Зачем и как проводить анализ контента в чужом Инстаграме*

Любой бизнес должен уметь грамотно отстроиться от конкурентов. Проще говоря, чтобы у вас что-то купили, нужно переплюнуть тех, кто уже в этой нише успешно продает свой товар наработанной базе клиентов. Для этого как минимум стоит поглядеть, как ведутся чужие аккаунты в Инстаграме* и какой контент там публикуется. А потом уже выстраивать стратегию продвижения для себя.

Основные вопросы на сегодня: с чего начать, на какие показатели смотреть и как именно проводить анализ Инстаграм*-аккаунтов конкурентов.

По ходу статьи поэтапно заполним таблицу, куда соберем все необходимые данные, и полюбуемся на ее финальный вид.

Начинаем вникать.

Зачем вообще проводить анализ конкурентов в Инстаграме*

Чтобы показать себя лучше, чем они, конечно же. Но что такое это «лучше»? Ответ на этот вопрос зависит от поставленных вами целей. Пройдемся вкратце по основным вариантам.

1. Сравнение ценовой политики. Смотрим, сколько стоят товары у нас и сколько у них, изучаем системы скидок. Если у конкурента идентичный по характеристикам товар дешевле, уже этого может хватить для того, чтобы ваши клиенты перетекли к нему.
2. Изучение ассортимента товаров и услуг. Люди любят покупать все в одном месте. Или сидеть в одной избранной соцсети, чтобы там же слушать музыку, смотреть клипы, переписываться и слушать подкасты. Если вы продаете только черные ботинки, а кто-то другой – ботинки всех видов и цветов плюс шнурки и ваксу в придачу, это тоже нужно учитывать как конкурентное преимущество. Потому что клиенты, скорее всего, пойдут туда, где ассортимент шире.
3. Анализ запущенных рекламных кампаний. Изучив, как строят рекламную стратегию ваши конкуренты и как выглядят их рекламные объявления, вы сможете избежать их ошибок и при хорошем раскладе даже сэкономить бюджет. Целевая аудитория у вас одна, и все на ней испытали до вас и за вас. Можно посмотреть, что этой аудитории зашло, а что нет, и сделать выводы, прежде чем запускать свою рекламную кампанию. Для изучения чужих рекламных объявлений можно использовать встроенные инструменты соцсетей или сторонние сервисы.
4. Анализ сайтов. Если у вас есть сайт и вы хотите поднять его повыше в поисковике, но почему-то никак не выходит подвинуть конкурентов, самое время разобраться, почему так происходит. Возможно, чужие сайты удобнее. Или быстрее грузятся. Или лучше оптимизированы под поисковики. Или все сразу.
5. Изучение позиционирования, контента, работы с комьюнити в соцсетях. Какое впечатление производят аккаунты ваших конкурентов? Как происходит общение с подписчиками? В чем их УТП? Хороши ли тексты и визуал? Если все сильно лучше, чем у вас, это повод задуматься.

Мы не будем останавливаться подробнее на каждом пункте. Сегодня нас интересует именно анализ контента в Инстаграме*, поэтому едем дальше.

С чего начать анализ чужого аккаунта в Инстаграме*

Придумаем пример. Так обычно нагляднее.

Предположим, вы маркетолог, и к вам пришел клиент, который открыл магазин косметики в Москве и зарегистрировал профиль бренда в Инстаграме*. Само собой, что такого добра в Москве очень много, а все-все магазины косметики анализировать бессмысленно. Что делать?

Шаг первый: находим конкурентов и отсеиваем лажу

Можно с ходу нырнуть в бесчисленное количество названий, а можно сделать очевидную и простую вещь – спросить клиента. Как правило, своих соперников он знает в лицо и по именам. Если не знает – жить по-прежнему можно, но искать все придется самим.

Как искать конкурентов? Идем в Гугл и вводим команду :site:instagram.com + ключевой запрос. Выглядит это так:

Обратите внимание: по этому ключевому запросу подозрительно мало результатов – всего 9 штук. Если включить логику, мы отлично понимаем, что на всю Москву не может быть так мало магазинов косметики, представленных в Инстаграме*. Скорее всего, стоит пробить еще один запрос. Например, просто «косметика Москва».

Вуаля – тут уже больше похоже на правду:

Дальше вам нужно отсеять мертвые и непопулярные аккаунты, выбрать штук 5–7 активных и визуально приятных, выбрав те, где больше всего подписчиков и комментариев, и подбить их в таблицу.

Выглядеть это будет примерно так:

Но как их отфильтровать, если аккаунтов с конкретной тематикой ну очень много? Здесь все зависит от цели.

Когда мы просто вычисляем конкурентов, с которыми боремся за одну аудиторию, мы подбираем тех, кто примерно схож с нами по масштабу, и разбираемся, в чем мы можем их обойти. Если вы маленькое кафе в безвестном переулке, ставить себе в конкуренты фешенебельный ресторан, где фуагра и крутоны, не стоит.

А если мы строим контент-стратегию, нам не важен масштаб. Мы выбираем тех, у кого выше вовлеченность и качественнее посты. Анализируем концепцию, визуал, стиль, подачу. А потом генерируем что-то для себя — на том этапе, когда мы собрали достаточно данных о других. Кстати, у нас есть отличное руководство, где мы разбираемся, как оформить профиль в Инстаграме* красиво и правильно.

Кроты-иудеи воруют идеи? Нет. По крайней мере все не так топорно. Мы изучаем реакцию конкретной аудитории на разные концепции. Смотрим, что можно подать лучше и ярче. Раскладываем хаос в своей голове по полочкам. Изучаем нишу. И самое главное – мы узнаем, как делать НЕ надо.

Начало положено, вам есть с чем работать. Едем дальше.

Шаг второй: фиксируем первое впечатление

Когда вы определились, кого будете анализировать, проведите первый беглый анализ – пока без инструментов. Будто вы обычный пользователь и думаете, стоит ли подписываться.

Выделите в таблице отдельное поле под комментарий и пока что распишите поверхностно общее впечатление. Смотрите на качество визуала, на наличие/отсутствие единой стилистики, на количество подписчиков и их реакцию на публикации.

Здесь пока не обязательно накидывать четкую структуру – просто собираете для себя все, что успели ухватить на этом этапе.

Теперь разбираемся, как мы будем анализировать аккаунты конкурентов и на какие показатели нам стоит смотреть.

На какие показатели обратить внимание в первую очередь

Можно листать аккаунт и просто изучать все подряд. А можно вытащить лучшие посты и понять, что же в них особенного. Но как понять, какие из них лучшие?

Открываем Popsters, начинаем колдовать.

Главное, на что нам нужно обратить внимание, – это охват и вовлеченность. У нас в блоге SMMplanner уже есть крутая статья от редакции Popsters о том, как анализировать контент-стратегию конкурентов в Инстаграме*, где можно почитать дополнительно про возможные контент-метрики и в целом про механику анализа постов. Но на данный момент нас интересуют именно эти два показателя.

Выставьте график за последние три месяца и вытащите 5–7 постов, лидирующих по охвату и вовлеченности. Ссылки внесите в таблицу.

Механическая работа пока закончилась, теперь открываем посты, которые вытянули из Popsters, и смотрим на все это как пользователи. Почему именно этот контент вышел в топ? Что в этих постах особенного по сравнению с остальными? Какие рубрики и темы лучше всего заходят целевой аудитории? Распишите это в отдельной графе свободным комментарием.

Безусловно, есть и другие важные метрики, их мы рассматриваем подробнее в статье про контент-анализ в Инстаграме*. Но пока нам хватит и этого.

Теперь идем от общего к частному – начинаем анализировать детали.

Как анализировать шапку аккаунта в Инстаграме*

Первое, что мы видим, заходя в чужой аккаунт в Инстаграме*, – это аватар, описание и блок «Актуальное», куда можно сохранять Истории.

На что мы смотрим в первую очередь? Здесь было бы неплохо отдельно разобраться, как анализировать Истории в Инстаграме*, а потом ещё в целом пройтись по блоку.
Смотрим на следующие пункты:

• Вынесена ли важная информация на самое видное место? Посмотрите на описание и оцените, функционально ли оно. Обозначено ли, чем именно занимается компания? Есть ли контактные данные, график, адрес? Есть ли ссылка на официальный сайт? Цепляет ли текст? Обозначена ли география? Запишите в таблицу плюсы и минусы по каждому описанию.
• Поделены ли Истории на разделы или просто свалены в кучу? «Актуальное» – очень удобный для коммерческого аккаунта блок: здесь можно распределить по группам всю полезную и важную информацию, которая ну никак не влезает в маленькое описание. Его надо прорабатывать тщательно. Понятны ли названия разделов? Вся ли необходимая покупателю информация здесь есть? Оформлены ли разделы в едином визуальном стиле?
• Понятно ли, как оформить покупку товара? Посмотрите на страницу как потенциальный покупатель. Вот вы решили здесь что-то купить. На виду ли ассортимент? Какая минимальная сумма заказа? К кому идти, чтобы что-то купить? Возможен ли безналичный расчет?

На этом этапе всё будет выглядеть примерно так:

Как анализировать визуал

Как сказал бы кэп, визуал для Инстаграма* важен невероятно. Потому что, как вы догадались, это визуальная соцсеть. И ещё поэтому, оформляя свой аккаунт, важно знать техники создания иллюстраций и особое внимание уделять именно картинкам. Но вернёмся к конкурентам.

Проверяем по чек-листу, по пунктам. И субъективную эстетическую оценку, конечно, даем тоже: подумайте, приятно ли лично вам смотреть на это все безобразие или все-таки модно, ярко, но непривлекательно.

Итак, что там у нас должно быть?

Единый визуальный стиль. Идем сверху вниз. На аватарке в идеале должен быть логотип: если с текстом – то читаемый, если это просто дизайн-элементы – то не загроможденный лишними деталями и запоминающийся.

Теперь посмотрите на блок с Историями. Здесь должны быть красота, порядок и гармония. Варианта два: либо тут все будет в тех же фирменных цветах, что и на аватарке, либо блок просто будет весь оформлен в единой стилистике, но при этом цветовая гамма может быть разнообразна.

И, наконец, глядим на посты. Раньше в моде были бесконечные шаблоны-сетки, рамочки и брендированные фоточки. Теоретически это, наверное, имеет право на жизнь. Но все-таки в 2021 году лучше сделать упор на качестве и нативном контенте, чтобы не мучиться, клея лого в угол каждой фоточки. Однако есть в Инстаграме* и хорошие примеры брендированного контента. В любом случае главное – качество, сочетаемость одного с другим и эстетика.

Качественные и уникальные фотографии. Опять включу кэпа: фотостоки – это плохо, их в любом случае стоит послать к демонам и раскошелиться на фотографа. Если вы видите у своих конкурентов странных улыбчивых женщин и мужчин с Pxhere, уже на этом месте вы можете поставить им минус в карму.

Если фото уникальны, но их разрешение выражается в крайне малом количестве битых шакалов, а об кубики проглянувших пикселей можно поцарапать себе глаза, ставьте минус еще жирнее.

Теперь про текст. Если где-то на фото есть текст, он обязан быть читабельным. Опять минутка кэпа, да. Видите дикий рукописный шрифт, красный на пестром фоне – пометьте себе, что это плохо, и клятвенно пообещайте, что в вашем аккаунте никогда такого не будет.

Хорошо оформленные сторис. На обложки Историй в блоке мы уже посмотрели, настало время изучить их подробнее. Зайдите в любой из разделов в «Актуальном» и полистайте опубликованное. Читабелен ли текст? Соблюдается ли фирменный стиль? Хорошо ли это выглядит? Распишите себе комментарий.

Самобытность и привлекательность. Тут, увы, все сугубо субъективно. Кому-то нравится трэш-хайп и вызывающие тексты, кому-то – спокойный дизайн и разговоры с подписчиками на «вы». Здесь можно ориентироваться исключительно на собственный вкус. Распишите плюсы и минусы, исходя из своего восприятия и опыта.

Подбиваем новым блоком в таблицу, едем дальше.

Как анализировать тексты

Визуал мы рассмотрели с разных сторон. Теперь разбираемся, как проводить анализ текстов постов в Инстаграме*.

Они должны быть:

1. Структурными и читабельными. Никуда от этого не уйти. Чтобы текст легко воспринимался, нам нужны швейцарские пробелы (те самые просветы между абзацами), списки и, если это позволяет композиция, заголовки и подзаголовки. И строго дозируйте эмодзи. Когда их много, это правда ужасно.
2. Грамотными. Можно долго кричать про то, что мы уже не в школе и что в интернетах ваших грамотность не обязательна, но если вы делаете по три ошибки в слове из двух букв, часть подписчиков отвалится просто на ровном месте.
3. Разнообразными. Если изо дня в день ваши конкуренты пишут что-нибудь вроде «С добрым утром, дорогие подписчики!» или гоняют по кругу одни и те же темы, уже на уровне текстов вы однозначно сможете их обойти. Рубрик должно быть хотя бы 7-8, не говоря уже об отработке тематических инфоповодов и праздниках.
4. Написанными в одном стиле. Нельзя сегодня общаться с подписчиками как с бро, а завтра – как с почтенными тетушками. У текстов должна быть единая тональность, никакого разнобоя.
5. Полезными или хотя бы интересными. Ответьте на один простой вопрос: зачем пользователю читать конкретный пост? Варианта два: либо там есть важная и полезная информация, либо это просто задорно, цепко и интересно. Если ни того, ни другого нет, можно смело ставить минус и пролистывать.

И попутно мы, конечно, отвечаем для себя на вопрос, как писать тексты для постов в социальных сетях.

Теперь осталось только расписать выводы.

Как оформлять выводы

Самое время перечитать то, что мы написали в таблице, и сформулировать основные тезисы по каждому конкуренту. Здесь мы собираем всё в кучу – смотрим на первое впечатление, на заметки по тексту и визуалу. И приводим всё в парадный вид.

Выводы пишем так, чтобы клиент легко все это прочел и понял самое важное. То есть оформляем их структурно, с выделением ключевых моментов и не заваливаем никого слишком замудренной терминологией. Пишите простым и внятным языком, это всегда к месту.

Можно оставить всё таблицей. А можно сделать всё полноценным доком на несколько страниц или даже задизайнить PDF-файл с иллюстрациями и скриншотами, если у вас хватает на это скиллов. В любом случае самое важное у нас уже есть, а как это подавать – ваше личное дело.

И вот у нас есть полная аналитика по контенту конкурентов, и мы критически смотрим на собственный аккаунт, дорабатываем его и отстраиваемся. Что можно выжать из этого ещё?

Дошли до конца? Теперь у вас есть полный список преимуществ и недостатков контента конкурентов, а также инструмент, который поможет вам грамотно настроить рекламную кампанию. А если всё так, вы однозначно сможете разобраться, в чем их можно обойти.

Сделайте свой Инстаграм* прекрасным. Пишите клевые тексты. Делайте офигенные фотографии. А мы продолжим писать для вас статьи и делиться полезностями. И это хорошо.

*Соцсеть признана экстремистской и запрещена в России.