Главные маркетинговые отчеты: когда нужны и какие бывают

Отчеты ради отчетов не нужны. Они в первую очередь нужны для исследования расходования маркетингового бюджета: сколько потратили, на что потратили, какой от этого выхлоп и нужно ли перераспределять бюджет между направлениями. Ну и еще отчет позволяет оценить качество работы отдела.

В этой статье я попробовал собрать классические наработки маркетинговой индустрии по отчетности и разобраться, как их использовать под реалии бизнеса. Начнем с классического маркетингового отчета по всем его составляющим и затронем аналитику. Конечно, не упустим и SMM.

О том, что требуется от специалиста по продвижению на онлайн-площадках, читайте в статье «Компетенции специалиста по интернет-маркетингу: что нужно уметь, сколько можно получать».

Итоговый отчет отдела маркетинга

Он создается, чтобы оценить качество работы отдела и компании в целом, выявить точки роста, и, при необходимости, скорректировать количество бюджета на различные направления. Поэтому он должен включать в себя основные показатели эффективности деятельности компании и отдела маркетинга.

Обычно отчет предоставляется в начале года, следующего за отчетным. Чтобы представленные данные можно было рассматривать в динамике, нужно включать туда цифры из периодических отчетов, составляемых в течение года. Насколько часто составлять такие отчеты, зависит от специфики товара или услуг.

Пример: отдел маркетинга предоставляет отчет за 2020 год в январе 2021 года. Внутри отчета содержатся данные за четыре квартала 2020 года, чтобы руководство могло отследить результативность работы.

Чем более мелкий временной шаг при составлении отчетов вы возьмете, тем полнее получится картина. Но если вы, допустим, предлагаете зимний инвентарь в центральной полосе России, вряд ли июльские показатели будут сильно отличаться от июньских. Поэтому наиболее распространенный вариант – это всё-таки квартальный диапазон.

Итоговый маркетинговый отчет может включать любые специфические данные, которые вы считаете важными, но обязательно должен содержать следующие показатели.

Анализ продаж и прибыли

Анализ продаж и прибыли – ключевой для любой компании. Он помогает делать оценочные выводы о проделанной работе компанией в целом. Анализ должен содержать сравнение в абсолютных цифрах (рубли, штуки, тонны) с предыдущими периодами этого года, а также с аналогичными периодами прошлого. Маркетинговый отдел в отчете указывает обычно только суммы трат, потому что это направление «осваивает бюджет». Но для сравнения в отчете должны быть и общие показатели по бизнесу или предприятию.

При этом нужно понимать, что отрицательные показатели тоже являются результатом, который поможет правильно перераспределить ресурсы на дальнейшее развитие.

Пример: нужно заполнить графу с прибылью за второй квартал 2020 года. Все данные известны, поэтому пишем, что план прибыли для товаров во втором квартале 2020 года составлял 4 400, а фактически получилось заработать 4 650 рублей. Чтобы сравнить, добавляем данные фактической прибыли за первый квартал в 2020 году (3 900 руб) и за аналогичный квартал, но годом ранее (3 600 рублей). В итоге становится видно, что план перевыполнен и имеет хорошую динамику к дальнейшему росту.

Здорово, если есть данные конкурентов. Тогда можно провести сравнительный анализ с основными конкурентами, предлагающими похожие товары или услуги. Это позволит увидеть общую картину по рынку и посмотреть, как развиваются другие компании.

Анализ затрат на рекламу

Это маркетинговый бюджет. Основные характеристики этого раздела:

• Количество выделенных средств (в рублях, евро, долларах) за отчетный период.
• Сравнение прибыли за отчетный период и потраченных на рекламные кампании средств.
• Эффективность рекламы по формуле Advertising to Sales (A/S).

Последний показатель – Advertising to Sales. Он показывает, какой процент от продаж компания тратит на продвижение рекламируемого товара. Четкой нормы нет, но чем цифра ниже – тем лучше. Считается просто: нужно разделить весь рекламный бюджет на выручку и умножить на 100 %.

Пример: фактическая выручка за второй квартал 2020 года составила 9 500 при рекламном бюджете в 600 рублей. Получается, что бренд тратит на продвижение товара 6,5 % от его стоимости (600/9500*100=6,5). В первом квартале показатели A\S были равны 2,5 %, а во втором квартале 2019 года – 5,8 %. Заметен рост доли продвижения товара к его стоимости.

Также в этой части отчета также можно сравнить, какие рекламные кампаний были более успешными и прибыльными, подсчитав прирост продаж и затраты на привлечение одного клиента.

Чтобы посчитать, во сколько обошелся новый клиент на конкретных мероприятиях, нам достаточно знать число этих клиентов и сумму затрат. Далее просто делим бюджет на количество клиентов и получаем стоимость за одного.

Пример: в 2020 году мы запустили рекламу на радио, в поисковиках и соцсетях. На радио потратили 100 рублей и получили 40 клиентов – это 2,5 рубля за человека (100/40=2,5). А вот показатели поисковиков и соцсетей оказались выше – 12,5 и 7,5 рублей. Значит, радио было более эффективным.

Анализ работы с клиентами

Указанные в этом разделе цифры показывают качество работы маркетологов. Абсолютные цифры продаж могут изменяться из-за множества факторов: стагнация рынка, кризисы, пандемии. При этом качество работы с клиентами и усилия по продвижению товара на рынке выражаются вполне конкретными и понятными индикаторами.

Это, прежде всего:

• «Попадание» рекламных продуктов в целевую аудиторию и его востребованность.
• Лояльность клиентов и частота совершения повторных покупки. Важно понимать, что если клиент совершает повторные покупки, то, скорее всего, он будет рекомендовать компанию, а это – рост клиентской базы.
• Привлекательность маркетинговой политики для платежеспособных клиентов.
• Оборачиваемость товара. Берется за определенный промежуток времени и считается как соотношение количества проданного товара и его запасов.

Итоговая таблица

Итоговая таблица (Executive Summary) обычно ставится в начале итогового маркетингового отчета и содержит основные характеристики и показатели, без их конкретизации по направлениям. Основная задача – донести до руководства суть отчета без погружения в детали и показать результаты по сравнению с планом или прошлыми показателями.

Маркетинговый отчет, как и любую презентацию, перед подачей лучше «окультурить», включив в нее основные характеристики бизнеса. Это могут быть:

• Ссылки на предыдущие отчеты и исследования.
• Цели и задачи поставленные руководством.
• Прогнозы, рекомендации и выводы, которые по мнению составителя могут помочь в развитии компании и продвижении на рынке дальше.

От итогового отчета никуда не деться, но часто есть показатели которые трудно увидеть, не углубившись в отдельные направления. Например, в анализ работы с соцсетями компании. Это – отдельная часть, в которой есть свои метрики.

Маркетинговые отчеты в SMM

Отчеты в SMM несут ту же смысловую нагрузку, что и маркетинговые. Основной задачей SMM-щика при их составлении – показать в динамике, как выполняются поставленные KPI. Динамика достижений в SMM называется «метриками». Частота составления отчетов должна оговариваться с заказчиком и при этом давать максимально точное понимание, насколько те или иные метрики способствуют продвижению продукта.

Пример: в зависимости от выбранной стратегии и KPI, основные метрики могут отличаться. Если целью ставится повышение уровня продаж то нужно уделить основное внимание следующим показателям:

• ROI. Он показывает насколько эффективными оказались инвестиции.
• Стоимость лида или затраты на приведение потенциального клиента к нужному действию.
• Общие показатели качества трафика такие как: посещаемость, лояльность, конверсия, количество просмотров, страницы входа, страницы выхода, ключевые слова.

Если проект направлен на монетизацию с привлечением большого количества подписчиков, то увеличение их количества будет являться основной метрикой. Подробнее о создании отчетов в соцсетях читайте в статье «Гайд: как делать отчеты по контенту в соцсетях и анализировать их», а образцы можно найти в материале «Готовые шаблоны SMM-отчетов: где взять и как пользоваться».

Для аналитики в социальных сетях создано немало крутых инструментов, которые помогут разобраться в том, что происходит с проектом. В SMM-сфере важно следить за качеством контента, ведь в итоге он и определяет количество подписчиков, лайков и вовлеченность аудитории.

Сбор статистики занимает время, быстрее и удобнее использовать инструменты аналитики, такие как DataFan в SMMplanner. Это встроенный инструмент сервиса автопостинга, который собирает, сохраняет и автоматически обновляет статистику из соцсетей. В готовом отчете можно отследить эффективные типы контента, найти лучшие рубрики и креативы, посмотреть охваты и множество других показателей. Чтобы получать статистику, нужно связать аккаунт с SMMplanner и DataFan, сбор показателей страницы доступен на тарифе PRO.

Статистику, которую собирает инструмент, можно выгружать в виде таблиц для дальнейшего создания общих отчетов по продвижению или по контенту в разных соцсетях.

В заключение

Это общая обзорная статья. Тема аналитики и отчетности в SMM гораздо глубже и выглядит как ветвистое дерево. Разобраться со всеми тонкостями помогут другие наши статьи:

• Отчетность по Фейсбуку*: особенности, использование, инструменты
• SMM handbook. Глава 10. Отчетность и аналитика.
• 3+ крутых инструмента аналитики в Инстаграм*.
• Google Data Studio: настраиваем автоматические отчеты по SMM

Автор: Владислав Зеленцов