Итак, мы уже разобрались, какие направления работы охватывает SMM, какими скиллами должен владеть SMM-щик и с какими инструментами уметь работать, а главное – как выбрать и поставить основные цели для стратегии продвижения в социальных сетях. В этой главе SMM handbook мы разбираемся, в каком виде сдается отчетность по SMM, на что обращать внимание при анализе метрик и какие показатели важно отслеживать и требовать от исполнителей.

В качестве сервиса для отчета и аналитики рекомендуем использовать DataFan.

Что должно быть в отчете: отличия статистики от аналитики

Пишете вы или создаете отчет по SMM, просто данных таблиц по направлениям работы недостаточно. Даже если вы все замерили и заполнили подробные таблицы данными статистики, цифры без интерпретации – ничто. Необходимо проанализировать полученные данные, сделать выводы об эффективности проведенных мероприятий и действий в аккаунте / на странице, дать рекомендации и скорректировать дальнейшие действия.

В хорошем отчете мы напишем / вы получите:

  1. Степень достижения поставленных целей (например в процентном соотношении).
Так, например, можно определить, насколько выполнен или перевыполнен план за каждый период для аккаунта
Так, например, можно определить, насколько выполнен или перевыполнен план за каждый период для аккаунта
  1. Рост или спад определенных показателей.

Обычно делается в сравнении между периодами. Либо – в сравнении с конкурентами. Чаще всего сравнивают периоды рекламных кампаний или ежемесячную отчетность. По моему опыту, для нового проекта должно пройти минимум 3 месяца, прежде чем делать хоть какие-то выводы. Но анализ данных за короткий период возможен, например на каких-то более узких метриках.

Пример динамики аккаунта: оцениваю прирост аккаунта клиента в сервисе Livedune среди блогеров – не чаще чем раз в 3 месяца
Пример динамики аккаунта: оцениваю прирост аккаунта клиента в сервисе Livedune среди блогеров – не чаще чем раз в 3 месяца
  1. Возможные причины динамики (и отрицательной в том числе, не только положительной).
Пример анализа данных статистики за месяц
Пример анализа данных статистики за месяц
  1. Сопоставление метрик с результатами продаж. Вот так может выглядеть сводная таблица отчета:
Естественно, для каждого бизнеса будут свои метрики, которые зависят от типа реализуемых товаров или услуг. На примере – работа в сфере онлайн-образования
Естественно, для каждого бизнеса будут свои метрики, которые зависят от типа реализуемых товаров или услуг. На примере – работа в сфере онлайн-образования
  1. Также в отчете могут присутствовать какие-то характерные, особенные метрики социальной сети:
Так, например, при внедрении нового формата публикаций – прямых эфиров – в отчет внесли метрику «Просмотр эфиров»
Так, например, при внедрении нового формата публикаций – прямых эфиров – в отчет внесли метрику «Просмотр эфиров»

Функционал социальных сетей постоянно обновляется, а это значит, что отчетность в SMM очень гибкая, подстраиваемая под задачи бизнеса и жизнь компании. Выше мы уже описали сервисы для анализа и отчетности, используйте один или несколько – их разработчики наверняка в курсе всех нововведений в социальных сетях и держат руку на пульсе, облегчая жизнь бизнесу.

Основные метрики в SMM: на что смотреть бизнесу

Итак, углубимся в отчет – что анализировать при продвижении в социальных сетях в 2020 году? Посмотрим, за что вы можете взяться как подрядчик в SMM или что можно потребовать от специалистов, если вы заказчик.

1. Подписчики.

Раньше метрика была основным показателем эффективности работы SMM-щиков. С появлением умных лент в социальных сетях Facebook, Инстаграм, ВКонтакте контент стал показываться с учетом персонализированных интересов. То есть каждому пользователю – своя лента. И поэтому и без того скромные охваты в сообществах стали падать. По сути, чем чаще пользователь взаимодействует с контентом страницы в соцсетях, тем выше шанс, что он увидит посты сообщества в ленте. Уже не так эффективен частый постинг, коим на заре становления SMM спасались аккаунты.

Важно! Помните, что часть аудитории со временем может отписаться. Нормальный отток, по моим наблюдениям, например в Инстаграм, в день не превышает 1 процента от числа подписчиков аккаунта при условии постоянного трафика.

Плюс всевозможные сервисы по накруткам и ботам сделали метрику «рост подписной базы» ненадежной – все проверяют теперь качество страниц и аккаунтов на другой показатель, а именно...

2. Вовлеченность.

ER (Engagement Rate, уровень взаимодействия, вовлечения) – это показатель, отражающий, как часто аудитория вашего аккаунта в соцсетях взаимодействует с публикациями. Есть условный ER, который считается от общего числа подписчиков, и есть ER reach – означает процент вовлеченных от охваченных. Чем выше показатель ER, тем интереснее посты подписчикам – то есть они ставят лайки, пишут комментарии, сохраняют, делятся вашими публикациями с друзьями и подписчиками. Учитывая написанное выше, логично предположить, что особое внимание стоит уделять именно показателю ER reach. При этом измерение этой метрики вы должны разделять – отдельно для платного, то есть рекламного, охвата и отдельно – для бесплатного, органического. И поэтому следующий важный KPI для продвижения в социальных сетях – это...

3. Охваты.

Важней, чем эта метрика, в SMM, пожалуй, и нет. Охват поста, охват рекламы (вместе с низкой ценой охвата), средний охват аккаунта за месяц… Самое главное, что нужно понимать бизнесу при продвижении в социальных сетях, – это то, что вы ВСЕГДА будете платить за охваты – даже у тех подписчиков, за привлечение которых уже заплатили. Если, конечно, вас не устраивает охват в 10–20 % (это при хорошем раскладе) от всей аудитории подписчиков. Именно поэтому каждый год мы слышим стоны эсэмэмщиков и комьюнити-менеджеров о том, как «падает органика» – то есть бесплатные охваты. Такое положение дел, разумеется, больше всего связывают с «жадностью» самих площадок. Ведь хозяева социальных сетей заинтересованы в том, чтобы у рекламодателей была постоянная потребность в рекламе, все их вложения в увеличение взаимодействия с пользователями означают прибыль для самой соцсети.

4. Число упоминаний бренда.

Определяется по хештегу или отметкам аккаунта среди других пользователей. Метрика тесно связана с направлением работы по стимуляции пользовательского контента – UGC. Естественно, зависит и от качества продукта / контента страницы / имиджа бренда. Чем охотнее пользователи делятся информацией о вас или «расшаривают» ваш контент, тем выше узнаваемость бренда в социальных сетях. Естественно, оценивается не только численный, но и качественный характер упоминаний – негативный/нейтральный/положительный.

5. Трафик на сайт. Измеряется с помощью систем веб-аналитики (выше уже писали о них).

Важно! Просто клики по ссылкам в рекламе или постам никакой пользы не приносят, кроме того, что красиво смотрятся в отчете. Нужно отслеживать именно переходы на сайт. Кроме того, важной метрикой является время, проведенное пользователем на сайте, ведь целевая аудитория, заинтересованная в услугах/товаре, будет внимательно изучать ваше предложение.

6. Число лидов и заявок, целевых действий и их цена.

Если ваш продукт продается в соцсетях, отслеживайте, во сколько вам обходится привлечение клиентов на каждом этапе воронки продаж. Эти метрики чаще актуальны только в разделе трафика, контентная стратегия обычно работает на имиджевую и экспертную составляющую. Ну и, разумеется, то, что интересует бизнес в первую очередь...

7. Продажи.

Да, считать прибыль и окупаемость рекламы важно. Но обработка заявок не лежит на SMM-щике, чаще всего обращения клиентов закрывает отдел поддержки и продаж. Это значит лишь то, что отвечать за доведение клиента до сделки SMM-щик не может. А еще он не может брать на себя ваши предпринимательские риски. Он не владелец бизнеса. Не ведет сделки. Не общается с клиентами по телефону. Именно поэтому не бывает и не может быть SMM за процент от продаж.

Если вы эсэмэмщик и получаете такое предложение, отказывайтесь. Если вы бизнесмен и вам хочется предложить такое специалисту, не рискуйте. Профессионалы откажутся, они ценят свой труд и понимают, за какие метрики могут отвечать. На такое могут согласиться только очень неопытные новички – и поэтому никто не даст гарантии, что вы «сэкономите». Может статься, что рекламный бюджет будет слит по неопытности и экономия на оплате специалиста не спасет ситуацию.

Именно поэтому в следующей главе мы с вами узнаем, почему 90 процентов вакансий на рынке SMM неудачные и как правильно искать подрядчиков на работу.

А если вы успели забыть содержание предыдущих глав, напомню:

Глава 1. Ожидание и реальность – что такое SMM
Глава 2. Что должен знать и уметь SMM-менеджер
Глава 3. Стратегия в соцсетях: ставим цели и KPI
Глава 4. Основные направления в SMM
Глава 5. Контент для соцсетей
Глава 6. Таргетированная реклама
Глава 7. Маркетинг влияния
Глава 8. Работа с комьюнити
Глава 9. Выбор инструментов для SMM

Скорее регистрируйтесь в SMMplanner и пробуйте описанное в статье!