Эффективно управлять расходами нужно везде. И таргетированная реклама в соцсетях не исключение. В статье расскажу о главном методе, который помогает таргетологам грамотно расходовать рекламные средства бизнеса, – тестовой рекламной кампании (РК).
Зачем бизнесу тестовая рекламная кампания
Тестирование рекламы необходимо, чтобы прощупать почву под ногами. Если вы не проверите все элементы рекламной кампании на эффективность, вы не сможете проанализировать ни успех, ни причины провала.
Очень часто слышу от предпринимателей: «Я столько заплатил и ничего не получил». Как правило, оказывается, что таргетолог провел тестирование и дальше просит оплатить основную кампанию, готов проверять гипотезы и улучшать работу, но заказчика именно не устраивает якобы «слив» денег, ему плевать, что результаты тестов важны, и часть потраченных средств позже окупится. Не все умеют объяснять заказчикам этот нюанс. Пройдемся еще раз, зачем вам тестовая РК.
РК позволяет:
- определить стоимость охвата/показов;
- рассчитать, во сколько обойдется взаимодействие пользователей с вашими объявлениями;
- понять, какой бюджет заложить на следующий период;
- выявить лучший креатив или текст для рекламы;
- узнать, какие группы пользователей лучше реагируют;
- посмотреть, какие каналы продвижения эффективнее других;
- и даже выяснить, во сколько обойдется покупатель/заявка.
Олег Глухов, трафик-директор Студии Чижова
Тестировать рекламные кампании необходимо, чтобы находить наиболее эффективные с точки зрения требуемого результата воронки, офферы, сегменты ЦА, объявления.
По сути в РК таргетолог тестирует не только приемы, но и разные инструменты или наборы решений для рекламы, варианты – их называют «связки». О них чуть ниже распишу подробнее. Все это позволяет специалисту управлять ситуацией, держать вашу прибыль на контроле на каждом этапе рекламной кампании. Он всегда будет знать, сколько нужно вложить, к примеру, чтобы вырасти в доходе – прогнозирование РК также опирается на тестирование.
Ну и конечно, тестирование предваряет основную рекламную кампанию, помогая сэкономить бюджет – вы просто меньше потратите. А не «сольете» деньги на неэффективные, непроверенные решения и креативы. В любом случае тест запускается не только на старте рекламной кампании – искать работающие варианты нужно всегда.
Что можно и нужно тестировать
Обычно тестирование начинается с масштабных задач: например, тестируются разные каналы: ВКонтакте, Facebook*, Instagram*. Потом переходят к более узким тестам.
Тестируют:
- Аудитории для таргетинга: демографические характеристики, гео, интересы.
- Форматы объявлений в соцсетях: это может быть видео / анимация / гиф / фото / галерея фото, товары, запись с кнопкой или без, плейсмент – лента, Истории, рилс…
- Посадочные страницы, на которые направляют трафик: сайт, страница товара, лендинг, аккаунт в соцсети.
Максимально простой пример задачи: я хочу узнать, какой креатив про товары для малышей лучше сработает – галерея товаров или видео? Я запускаю тест креативов. Потом с лучшим креативом я могу протестировать женщин, разбив их по возрастам – 18–23, 24–30,31–36, чтобы увидеть, какая группа чаще кликает на креатив / покупает. Дальше я отключу самые неэффективные кампании и оставлю те, что приносят мне больше конверсий, решу увеличить бюджет на самых эффективных связках – чтобы получить больше прибыли.
Создать интересный креатив для рекламной кампании можно в графическом редакторе «Холст». В нем есть готовые шаблоны для создания изображений в соцсети, а также конструктор, в котором можно сделать привлекательный пост для небольшого бизнеса или крупной корпорации с нуля.
Олег Глухов, трафик-директор Студии Чижова
Чтобы выбрать переменные для теста, нужно отталкиваться от целей продвижения. При ведении рекламы на привлечение подписчиков следует обращать внимание на цену 1000 показов, цену клика, конверсию из клика в подписку и стоимость подписчика. Если же говорить глобально, тестировать и необходимо в первую очередь воронки и офферы.
Использование различных воронок или офферов позволит получить значительно бОльшую разницу в результатах, чем изменение визуала или текста объявления. То есть отличный оффер + средний креатив с высокой долей вероятности позволит получить результаты лучше, чем связка средний оффер + отличный креатив.
Итак, любая гипотеза, которую вы захотите проверить, может подтвердиться или нет по результатам теста РК в соцсетях. Давайте разберемся, что именно нам могут сказать тесты.
Как оценивать результаты
Тест дает ответы на поставленные вопросы и подтверждает или опровергает выдвинутые гипотезы – сколько нужно потратить, чтобы заработать/продать N, в какой канал стоит вложиться, какую кампанию отключить или отредактировать.
Главная цель любого тестирования – найти «рабочую связку». То есть самый эффективный способ получать прибыль. Связка выглядит так: «канал + аудитория + формат + посадка».
Именно поэтому таргетологи с опытом работы на масштабных проектах или в определенных нишах так востребованы – ведь они уже знают, как могут работать те или иные связки. Это экономит и средства на продвижение, и время.
Иногда найденные связки перестают работать как надо – повышается стоимость привлечения клиента, резко падает CTR, например, и таргетолог выясняет причину, как ее устранить или что с этим делать, если устранить нельзя.
Результат теста всегда – ответ на конкретный вопрос: сколько стоят лиды из Инстаграма*? где дешевле получить первые заявки – во ВКонтакте или Фейсбуке*? какой креатив сработает лучше – n1, n2? На каком этапе следует отключать кампанию? И т. д.
Инструкция по запуску теста в рекламном кабинете Facebook*
Чтобы запустить тестовую рекламную кампанию в Инстаграме* или Фейсбуке*, перейдите по ссылке. Раздел экспериментальный и выделен как отдельный недавно, постоянно совершенствуется. Раньше было 3 вида тестов, сейчас стало 4. Посмотрим, что в каждом из них соцсеть рекомендует делать:
«Исследование узнаваемости бренда» – поможет собрать сведения о том, какой отклик вызывает ваша реклама у клиентов, или когда вы не можете измерить события конверсии напрямую.
«Тестирование оптимизации бюджета кампании» – для создания двух рекламных кампаний, в одной из которых параметр оптимизации бюджета будет выключен, в другой – включен.
«Тест оптимизации для многоканальных конверсий» – позволяет сравнивать оптимизацию кампаний с разными настройками: только сайт или сайт и приложение.
Выберите необходимый раздел и нажмите для создания теста – внизу будет плашка рекомендаций от Фейсбука*, которая избавит вас от мук выбора:
Укажите переменную для теста. Также можно выбрать до 9 дополнительных метрик, помимо основной, для тестирования – в начале запуска раздела можно было только до 3. Настройте чувствительность теста – помните, что для получения корректных результатов уровень не должен быть ниже 80 %. Такова рекомендация Фейсбука*. Иногда бюджет действительно становится запредельным, но следует помнить, что автоматическое тестирование в Фейсбуке* хочет принести вам достоверные результаты. Экономить – значит получать некорректные данные, с ними вы в основной кампании попросту сольете деньги.
После того как тест будет закончен – в среднем он занимает от 3 до 14 дней по рекомендациям самой соцсети, в меню «Результаты» вам будет доступна вся информация к изучению. Ваша задача – внимательно ее изучить.
Результаты теста – на что там посмотреть еще? Кроме победителя, полученной цены за результат и потраченной суммы, вы сможете увидеть показатель вероятности получить такого же победителя в следующий раз.
Желательно, чтобы у победителя такой показатель был выше 75 %. Но если тестируется много групп одновременно – 3–5, процентные показатели ниже 40 %, 35 % и 30 % (соответственно количеству групп) будут свидетельствовать о близкой результативности без четкого фаворита.
Если у вас мало данных для тестирования, вы, конечно, можете обойтись ручной настройкой без использования раздела «Тесты». Но в крупном e-commerce проекте при большом количестве объявлений без него не обойтись – автоматизация Фейсбука* значительно сэкономит силы. Подробнее о том, как запустить тестирование в Фейсбуке*, написала для блога Софья Тарасова.
Тестовая рекламная кампания в рекламном кабинете во ВКонтакте
В отличие от Фейсбука*, на момент написания статьи, рекламный кабинет во ВКонтакте не предоставляет никаких автоматических решений для запуска тестирования.
Процессом в кабинете управляет сам таргетолог. Никаких детальных отличий по функциям нет – все то же самое, что и при запуске основной РК. Пошаговая инструкция уже описана в статье «Как провести рекламную кампанию во ВКонтакте: пошаговая инструкция».
А что касается общего функционала рекламного кабинета, если есть вопрос «Как эффективно настроить рекламу во ВКонтакте?» – за нас с вами разобралась команда школы продвижения SMM.school. И это лучший гайд блога для чайников, рекомендую к прочтению. Как и их бесплатный курс «Таргет ВКонтакте» – к изучению.
Тестирование в кабинете myTarget
Чтобы запустить тест в этом сервисе, нужно при создании кампании выбрать специальный раздел настроек «A/B-тест»:
Этот блок позволяет вам условно разделить целевую аудиторию кампании на 10 частей, каждая часть – это 10 % аудитории. Выберите несколько частей, чтобы показать рекламу только тем пользователям, которые попали в эти части.
Вот какие рекомендации по запуску тестовой рекламной кампании дает сам myTarget:
- Кампаниям теста присваивайте похожие имена, чтобы было удобно отслеживать на дашборде.
- При одновременном проведении нескольких тестов кампании могут влиять друг на друга (если они нацелены на одну и ту же целевую аудиторию).
- Важно оценивать объем целевой аудитории. С помощью прогнозатора можно увидеть, какой охват может получить рекламная кампания при указанных ставке и бюджете. Если охват < 100 тыс, стоит задуматься, сможете ли вы получить достаточное количество целевых событий, чтобы сравнить результаты.
- Каждая из кампаний должна тестировать одно изменение относительно базовой кампании. Во всех кампаниях нужно выбрать непересекающиеся части аудиторий в настройках «A/B-теста».
- Тесты короче 3 дней могут не выявить значимых влияний из-за новизны объявлений, недельных колебаний.
Если нужно запустить рекламу в популярном мессенджере, начните со статьи «Реклама в Телеграме: сколько стоит и как запустить».
Частые ошибки при запуске тестовой кампании в соцсетях
Олег Глухов, трафик-директор Студии Чижова, выделяет следующие:
- Нет стратегического подхода при ведении рекламы. То есть не выделены основные цели продвижения, нет структуры кампании – будет тяжело анализировать результаты.
- Несоответствие предложения и посадочной страницы.
- Работа только с «холодной» аудиторией – не использование баз ретаргетинга.
- «Открутка» неэффективных объявлений – необходимо всегда обращать внимание на последние конверсии. То есть объявление, по которому самый дешевый клик или лид, далеко не всегда самое эффективное с точки зрения цены качественной заявки или продажи.
- Отсутствие лимитов на объявлениях.
Предлагаю перейти от ошибок к советам.
7 советов по запуску теста в соцсетях
Совместно с Олегом Глуховым написали советы для тех, кто не хочет провалить свою тестовую кампанию:
- Пройдите базовый курс по таргетированной рекламе.
- Подпишитесь на несколько страниц/каналов/чатов о таргетированной рекламе, следите за обновлениями, трендами. В нашем блоге, например, вышла статья о значимых обновлениях рекламного кабинета Фейсбука* в 2021 году – рекомендую к прочтению, еще актуальна.
- Детально изучайте клиента и конкурентов: продукт и его особенности, целевую аудиторию, рекламу. О том, как проводить исследование предпочтений ЦА в соцсетях, написал Макс Пащенко.
- Один тест – одна переменная. Именно поэтому иногда может одновременно крутиться до 300 объявлений.
- Ограниченный бюджет не позволяет вам тестировать сразу все каналы? Протестируйте аудиторию разных каналов с одинаковыми объявлениями и нацелив тест на одну и ту же аудиторию. Будет легче принять решение, посмотрев на результаты теста.
- Регулярно проводите аналитику. Замеряйте данные с помощью специальных сервисов.
- Не переставайте постоянно тестировать новые воронки, офферы, сегменты и так далее, даже если уже нашли рабочую связку.
Удачных тестов!
Если хотите разобраться в теории таргетинга, приходите на бесплатный 2-дневный интенсив «Профессия: таргетолог». Вы узнаете, кто такой таргетолог, как им стать, как работать с рекламой и трафиком в 2023 году, как запустить рекламную кампанию во ВКонтакте. Также участники получают в подарок PDF-материал «Словарь таргетолога» и сертификат о прохождении интенсива 👇
