В Instagram* новым марафоном или челленджем никого не удивишь. Обычно многие из этих активностей сворачиваются после первого поста из-за безразличия аудитории, маленького количества живых подписчиков, непродуманной механики или странной идеи.
Сегодня расскажем о том, как запустить челлендж и не облажаться.
Начнем с основ.
Что такое челлендж?
Это вызов, который автор блога /владелец аккаунта бросает друзьям, аудитории или всему миру после выполнения определенного действия. Главное при этом – не только что-то сделать или показать свою крутость, сколько сподвигнуть аудиторию повторить за вами, принять вызов или бросить аналогичный своему близкому кругу знакомых. Именно в этом главное отличие челленджа от флешмоба и прочих активностей в сети.
Результат можно продемонстрировать на фото, в видео, реже в текстовом или аудиоформате.
Успешность активности зависит от многих факторов. Невозможно предсказать заранее, какая идея выстрелит, а вот подготовить почву – вполне.
Что должно быть в успешном челлендже?
Важную роль при этом играет социальная сеть или мессенджер, в котором запланировано распространение активности. Мы рассмотрим только то, что важно для Instagram* в 2020 году.
Доверие к лицу/бренду/компании, которое предлагает принять участие. Согласитесь, ведь есть разница между предложением от Coca-Cola и похоронного бюро с условным названием «Радуга» =) Если вы даете аудитории качественный продукт или контент, заботитесь о своей репутации, подогреваете активность подписчиков при помощи легальных механик или позитивных событий в жизни, то половина слагаемых успеха у вас уже есть. Мы писали об этом в статье «Искренность в SMM: опасная вольность или выгодная стратегия?»
Яркие эмоции. Удивите, рассмешите, помогите вспомнить важные события из детства или студенчества, найти старые фото, показать свое мастерство или вызвать яркую реакцию у широкой аудитории. Схема взаимодействия с пользователем проста: идея с эмоциями + интерес пользователя + его действия + отклик вашей и его аудитории. Чем больше эмоциональной наполненности в идее и ее воплощении, тем больше вероятность получить вирусный эффект.
Хайп. Что-то модное, яркое, всем немного надоевшее или абсолютно новое – тот самый свежак. Конечно, можно использовать не только позитив, но и негатив. Возмущение, осуждение действий, спорные активности, требующие хорошей технической подготовки. К таким относят химические опыты в домашних условиях, действия, прямо или косвенно оскорбляющие чьи-то чувства. С этим вариантом доступного для всех хайпа нужно быть осторожнее, если ваше имя, бренд и жизнь вам дороги.
Продуманная механика. Чем проще, тем лучше. Идеально, если от пользователя нужно только повторить и снять это, проявив себя лучшим образом. Именно такие активности взлетают лучше всего. В Instagram* простота не всегда в фаворе из-за визуального характера сети, поэтому решающую роль играет сама идея. Если с вдохновением туго, вам поможет наш материал с вдохновляющими аккаунтами в Instagram*.
Возможность проявить себя на все сто. Как я могу это делать, как я выгляжу, как я, как мне, я, Я. Я умею, а вы? Это полностью описывает любой челлендж. Ведь количество лайков под постом – идеальный способ потешить самолюбие.
Временное ограничение. Если вам нужен быстрый эффект. Прими участие или проиграй. Дополнительная мотивация для поддержания активности.
Самым эмоциональным за последнее время можно назвать #10yearschallenge. Простота механики, сентиментальность, демонстрация скелетов в шкафу. Его подхватили все. Но не каждый показал свои изменения.
В акции участвовали все. Greenpeace, например, привлекли внимание к глобальному потеплению.
Конечно, нельзя забывать о вашей ЦА и адекватном оформлении аккаунта. [Изучите статистику, проведите аудит], исправьте все ошибки. Создавайте новый контент с учетом полученной информации.
Виды челленджей в Instagram* в зависимости от эффекта
Выбирать, чем именно вы будете привлекать пользователей, нужно после определения главной цели. Подумайте, чего вы хотите достичь, какой эффект должен быть от вызова и так далее.
Думать не нужно, если вы Дуэйн Джонсон, Тейлор Свифт, их внебрачный ребенок, Бузова или Кардашьян. При наличии огромной базы подписчиков всех возрастов и национальностей зайдет даже челлендж с поиском одинаковых носков за 10 секунд.
Остальным нужно сделать выбор из списка для личных брендов и компаний:
1. Для повышения узнаваемости бренда.
При этом главное в ролике или фото – не товар, а люди, эмоции, локации, все то, что на фоне, на людях. Для реализации можно пригласить известную личность и с ее помощью бросить вызов всей аудитории компании и героя. При этом важно показать товар во время действия или упомянуть его в названии челленджа. Например, компания Pepsi в докарантинную эпоху Instagram* и TikTok представила челлендж #Танцуйвстилепепси.
Блогеру досталась новая аудитория, «Магниту» и Pepsi шикарный охват. По их данным, общее количество просмотров превысило 200 млн, а участие в акции приняли около 50 тысяч пользователей.
Можно привести в пример и #fruitsnackchallenge, который поддержала Кайли Дженнер. В этом челлендже нужно предложить ребенку конфеты или другие вкусности и… запретить их есть.
Другим это дало прекрасную возможность продемонстрировать своих детей в выгодном свете.
Если вы начинающий блогер, то перед запуском своего челленджа или участия в чужом не забудьте определить, соответствует ли он вашей стратегии развития. Расставить все точки над ё вам поможет наша статья «Как продвигать личный бренд в Инстаграм*: руководство для начинающих».
2. Для рекламы конкретного товара.
Сам челлендж с товаром. Предполагается, что без вашего продукта или вас ответить на вызов невозможно.
Один из лучших примеров этого вида – идея для рекламы приложения FaceApp (для Apple), которое помогает пользователям редактировать фото и экономит деньги на услугах пластических хирургов. Идеальный Instagram* обязан ему многим. Именно поэтому возможность состаривания себя на фото удивила многих. Реакция пользователей не заставила себя ждать.
Владельцы Android кусали локти, а яблочники развлекались на полную в постах с тегом #FaceappChallenge. Себя показать, на других посмотреть, слетать в будущее и подумать о своей жизни в данный момент – все это можно было сделать при помощи одной фотографии.
Масла в огонь подлила история с якобы нелегальным сбором данных о пользователях через FaceApp. Сеть разбилась на три лагеря: защитников, нападающих и владельцев устройств с Android. После скандала челлендж стал еще популярнее. Он активен и сегодня.
Когда отработать рекламные контракты очень хочется, блогеры идут на все. И тут уже не поймешь, кого тебе рекламируют, зачем, реклама ли это. К таким активностям можно отнести челлендж (изначально флешмоб) по выносу мусора в нарядных вещах. Отсутствие инфоповодов завело людей в тупик.
3. Для нативной рекламы товара.
Или во время ответа на чужой вызов, или при создании новой идеи. Например, #PillowChallenge (#quarantinepillowchallenge) во время карантина позволила тысячам людей оторваться по полной нагишом (эмоции и лучшее проявление своего я), а блогерам и звездам отработать рекламные контракты с модными домами.
Авторы идеи – @stylebynelli и @myforteisfashion.
У последователей были брендовые ремни на подушках, яркие туфли из последних коллекций, сумки, часы и прочие атрибуты роскоши.
Удачное стечение обстоятельств или заговор брендов – решать вам. Блогеры получили значительный прирост аудитории, всемирную известность и немного хейта от бодипозитивного сообщества, ведь не все могут спрятаться за подушкой таким способом.
Что-то похожее, но в меньшем масштабе можете запустить и вы.
4. Для привлечения внимания к социальным проблемам (благотворительность, волонтерство, спасение природы и так далее).
В этом случае вариантов гораздо больше, ведь эмоциональная составляющая здесь на первом месте.
Самым знаменитым примером считается #IceBucketChallenge. Его запустили для привлечения внимания к БАС (боковому амиотрофическому склерозу) и сбора средств на обеспечение деятельности фондов, поддерживающих больных.
Участник должен был облить себя водой и пожертвовать от 10 долларов в фонд. Если обливание не состоялось, то пожертвование увеличивалось в 10 раз. Вызов бросали трем друзьям, он действовал 24 часа.
Некоторые похожие активности сегодня перекочевали в TikTok и появляются в Instagram* только в урезанном формате. Например, WWF на свои 25 лет при помощи специального стикера запустили челлендж #ЗащитникПриродыТикТок. Они хотели привлечь внимание самой молодой аудитории к проблеме исчезновения многих видов животных. Прочитать о других кейсах брендов в социальной сети можно в статье «Рекламные возможности TikTok и интересные интеграции брендов».
Если вам нужно собрать сумму в сжатые сроки или отправить адресную помощь нуждающимся, то можно запустить челлендж в рамках популярного флешмоба. Например, Благотворительный Фонд Константина Хабенского в рамках изоизоляции запустили #изотворительность совместно с банком «Открытие». Считали лайки на самых популярных фото и превращали их в пожертвования. Основная активность проходила в Facebook* (увы, механика была слишком сложна), но пост в Instagram* помог привлечь внимание аудитории к акции.
Кто-то умудрился совместить поддержку бизнеса и увеличение узнаваемости бренда. Краснодарскому ресторану «Луи Бидон» и его нагим работникам удалось попасть на шоу Ивана Урганта и новости всех телеканалов с активностью #голыерестораны, в которой они призывали помочь ресторанному бизнесу.
Не бойтесь рисковать. Выбирайте цель и начинайте покорять аудиторию.
Как запустить челлендж в Instagram*: инструкция
- Продумать идею и механику.
- Подготовить пост с условиями, серию сторис или лайв для анонса.
- Если хотите принять участие в уже идущей акции, как Благотворительный Фонд Константина Хабенского, то используйте специальный стикер для челленджа в Instagram* и отмечайте друзей в строке «Я выбираю @...».
Пока создание новых челленджей через специальный стикер недоступно, но можно воспользоваться стикером с хештегом. Пишите свое название, отмечаете друзей и готово.
Вот так обычный мопс с рекламой пончиков может взорвать социальные сети.
При правильной рекламе поста с идеей он быстро найдет свою аудиторию.
В качестве идей для челленджа используйте развитие этих тем:
- Спорт, ЗОЖ, танцы. Достижения и юмор на эту тему.
- Жизнь человека и его воспоминания.
- Мода и новые вещи/товары.
- Юмор с детьми и животными.
- Прошлое человека (достижения, воспоминания, история семьи).
- Забота о ком-то или чем-то: люди, природа, фонды и так далее.
- Общая цель: сбор денег на что-то, информирование о проблеме и так далее.
Чего нельзя делать при запуске челленджей
- Обманывать аудиторию. Посылать людей в несуществующие локации, выдавать фотошоп за реальный результат. Вы можете причинить вред юным подписчикам. Всегда помните, что жизнь и здоровье людей и всех живых существ – главное.
- Запускать активность просто так. Как я сделала в примере выше с мопсом. У активности нет цели, кроме демонстрации примера функционала приложения и фото несчастного пса. Подумайте, что нужно вашему аккаунту и бизнесу. Посетители? Приглашайте в заведение и давайте скидки. Известность? Раздевайтесь или удивляйте =)
- Использовать чужие визуалы. Запустить что-то с картинками из стоков, которые вы будете выдавать за свои – верх цинизма. В Instagram* и так много лжи, не пичкайте ею своих подписчиков.
- Затрагивать опасные темы. Религия, расовая принадлежность, дети в макияже, хейт части какого-либо сообщества или группы людей, вред природе, животным и подобное – под запретом. Вы нарветесь на волну негатива. В России ваш бизнес сможет выжить на минималках, а вот в другой стране нет. Приведу простой пример.
Российские бренды:
Тем временем не только аккаунты, но и сайты крупнейших мировых звезд:
Выбирайте, кем хотите быть вы и что хотите делать со своим брендом после.
- Предлагать опасные действия. Призывать облизнуть крышку унитаза в самолете во время пандемии, поцеловать ворота церкви, использовать леденцы и колу на кухне, открытый огонь и так далее нельзя. При создании идеи мозг включают, а не наоборот.
- Нарушать правила Instagram*. Обидно, если пост удалят за нарушение принципов сообщества или демонстрацию запрещенных частей тела.
- Рекламировать лекарства, непроверенные методы лечения, шаманства и проч. Тут без комментариев.
Помните, что ваша искренность и креатив помогут затронуть сердца пользователей. Вам нужно не только получить пользовательский контент, но и подарить людям возможность проявить себя, получить яркие эмоции в моменте.
Удачи в запуске!
