3 фатальные ошибки SMM-щика в работе с воронкой продаж в соцсетях – интервью с экспертом Андреем Беловоловым

Реклама в газетах и билборды с каждым годом работают хуже. Они, вероятно, продолжают влиять на имидж, но не влияют на продажи. Зато на них влияют воронки продаж – путь клиента от знакомства с продуктом, компанией или брендом до покупки (и дальше – к повторным обращениям). Почему рационально продавать в социальных сетях и как сделать работающую воронку продаж в SMM – рассказывает эксперт, бизнес-консультант и основатель компании JOIN TECH Андрей Беловолов.

– Андрей, чем отличается обычная воронка продаж, например, когда человека греют рассылкой и ведут на сайт, от воронки продаж в соцсетях?

– Отличается средой. Рассылка, сайт – там одна аудитория со своими ожиданиями, соцсети – совершенно другая аудитория и другие ожидания. Воронка продаж в SMM крепко завязана на быстрый контакт и на человеческий фактор. У нас такой менталитет, что люди очень любят наблюдать за другими людьми, обсуждать их, осуждать – то есть наблюдение очень эмоциональное, не отстраненное. Поэтому задача воронки продаж в социальной сети – зацепить, вызвать интерес, «подсадить» на наблюдение за страницей, аккаунтом. Стратегия «А ну давай, купи-купи» в соцсетях не работает совершенно точно. Нужно именно зацепить, выделиться в своем сегменте рынка.

У меня есть такой кейс – заехал я как-то на новую мойку, почти пустую. Оказалось, что открыли ее молодые ребята, совсем недавно, и я вижу, что все у них сделано качественно, им есть смысл продвигаться. Договорились и сделали им коротенькую воронку продаж в соцсетях – пост с кнопкой и онлайн-запись через мессенджер. Они запустили таргет со ссылкой на мессенджер, в посте рассказали, что работают круглосуточно, что у них все круто, комфортно, хорошо... И на второй месяц работы запись у них была беспрерывная как минимум с 8 утра и до 11 вечера! Они дополнительных мойщиков стали набирать, сейчас думают расширяться и делать сеть. А что мы им дали? Да просто короткую простую воронку продаж в соцсети, просто быстрый контакт в мессенджере с чат-ботом, просто выбор удобного времени для мойки авто. И догоняющие сообщения примерно через неделю после мойки: «Приезжайте к нам, вам, наверное, опять пора помыть машину». И получили результат. Хотя по сути мы ничего не продавали, а просто предложили пользователям потестить новый инструмент – онлайн-запись на автомойку.

– И вот такие штуки, такие маленькие воронки продаж в SMM для любого бизнеса работают?

– Для многих сфер, я бы так сказал. Например, для сектора HoReCa точно. Это вообще такой... отстающий в некоторых отношениях сектор. Смотрите, люди нанимают SMM-щиков, которые за 5 000 рублей обещают им и воронку продаж в соцсетях, и бешеный трафик. Но что мы видим? Видим пост в таргете – «У нас есть доставка бургеров, давайте, заказывайте». Хорошо. Кликаем на ссылку в посте и открывается... гуглдок, а в нем PDF-ка на 4 листа! Ее нужно прочитать, что-то там заполнить, а потом послать это все в директ. Скажите, в здравом уме будет человек проделывать все это, чтобы просто заказать бургер?

– Да, вряд ли.

– Да ни за что не будет! Бред это в 2021 году. Чем тяжелее лиду совершить конверсионное действие, тем дороже этот лид обходится рекламодателю. В этом случае лиды если вдруг и будут, то будут просто золотыми. Вот как здесь выстроена воронка продаж в социальной сети? О чем думает собственник?

– О качестве еды, возможно?

– Да, HoReCa думает о том, как вкусно приготовить и красиво подать. А как и откуда к ним в кафе придут клиенты, они не думают. Или какие-то имиджевые баннеры размещают, или вот такую антирекламу себе делают с непродуманными воронками продаж в SMM. Вспомним весну-лето 2020 года, локдаун, когда все кафе кинулись организовывать доставку. Все они накупили номеров 8-800, которые уже лет 5 неактуальны. А там входящий стоит 3 рубля! Столько денег потратили, и потом... написали о том, что у них есть доставка, и дали некликабельный телефон 8-800 в поле «О себе» в аккаунте в Инстаграме*. А это поле, если и индексируется, то в самую последнюю очередь. Для меня загадка, где и зачем они берут таких SMM-щиков, может быть, вообще экономят и сами аккаунты оформляют, как умеют. И в итоге теряют деньги.

Мы в компании провели такой эксперимент. Нашли все кафе в нашем регионе, которые представлены в Инстаграме* и дают рекламу «Пишите в директ, оформим заказ». Написали ВСЕМ в час дня, в обед, в рабочий день. Первый ответ пришел через 2 часа, а основная масса ответила на следующий день. Ну мы и написали им: «Спасибо, мы вчера уже поели». А ведь все эти заведения тратят деньги на рекламу и считают, что у них есть в соцсетях воронка продаж. Но по факту ее нет. А мы в день эксперимента купили роллы у парня, который делает их сам дома и развозит на мотоцикле. Потому что он ответил нам через 5 минут!

– Что вы такому бизнесу можете предложить?

– Главное, что мы предлагаем, это быстрый контакт. Люди в соцсетях не готовы ждать ни два часа, ни тем более два дня. Отвечать нужно сразу, как только человек зашел в воронку продаж в SMM. Это очень важно, принципиально, критично, в век цифровых технологий люди привыкли к скорости и плохо воспринимают перерыв в коммуникации. Мы говорим – давайте сделаем бота, он будет сразу отвечать, сразу подтверждать доставку заказа, а вы ловите лиды и везите еду. А если вы этого не сделаете, то 85 % ваших денег, затраченных на рекламную кампанию, пропадут впустую.

Еще один кейс с воронкой продаж для сети магазинов «Магнит». Они до миллиона рублей в месяц тратят на поиск персонала. При этом, если человек отреагировал на объявление, ему нужно ответить в переписке на какие-то вопросы, которые менеджер потом собирает и заполняет карточку клиента. Такие карточки оформлялись на 38 % соискателей, остальные уходили в процессе, потому что менеджеры могли отвечать им и через час, и через 2. Мы внедрили для них бота на Авито – а Авито практически та же соцсеть, там все очень похоже на Инстаграм*. Бот круглосуточно и быстро общался с соискателями, и через месяц «Магнит» получил уже 92 % заполненных карточек. А один найденный сотрудник стал обходиться им в 2,5 раза дешевле.

Или пример из другой сферы – медицина, частная женская консультация. Доктор развивала свою клинику, но пациентки записывались через WhatsApp, менеджер в тетрадочке вела список кто пришел, кто не пришел... В таких условиях контролировать загрузку на 1-2 недели вперед просто невозможно. Мы внедрили для них систему онлайн-записи, и ссылку на площадку, где сразу же можно выбрать удобное время и записаться, они стали давать в соцсетях. Трафик перестал теряться, до них стали доходить практически все, кто записался. Это хороший результат.

– Скажите, а в принципе, используя воронки продаж в SMM, можно все что угодно продавать?

– Я считаю, что основная площадка для продаж в соцсетях – это Инстаграм*. Здесь можно продавать любые товары и услуги в b2c, если чек не выше 15 000 рублей. С бо́льшим чеком продавать становится сложно.

– А если товар или услуга в секторе b2b? Будет ли вообще работать воронка продаж в соцсети в этом случае?

– Будет, но лид будет очень дорогим. Сколько мы ни пробовали, например, продавать в соцсети свои услуги – создание чат-ботов для бизнеса, эффективность получалась очень низкая. Все-таки для b2b лучше работает контекстная реклама.

– Мы уже поговорили с вами о том, что «купи-купи» в воронке продаж в соцсетях не пишем. А что пишем, к какому действию приглашаем и приглашаем ли?

– Если в общем, то продавать нужно через наблюдение и коммуникацию. И я бы отдельно поговорил про воронки продаж в SMM для товаров и для услуг. Если говорить о товаре, то мы должны продать человеку картину мира, в котором этот товар у него уже есть. Показать, как изменится его жизнь, рассказать, за счет чего такой-то продукт решит его конкретную задачу или проблему. Например, у человека есть ноутбук за 15 000 рублей, а я хочу, чтобы он купил у меня макбук за 80 000 рублей. Я должен убедить его, что ЕМУ будет лучше. Он будет больше успевать, больше зарабатывать, что-то еще. Рассказываю и показываю – а человек сам принимает решение о покупке. В лоб я ему ничего не продаю, наши люди очень устали от этого.

Если речь о воронке продаж в SMM услуг, то важно показывать экспертность компании, которая эти услуги оказывает. Заинтересовать историей компании, какими-то внутренними процессами, победами, персоналиями. Побудить следить за компанией в социальных сетях – и тогда в момент, когда человеку нужна будет услуга, он придет именно к этому подрядчику.

Но и в том и в другом случае рано или поздно мы показываем человеку рекламный пост и даем возможность что-то купить или заказать. И лучше всего делать это через мессенджеры. Например, очень хорошо в воронку продаж в соцсетях вписывается WhatsApp. Стоимость сообщения для бизнеса здесь 4 рубля, открываемость – 100 %, да еще и видно, когда человек сообщение просмотрел. И объем сообщения до 500 символов, много чего можно рассказать про продукт или услугу. Человек просто нажимает на кнопку в рекламном посте в соцсети, и вот он уже на связи с вами, бот отвечает на его вопросы, дает информацию ему, дает информацию об обращении вам. Так воронка продаж в соцсетях начинает приносить прибыль.

– Я правильно понимаю, что вы в принципе за короткие воронки продаж в соцсетях?

– Не обязательно. Пост в таргетинге не обязательно ведет сразу в мессенджер, где уже ждет чат-бот. Можно предложить сначала подписаться на аккаунт в Инстаграме*. После подписки человек сразу видит в ленте три последние поста аккаунта, и они должны зацепить. А потом греем дальше. Принцип такой – вы не давите на человека, а перекладываете на него ответственность и даете ему свободу. Если вы интересны, ваши посты цепляют, он сам выбирает стать вашим клиентом. Без насилия. А еще, знаете, оказалось, сейчас можно продавать троллингом!

– Это как – троллингом? Я понимаю, что такое троллинг, но продавать...

– Иногда троллить выгодно. Я вам уже рассказал о том, как пытался оформить доставку бургеров и попал в гуглдок с огромным документом. Что можно в таком случае сделать – можно сделать скрины всех страниц этого документа и разместить пост о том, что вот такое бывает. И тегнуть аккаунт этого кафе. Они, скорее всего, сразу перепостят себе в Истории «Вот смотрите, нас отметили» и только потом начнут разбираться. Увидят, что здесь негатив, и Историю удалят. А ваша аудитория, которая следит за ситуацией, будет иронизировать, давать им колкие советы, может быть, перепосты с вашей страницы делать. Вот троллинг в действии. И если он будет масштабным, то кафе волей-неволей должно будет начать разбираться, что у них не так, почему над ними смеются. И вполне может прийти к вам же как клиент, чтобы вы сделали им все правильно.

– Вы так продаете свои услуги?

– Нет, конечно, так мы тестируем гипотезы и видим, что троллинг вполне может работать. И так мы автоматизировали воронку продаж в SMM для одной точки фастфуда.

– Давайте про контент поговорим. Вы сказали, когда человек подписался на аккаунт, то посты должны его цеплять. Какие «крючки» важно предусмотреть?

– На примере товара можно разобрать. Вот мы видим товарный аккаунт в Инстаграме*, компания продает мужские рубашки, в их аккаунте куча фотографий рубашек, аккуратно сложенных, с бирочками. И больше ничего. Это не продающий вариант. Продают истории товара, фотографии мужских рубашек на красивых мужчинах, рассказ о том, кто кроит эти рубашки, как их производят, чем они хороши. Как прекрасно в такой рубашке будет выглядеть мужчина, как ему будет приятно получить рубашку в подарок. И какая удобная и быстрая у вас доставка этих рубашек. То есть вы не просто фотографируете и выкладываете фото рубашек, а лечите боли человека. И он наблюдает, проникается и становится клиентом. Особенно если у вас и текстовый контент, и фото хорошие, и видео.

– Что мешает так делать тем, кто продает товары?

– Этим же заниматься нужно. И деньги в такой контент вкладывать, и рекламу давать. Чаще всего предприниматель говорит: «У меня нет на это денег». И при этом не понимает, что денег и не будет с таким аккаунтом в соцсетях и без воронки продаж. Замкнутый круг – у него нет денег, чтобы получить продажи, и нет продаж, которые приносят деньги.

– Если говорить о том, какие фатальные ошибки делают SMM-щики, выстраивая воронки продаж в соцсетях, что это будет?

– Первое – отсутствие быстрого контакта. Когда SMM-щик по старинке отвечает вручную и когда придется, когда выберет время. Это основная проблема уже лет 10 точно. И, кстати, не только у SMM-щиков и не только в соцсетях.

Второе – лобовые продажи. Ими перекормили, утомили, но все равно продолжают ходить по этим граблям. Лобовые продажи даже в офлайне уже не работают. Вот пример: вы зашли в магазин, и к вам сразу бросается продавец, заглядывает в глаза и спрашивает, чем помочь и что показать. Ваша реакция?

– Уйду, скорее всего.

– Да! А в соцсетях выйти из коммуникации еще проще. Так что лобовые продажи – это очень большая ошибка.

Третье – игнорирование современных инструментов и технологий. Например, не очень давно Инстаграм* выкатил открытое API для директа. Путем несложных манипуляций теперь в Инстаграме* можно сделать чат-бота с кнопками в тексте и дать человеку выбор и быструю коммуникацию. Все это отлично цепляется к CRM-системе и помогает компании не терять лиды. Игнорировать такие возможности неразумно.

Вот это основные ошибки, все остальное это уже детали. И, кстати, о коммуникациях и их важности... Хотите, личную историю расскажу?

– Конечно!

– В 2020 году я ужинал дома, довольно поздно уже было. Увидел аккаунт кадрового агентства, а мне нужен был специалист в компанию. Написал в директ, был абсолютно уверен, что мне до завтра никто не ответит. Но! Ответ прилетел через 3 минуты, а через день я уже пришел на живую встречу с девушкой-менеджером... Сейчас мы с ней вместе уже второй год. Так что внимательная и быстрая коммуникация важна не только в бизнесе, получается.

– История отличная. Но давайте подведем черту вот таким вопросом – что нужно знать SMM-щику, чтобы делать работающие воронки продаж в соцсетях?

– SMM-щику необходимы маркетинговые знания. Он должен мыслить стратегически – чего он хочет от воронки продаж в соцсети, как это можно оцифровать? Какие показатели будет отслеживать? Какими инструментами на эти показатели влиять? Какие показатели влияют на прибыль? В какой срок необходимо прийти к плановому результату? Нужно сужать воронку своего взгляда и видеть точки роста, которые приведут к цели. Без маркетинговых знаний, без стратегии, без плана никакая воронка продаж в соцсетях работать не будет. Даже не сомневайтесь.

От редакции: Хотите облегчить для себя задачу планирования контента для соцсетей? Регистрируйтесь в SMMplanner – пользуйтесь возможностями отложенного автопостинга, планируйте посты на 3 недели вперед. Автопостингом можно зацепить целых 7 социальных сетей!