Эффективная реклама у блогера начинается с написания технического задания. В статье разбираем правила написания ТЗ для блогера: как оно выглядит и что важно знать, чтобы получить максимальный эффект от размещения.
Зачем нужно ТЗ для рекламы у блогера
По сути техническое задание на рекламу является частью договора о сотрудничестве. Вы можете согласовать все нюансы, расписать обязательную и вариативную часть. С его помощью вы избежите неприятностей, когда блогер «забыл» что-то сделать или сделал не так, как вам нужно.
Вся работа с инфлюенсерами – это ваша ответственность а не их, помните об этом. Только правильно составленное ТЗ поможет избежать фейлов. Пропишите все подробно и уточните, что блогер все понял и согласовал. Тогда успех неизбежен.
Найти релевантных блогеров с качественной аудиторией можно через платформу Getblogger. Работа с блогерами на площадке автоматизирована и не требует обсуждения условий сотрудничества с каждым из них.
Что нужно указать в ТЗ блогера
В ТЗ можно прописать что угодно: не только контент и его содержимое, но и оферту – сроки выхода рекламы, условия использования скидок и промокода (если вы, к примеру, даете именной).
Например: вам обязательно нужна отметка вашего аккаунта в соцсети. Или размеченная ссылка. Может быть, вы хотите дать блогеру готовый текст / сценарий видео или чтобы инфлюенсер снял ролик / написал текст самостоятельно с учетом своей аудитории? Все равно нужно прописать нюансы.
Кстати, про рекламные тексты для сторис толковый гайд написал Алексей Аббасов, рекомендую изучить.
А вот пункты (могут варьироваться в зависимости от площадки), которые прописывают в техзадании на рекламу:
- Описание продукта/услуги и цель рекламной кампании.
- Ссылки на ваши аккаунты в соцсетях, сайт, продукт.
- Правила произношения названия продукта и бренда.
- Формат рекламного контента: пост, сторис, видео, Reels.
- Требования к визуальной составляющей – за основу берут требования брендбука.
- Объем текста при необходимости. Число отметок/ссылок в тексте.
- Основные триггеры, тезисы, четкий месседж для целевой аудитории. Должно быть четкое понимание выгоды и причины для покупки, и вы должны сперва их объяснить самому блогеру.
- Сроки и дата выхода рекламы, штрафы и неустойки при нарушении условий сотрудничества.
Приведу из практики несколько примеров того, как могут выглядеть ваши ТЗ на рекламу у блогеров. На их основе вы можете как усилить свои имеющиеся ТЗ, так и создать новые.
Пример ТЗ для сторис в Инстаграме* + памятка
Если мы даем рекламу в сторис, важно понимать, что Истории длятся до 15 сек. Не стоит писать много текста, чтобы блогер не тараторил. 15 секунд – это примерно 300 символов. Обычно блогеры предлагают размещение в формате 2-3-4 сторис подряд. Поэтому ТЗ для сторис строится по такой схеме:
Сториз 1 – заходим через проблему, интерес или интригу + опрос.
Например, хорошо работает присоединение к актуальным событиям, которые происходят в жизни блогера или в мире. Помните, что первая сторис должна быть связана с решением, которое вы предложите во 2 части.
Сториз 2 – даем решение.
Если использовали опрос, то обращаемся к той части аудитории, которая хочет услышать решение. Во второй части сторис мы даем ссылки на бесплатные материалы.
Сториз 3 – направляем на развернутое решение.
3 сторис обычно ссылается на лид-магнит с внешней ссылкой на сайт или ваш аккаунт.
Памятка для ТЗ по сторис:
- Часть важного или самое главное – предлагаем вынести в текст. И обязательно подписываем, что есть что. В то же время не нужно слишком много текста. Мелкий текст будет тяжело прочитать за 15 секунд, тем более если его много.
- Максимально естественно будет говорить на языке целевой аудитории. Даже если ваш аккаунт в смежной нише ведется в другом стиле, найдите компромиссное решение.
- В тексте через @ указываем ссылку на наш профиль, если требуется.
- Эмодзи и гифки помогут сократить текст и сделать его более живым и привлекательным.
- Дублируйте аудиоряд подписями – часть пользователей не включает звук в сторис.
- Делайте текст привлекательным, легким для чтения – в сторис не ищут глубокого контента. Истории – это в первую очередь эмоции, обратная связь и геймификация.
- Прежде чем отправлять текст блогеру, прочитайте его выразительно вслух. Это поможет выявить слабые места и проверить, успеет ли блогер прочитать все, что вы написали.
Помните, что сторис – это ежедневная реакция блогера на все, что происходит в его жизни. Чем естественнее будет текст и подача, тем больше вероятность, что реклама «зайдет» его аудитории.
Читайте также: Как найти блогеров для рекламы в Инстаграме*: 8 способов.
Пример ТЗ для поста в Инстаграме* + памятка
Крутой прием в рекламных постах у блогеров, который всегда хорошо работает, – розыгрыш через сторителлинг. Я часто пишу пост под тематику приза.
Структура рекламного поста у блогера со сторителлингом и розыгрышем:
- Вводный абзац, который сразу вовлекает в историю.
- С какими проблемами сталкивается блогер.
- Где нашел/нашла решение.
- Почему доверяет бренду.
- Чем интересен предмет, который будем разыгрывать.
- Где можно купить предмет, который будем разыгрывать.
- Хорошая новость – сегодня его можно выиграть или получить бесплатно.
- Условия розыгрыша.
- Призыв выполнить условия.
Вы можете проводить совместные конкурсы, и ТЗ для них необязательно будет со сторителлингом, бренды успешно практикуют различные конкурсы, подсматривайте, какие условия предлагают они, и внедряйте в свои ТЗ:
Памятка по ТЗ для постов:
- Начать нужно с анализа блогера и событий, которые происходят в его жизни сейчас.
- Хорошо, если текст начинается созвучно прошлым темам публикаций.
- Обычно упоминание делают через @ в двух местах – в начале поста и внизу.
- Иногда вместо заключения можно сделать розыгрыш, но предварительно стоит это уточнить.
- Иногда можно попросить сделать галерею фото в посте. Например, разместить после личного фото отзывы наших клиентов.
- Помните, что формат сторителлинга заходит лучше, чем прямая реклама. Будет здорово, если сначала пользователи прочитают историю.
Читайте также: Как подготовить рекламную интеграцию у Инстаграм*-блогера.
Пример ТЗ для видеомонтажа
Если вы смотрите YouTube, то видите, как часто стали выходить специальные рекламные интеграции у блогеров. Например, бренды доверяют ребятам из ЧБД снимать рекламные ролики на разных условиях, и мы видим совершенно прекрасные рекламные видосы с отсылками к разным фильмам. Или Азамат Мусагалиев в шоу «Я себя знаю» также снимает юморную рекламу по собственным сценариям. Конечно, предварительно они согласуют их с заказчиком, и наверняка имеются и стандартные ТЗ для съемки.
Например, у нас есть удобный чек-лист для монтажа рекламных видео, который, кстати, подходит не только для рекламных роликов:
Типичные ошибки при составлении ТЗ для блогеров
Иногда вам кажется, что вы сделали все как написано в статье – благо их в интернете достаточно, но реклама у блогеров не работает?
Есть типичные ошибки при создании ТЗ:
- Пользователям предлагают сделать непонятные действия (ТЗ для розыгрышей).
- Не расставлены акценты в видео/тексте. Внимание человека разбегается, он не понимает, на что смотреть.
- Непонятный текст: водянистый, неоправданно длинный, «вокруг да около», обобщающие конструкций, нет конкретики.
- Голословные утверждения или субъективные мнения. Каждое утверждение должно быть подкреплено доказательством.
В рекламных текстах – независимо от соцсети, блогера, вашей ниши – необходимо показать факты, эмоции, ценность, доказательства, а пользователь уже сам примет решение о покупке.
Читайте также: Сотрудничество с блогерами: плюсы, минусы, подводные камни.
Как проверить материал ТЗ перед отправкой блогеру
Поставьте себя на место человека из целевой аудитории и его глазами посмотрите на контент. Проверьте ТЗ на рекламу, честно отвечая на вопросы:
- Какую эмоцию вызывает заголовок?
- Дает ли понятное, с точки зрения целевой аудитории, объяснение?
- Не перегружен ли текст/видеоряд?
- Реализована ли логика, для которой создавался контент?
- Производит ли контент трансформацию внутри по мере прочтения/просмотра?
Выпишите ответы, проанализируйте и внесите изменения в рекламный текст.
У нас есть отличный материал о том, как экономить бюджет на блогеров с помощью флайтов.
Здесь приведу еще несколько советов по рекламным интеграциям:
- Ваш ролик/текст построен так, что удерживает внимание человека – каждая секунда удержанного активного внимания важна.
- Используйте контрасты, изображения и образы людей, юмор для привлечения внимания.
- Используйте эмоционально заряженные слова.
- Рекламный текст производит трансформацию, дает инсайты – переводит человека из состояния пассивного наблюдателя в вовлеченного.
- Рекламный текст/ролик содержит явную ценность и вызывает позитивные эмоции, есть доказательства: понятные факты, ссылки.
Анализ эффективности рекламного размещения
Помните, что составить грамотное ТЗ для блогера – это только половина работы. Сначала нужно отобрать инфлюенсеров и проверить качество их аккаунтов. После – проверить эффективность размещения.
На первом этапе можно отсеять блогеров, проверив их аккаунты с помощью бесплатного телеграм-бота datafan_bot. Он создает отчеты с данными по приросту подписчиков, количеству постов и охватам телеграм-каналов, аккаунтов в Инстаграме* и ВК.
Подробнее о том, как проверять Инстаграм*-блогеров перед покупкой рекламы, читайте в статье «Как заказать рекламу у блогера и не слить бюджет».
Далее – о том, как измерять эффективность. Тем, у кого есть размеченные ссылки и сайт, все кажется довольно простым. Или система именных промокодов – она может собрать данные по эффективности работы с инфлюенсерами. Но что делать, если вы рекламируете аккаунт в соцсетях?
Отслеживать динамику подписчиков и охваты от рекламных размещений у блогеров я рекомендую с помощью сервиса аналитики DataFan в SMMplanner. Чтобы получать актуальную информацию, нужно связать аккаунт в соцсети с SMMplanner и инструментом DataFan. Он будет отображать статистику в готовом отчете и автоматически обновлять данные.
В сервисе отображаются охват и вовлеченность, количество репостов, лайков, комментариев, а также дополнительные метрики публикаций, которых нет в собственных кабинетах соцсетей.
Желаю удачи в продвижении, высоких вам конверсии и адекватных блогеров!
*Соцсеть признана экстремистской и запрещена в России.
