и цена. Разница в подходе к текстам анонсов может объясняться разной аудиторией соцсетей и, как следствие, разными стратегиями продвижения.

Тексты для брендированного контента

Тексты для брендированного контента передают философию бренда, показывают, чем живет компания, представляет сотрудников и т. д.

К постам такого типа могут относиться:

  • Отраслевые тренды.
  • Новости компании.
  • Рабочий процесс.
  • Анонсы мероприятий и отчеты о них.
Трансляция философии бренда через пост в официальном паблике Coca Cola Russia во ВКонтакте
Трансляция философии бренда через пост в официальном паблике Coca Cola Russia во ВКонтакте

В социальных сетях концепция «бренд − это человек» особенно важна: тебя читают за то, какой ты и каковы твои ценности. Недавно уже упоминавшиеся в этой статье BMW окрасили логотип в социальных сетях в радужные цвета, взорвав мозг части поклонников. Настолько, что некоторые пообещали сжечь машину. Тот случай, когда новые ценности бренда не совпали с ценностями аудитории.

Комментарии, посвященные изменению логотипа
Комментарии, посвященные изменению логотипа

Бренды объединяют людей с общей философией, привычками, интересами. Составив портрет своего идеального покупателя, можно создать философию бренда. А затем − контент, который ее отражает.

Тексты для вовлекающего контента

К нему относятся:

  • Конкурсы.
  • Розыгрыши призов.
  • Опросы.
  • Случаи из внутренней кухни бренда.
  • Юмор.
Развлекательный пост в официальном паблике Burger King во «Вконтакте»
Развлекательный пост в официальном паблике Burger King во ВКонтакте

«Бургер Кинг» ориентируется на молодежную аудиторию, и весь креатив бренда выстроен вокруг нее. Посты с продающими текстами как таковые в паблике практически отсутствуют. А развлекухой и мемасами компания формирует в своих социальных сетях лояльную среду, которая в фудкорте наверняка обратит внимание на знакомый логотип.

В комментариях царит непринужденная атмосфера
В комментариях царит непринужденная атмосфера

Вовлекающий контент только кажется элементарным. На практике копирайтеру очень сложно поймать нужную тональность и попасть в аудиторию. Сравните с анонсом конкурса, написанным в более отстраненной и манере. Многие бренды выбирают ее, опасаясь наступить контентом на чью-то больную мозоль.

Анонс конкурса в официальном паблике Nescafe во ВКонтакте
Анонс конкурса в официальном паблике Nescafe во ВКонтакте

Здесь и показатели вовлечения ниже, и атмосфера в комментариях напоминает отделение Сбербанка в 1998 году.

Тексты для обучающего контента

К обучающему контенту относятся гайды, инструкции, развенчание мифов, исторические факты. Считается, что аудитория любит полезный контент и активнее подписывается на паблики, где он есть.

Nikon Russia учит фотографировать миниатюры
Nikon Russia учит фотографировать миниатюры

Тексты для обучающего контента позволяют нативно встроить рекламу услуг и продуктов. В этом посте, например, указаны камера и объектив, использованные для фотографии.

Важные навыки профессионального SMM-копирайтера:

  • Уметь писать тексты под разные задачи (вовлечение, имидж, продажи).
  • Понимать, зачем нужен тот или иной контент и какую роль он играет в SMM-стратегии бренда.
  • Мыслить визуально и участвовать в создании иллюстраций.
  • Уметь перенять тон-оф-войс бренда или разработать его с нуля совместно с маркетологами.

Сколько зарабатывает SMM-копирайтер

Вопрос сложный, а ответ зависит от кучи факторов: квалификации, количества навыков, уровня клиентов.

Если смотреть статистику «хэдхантера», все выглядит не так плохо:

Статистика зарплат SMM-копирайтеров
Обратите внимание, что хедхантер вывел по запросу вакансию обычного SMM-менеджера, поэтому статистика зарплат SMM-копирайтеров, которую видим слева, искажена

Но нужно учитывать и особенности сервиса, который ранжирует близкие по описанию вакансии, и неопределенность в понимании обязанностей SMM-копирайтеров у работодателей.

Реальные предложения для начинающих могут начинаться с 10−15 тысяч рублей в месяц. Опытные специалисты зарабатывают от 50 до 100 тысяч рублей. На условиях сдельного труда стоимость постов у опытных авторов текстов для социальных сетей начинается с 500 рублей, но они могут быть и дороже.

Ценность авторов, которые только пишут, может быть ниже, чем у специалистов, которые умеют, например, создавать крутые сторис для Instagram или настраивать таргетированную рекламу.

Метрики KPI для SMM-копирайтера

Размер оплаты труда SMM-копирайтера может зависеть от KPI. На всякий случай, напомним, что KPI − это ключевые показатели эффективности, по которым оценивается вклад специалиста в общий результат.

Если обобщить, в KPI по работе с социальными соцсетями могут учитываться:

  • вовлеченность,
  • охват,
  • конверсия.

Вовлеченность − это реакции аудитории на контент: лайки, репосты, комментарии. Это не только технические параметры оценки «качества» текста, но и значимый фактор увеличения охвата.

Охват − это количество людей, которые увидят ваш пост. Влияние показателей вовлеченности на охват у социальных сетей различается, но принцип общий для всех: при прочих равных контент, который вызывает отклик у аудитории, ранжируется лучше контента, к которому аудитория равнодушна. Чем больше охват, тем дешевле для работодателя контакт с аудиторией.

Конверсия − это процент пользователей, которые выполнили целевое действие: подписались, перешли на сайт, оформили заказ, оставили контакты и т. д.

Продажи в KPI копирайтера обычно не учитываются, потому что зависят от целого ряда факторов, и текст − только один из них.

Где учиться SMM-копирайтингу

Профильные курсы SMM-копирайтинга только начинают появляться. В декабре мы запустим такой в SMM.school. Научим не только основам копирайтинга, но и поможем понять специфику текстов для разных соцсетей и получить первый практический опыт.

Из ближайшего – бесплатный вебинар «Как получать больше за написание текстов в социальных сетях». На нем наш главный редактор разберет актуальную ситуацию на рынке труда для SMM-копирайтеров и даст общую информацию по профессии и ее перспективам.

Заключение

Для успешной работы в этой сфере стоит подойти к образованию комплексно: освоить графические редакторы, научиться делать продающие фотографии, получить базовые знания маркетинга в социальных сетях и разобраться с инструментами SMM вроде Pepper.Ninja. В нем, например, есть инструмент «Анализ сообществ», который позволяет узнать интересы подписчиков, чтобы тексты и креативы попадали точно в цель. Это значительно повысит вашу ценность для работодателя и позволит претендовать на высокооплачиваемые вакансии.

Автор: Максим Ромаданов

Скорее регистрируйтесь в SMMplanner и пробуйте описанное в статье!