Введение в профессию: кто такой SMM-копирайтер и как им стать

Еще несколько лет назад любых пишущих специалистов называли просто копирайтерами. Но создание постов для социальных сетей и текстов лендингов различаются примерно так же, как вождение раллийного автомобиля и грузовика с фурой. Поэтому появилась отдельная профессия − SMM-копирайтер. Это специалист, который пишет вовлекающие, продающие, информационные, обучающие и развлекательные тексты для соцсетей.

В основном, эта статья будет полезна тем, кто ищет удаленную работу или уже работает копирайтером, и хочет прокачаться в текстах для социальных сетей. Кроме этого, она может помочь SMM-специалистам понять, как нарастить компетенции.

Чем занимается копирайтер для социальных сетей

Просмотр скринов выше может вызвать когнитивный диссонанс. Мол, шта? «Читос» еще ладно. Но при чем тут комары «Бургер Кинга»? Да еще и с ошибкой в предложении из двух слов? У каждого бренда с развитым SMM свой собственный голос, или тон-оф-войс. Свой подход к креативу. Своя целевая аудитория. Свои ожидания от паблика в социальных сетях. Поэтому коммерческой пользы от комаров может быть больше, чем от длинного и хорошо структурированного, но чертовски нудного текста, который написали просто чтобы был.

Что должен уметь копирайтер для соцсетей

Текстами для социальных сетей могут заниматься разные специалисты:

• SMM-менеджер.
• Комьюнити-менеджер.
• SMM-копирайтер / Контент-менеджер.
• Таргетолог.

SMM-менеджер занимается соцсетями в целом: составляет контент-план, создает дизайн постов и сторис, пишет тексты и делает публикации. Копирайтинг для него − только одна из обязанностей.

Комьюнити-менеджер отвечает за вовлечение: организует марафоны, конкурсы и челленджи, отвечает на комментарии и сообщения пользователей, отрабатывает негатив, переводит потенциальных клиентов на профильных специалистов. Комьюнити-менеджер пишет тексты постов, которые связаны с его обязанностями: привлечение участников на активности, подогрев, подведение итогов.

Таргетолог занимается рекламными публикациями: создает объявления, пишет для них тексты и подбирает изображения, настраивает таргетинг, проводит тесты.

SMM-копирайтер только пишет. Но пока эта профессия не до конца отделилась от смежных, поэтому в должностных обязанностях по вакансиям можно встретить самые разные требования. Даже такие:

Работодатель ищет копирайтера, при этом в перечне обязанностей нет написания текстов, но есть стратегические задачи, которыми обычно занимаются маркетологи. Подобное видение задач SMM-копирайтера не совсем отвечает сущности профессии.

Похоже на то, что в ближайшие годы спрос на людей, которые будут писать только тексты для SMM, вырастет.

Во-первых, что-то подобное уже было 10−15 лет назад. Первые тексты для сайтов писали веб-разработчики, потом SEO-специалисты. Но веб развивался такими темпами, что понадобились профессиональные копирайтеры. Сейчас сходные этапы развития проходят социальные сети.

Во-вторых, рекламные бюджеты на социальные медиа растут. А вместе с ними спрос на специалистов. Формируются тенденции к специализации. Вероятнее всего, что в течение нескольких лет стратегические задачи сфокусируются в руках маркетологов по социальным медиа. Изображениями будут заниматься дизайнеры и пикчеры. Таргетологи сосредоточатся на оптимизации рекламных бюджетов. А копирайтеры будут писать и работать над охватами и повышением конверсий.

В-третьих, профессиональный SMM-копирайтер лучше понимает разницу в текстах для разных площадок: Фейсбука*, Инстаграма* и ВКонтакте, специфику функционала текстового редактора, подход к оформлению текстов. Тексты он пишет быстрее и качественнее специалистов по SMM, которые не специализируются на копирайтинге.

Какие тексты пишут SMM-копирайтеры

В социальных сетях используется несколько основных типов контента:

• рекламный,
• брендированный,
• вовлекающий,
• обучающий.

Для каждого из них есть свои типы текстов.

Тексты для рекламных постов

К рекламным текстам относятся сравнения и описания продуктов, товаров, услуг, а также анонсы новинок.

Цель текстов в рекламных постах − сообщить о товарах и услугах, привлечь к ним внимание, мотивировать на покупку. Но даже в рекламных постах нужно понимать, что аудитория социальных сетей приходит в ленту за контентом, а не за покупкой.

Поэтому копирайтер BMW не призывает купить новую машину «вотпрямщас».
«Ты не сможешь проскроллить новую BMW 8 серии» − это акцент на стиле, визуальной притягательности новинки. Эти акценты характерны для тон оф войс BMW и определяются философией бренда.

В других соцсетях анонс может быть написан иначе. Например, вот так.

Здесь более традиционный рекламный текст: указаны технические характеристики, преимущества модели и цена. Разница в подходе к текстам анонсов может объясняться разной аудиторией соцсетей и, как следствие, разными стратегиями продвижения.

Тексты для брендированного контента

Тексты для брендированного контента передают философию бренда, показывают, чем живет компания, представляет сотрудников и т. д.

К постам такого типа могут относиться:

• Отраслевые тренды.
• Новости компании.
• Рабочий процесс.
• Анонсы мероприятий и отчеты о них.

В социальных сетях концепция «бренд − это человек» особенно важна: тебя читают за то, какой ты и каковы твои ценности. Недавно уже упоминавшиеся в этой статье BMW окрасили логотип в социальных сетях в радужные цвета, взорвав мозг части поклонников. Настолько, что некоторые пообещали сжечь машину. Тот случай, когда новые ценности бренда не совпали с ценностями аудитории.

Бренды объединяют людей с общей философией, привычками, интересами. Составив портрет своего идеального покупателя, можно создать философию бренда. А затем − контент, который ее отражает.

Тексты для вовлекающего контента

К нему относятся:

• Конкурсы.
• Розыгрыши призов.
• Опросы.
• Случаи из внутренней кухни бренда.
• Юмор.

«Бургер Кинг» ориентируется на молодежную аудиторию, и весь креатив бренда выстроен вокруг нее. Посты с продающими текстами как таковые в паблике практически отсутствуют. А развлекухой и мемасами компания формирует в своих социальных сетях лояльную среду, которая в фудкорте наверняка обратит внимание на знакомый логотип.

Вовлекающий контент только кажется элементарным. На практике копирайтеру очень сложно поймать нужную тональность и попасть в аудиторию. Сравните с анонсом конкурса, написанным в более отстраненной и манере. Многие бренды выбирают ее, опасаясь наступить контентом на чью-то больную мозоль.

Здесь и показатели вовлечения ниже, и атмосфера в комментариях напоминает отделение Сбербанка в 1998 году.

Тексты для обучающего контента

К обучающему контенту относятся гайды, инструкции, развенчание мифов, исторические факты. Считается, что аудитория любит полезный контент и активнее подписывается на паблики, где он есть.

Тексты для обучающего контента позволяют нативно встроить рекламу услуг и продуктов. В этом посте, например, указаны камера и объектив, использованные для фотографии.

Важные навыки профессионального SMM-копирайтера:

• Уметь писать тексты под разные задачи (вовлечение, имидж, продажи).
• Понимать, зачем нужен тот или иной контент и какую роль он играет в SMM-стратегии бренда.
• Мыслить визуально и участвовать в создании иллюстраций.
• Уметь перенять тон-оф-войс бренда или разработать его с нуля совместно с маркетологами.

Сколько зарабатывает SMM-копирайтер

Вопрос сложный, а ответ зависит от кучи факторов: квалификации, количества навыков, уровня клиентов.

Если смотреть статистику «хэдхантера», все выглядит не так плохо:

Но нужно учитывать и особенности сервиса, который ранжирует близкие по описанию вакансии, и неопределенность в понимании обязанностей SMM-копирайтеров у работодателей.

Реальные предложения для начинающих могут начинаться с 10−15 тысяч рублей в месяц. Опытные специалисты зарабатывают от 50 до 100 тысяч рублей. На условиях сдельного труда стоимость постов у опытных авторов текстов для социальных сетей начинается с 500 рублей, но они могут быть и дороже.

Ценность авторов, которые только пишут, может быть ниже, чем у специалистов, которые умеют, например, создавать крутые сторис для Instagram* или настраивать таргетированную рекламу.

Метрики KPI для SMM-копирайтера

Размер оплаты труда SMM-копирайтера может зависеть от KPI. На всякий случай, напомним, что KPI − это ключевые показатели эффективности, по которым оценивается вклад специалиста в общий результат.

Если обобщить, в KPI по работе с социальными соцсетями могут учитываться:

• вовлеченность,
• охват,
• конверсия.

Вовлеченность − это реакции аудитории на контент: лайки, репосты, комментарии. Это не только технические параметры оценки «качества» текста, но и значимый фактор увеличения охвата.

Охват − это количество людей, которые увидят ваш пост. Влияние показателей вовлеченности на охват у социальных сетей различается, но принцип общий для всех: при прочих равных контент, который вызывает отклик у аудитории, ранжируется лучше контента, к которому аудитория равнодушна. Чем больше охват, тем дешевле для работодателя контакт с аудиторией.

Конверсия − это процент пользователей, которые выполнили целевое действие: подписались, перешли на сайт, оформили заказ, оставили контакты и т. д.

Продажи в KPI копирайтера обычно не учитываются, потому что зависят от целого ряда факторов, и текст − только один из них.

Где учиться SMM-копирайтингу

Трудно работать с текстами или хотите выйти на новый уровень в копирайтинге?

Пройдите практический онлайн-курс «Профессия: копирайтер». В программе – все: структура, формулы и форматы коммерческих текстов, создание УТП, заголовки, оформление, преодоление страха белого листа, портфолио, использование нейросетей.

Вы научитесь делать хорошие тексты, поднимите качество и стоимость своей работы, начнете зарабатывать от 100 тыс. рублей в месяц в копирайтинге. Если вы SMM-щик, маркетолог, блогер или занимаетесь собственным продвижением, курс поможет вам начать писать убедительно, чтобы привлекать больше подписчиков и клиентов.

Хедлайнеры курса – главный редактор SMMplanner Константин Рудов и основатель SMM.school Артем Пыхтеев.

Заключение

Для успешной работы в этой сфере стоит подойти к образованию комплексно: освоить графические редакторы, научиться делать продающие фотографии, получить базовые знания маркетинга в социальных сетях и разобраться с инструментами SMM вроде Pepper.Ninja. В нем, например, есть инструмент «Анализ сообществ», который позволяет узнать интересы подписчиков, чтобы тексты и креативы попадали точно в цель. Это значительно повысит вашу ценность для работодателя и позволит претендовать на высокооплачиваемые вакансии.