Здравствуйте.
Для начала я хочу показать эту ментальную карту.
Это мощная карта, которая описывает универсальный алгоритм поиска сегментов целевой аудитории для рекламы. Давайте я расскажу о том, что делаю я когда собираю такую карту.
Я беру шаблон, копирую и начинаю переделывать его под новый проект.
В ментальную карту я обязательно запишу: пол, возраст, гео, источники парсинга и условия фильтрации, креативы.
Потом я буду собирать базы, запускать рекламу, может быть, Кайрос и начну записывать напротив веток с сегментами — «Да» или «Нет».
Изучаем бизнес
Нужно понять что за бизнес, что продает и для кого. Для этого нужно пообщаться с заказчиком, узнать, локальный ли у него продукт; изучить Яндекс.Метрику, Гугл.Аналитику, изучаем CRM; почитать отзывы, книгу жалоб.
В Воронеже мало кто готов специально ехать на другой берег, даже несмотря на то, что там находится лучшая школа английского. Приходится таргетировать на тех, кто часто бывает недалеко от школы — это радиус порядка 5 километров. Как раз такие подробности нужно выяснять, когда разбираешься в локальном продукте.
На основе этих вещей формируем понимание целевой аудитории. После переходим к мясу, к парсеру Pepper.Ninja. Для меня ключевые парсеры — топ групп и социодемографический анализ. Я изучаю топ групп, потому что группу из топа можно засунуть в Попстерс, а из популярного контента можно выяснить, чем человек интересуется.
Ищем прямых конкурентов
Гуглим, пробиваем базу в 2Gis, используем поиск в социальных сетях. Заносим все данные о конкурентах в отдельную таблицу.
Полезно изучить контент, скрытые промопосты через парсер Пеппер.Ниндзи «шпион рекламных постов». Узнать как реагируют подписчики, выяснить в каких отношениях и кем они работают.
У конкурентов выкачиваем активных пользователей и отдельно собираем тех, кто оставлял отзывы — они самый ценный ресурс. Всех собираем и анализируем на топ 5 и показатели соцдема.
Включаем Паблер, оплачиваем сутки, забиваем разные ключевые слова и ищем рекламу конкурентов. За день работы в паблере можно набрать сотню идей.
Важно понять на какую аудиторию запускали рекламу. Если вы соберете все рекламные публикаци, соберете и изучите аудиторию, у вас появится понимание ЦА или вы полностью разрушите все иллюзии по ее поводу.
Используем узкие интересы
Это нишевые темы, которые понятны только небольшой группе людей. Смысл в том, чтобы из огромного массива целевой аудитории выделить небольшой и создать рекламу, которая будет понятна только им, но зато будет обладать конским CTRом. Особенность узких интересов — можно точно определить, как выделиться в новостной ленте. Недостаток — слишком маленькая аудитория.
К примеру, у SMMplanner был курс по продвижению в соцсетях для хэндмейда. Мы хотели привлечь гончаров. Гончары — узкое нишевание среди нашего продукта. Если хорошо изучить гончаров, можно узнать, что их раздражает сравнение с культовым кадром из фильма «Приведение». Это можно использовать для создания креатива, например, дать посыл в каком-нибудь таком духе: «Раздражает, что сравнивают с ними? Научим показывать собственное позиционирование!».
Узкие интересы — это не про то, «чем человек интересуется», а скорее способ как-то максимально точно нему обратиться. К 8 Марта Нескафе подготовил специальную видеорекламу и обратился к девушкам по имени. Это тоже узкий интерес. Подробнее об этом, можно узнать в кейсе на ВиСи.
Для определения узкого таргетирования придется серьезно потрудиться. Я собираю тех, кто проголосовал в нужных мне опросах и создаю под них креативы. Это помогает выявить только тех, кто заинтересован в продукте.
Используем широкие интересы
Широкие интересы — это общие интересы людей. Этот интерес не гарантирует того, что человеку нужен ваш продукт. Многие любят кино, но футболку с принтом из Звездных войн купит только фанат; при этом не все фанаты Звездных войн состоят в специальных фан-сообществах. Широкие интересы помогают выйти на тех, чьи узкие интересы трудно выявить.
Для курсов английского языка одним из целевых сегментов покупателей будут IT и Digital специалисты. Но есть огромное количество программистов, которые уже знают английский. Делать рекламу курсов английского для начинающих на всех программистов — неправильно, даже если там есть новички. Но можно настроиться на всех программистов и исключить тех, кто точно не знает иностранного.
Работаем со срезами сообществ
Каждый сегмент аудиторий можно проанализировать на популярные группы на которые они подписаны. Нужно засунуть их в парсер «пересечения». Когда будете искать пересечения пабликов, отсеките большие паблики — во всяких МДК, Борщ находятся все, кому не лень.
Собрав списки популярных групп, можно настроиться на их аудиторию. Например, если окажется, что в топах слишком часто появляются группы рэп-исполнителей, можно отдельно собрать рэп-исполнителей и взять оттуда сегменты, подходящие нам по полу, возрасту и гео.
Лал-аудитория
Look-a-like (LAL, LaL, ЛАЛ, ЛаЛ), или поиск похожих — знаменитый инструмент из Фейсбука*, который анализирует тех, кто был на сайте или тех, кто у вас что-то покупал, а потом находит похожих.
Иногда такой инструмент дает неплохие результаты. Такой инструмент есть в «ВКонтакте»: нужно зайти в рекламный кабинет и создать такую аудиторию на основе базы из CRM или из пикселя сайта. В базе должно быть минимум 1000 человек для анализа.
В Pepper.Ninja есть парсер «Кто мой клиент». Он работает по собственному алгоритму и ищет похожую аудиторию по ссылке на сообщество с ЦА или загруженному списку пользователей. Можно собрать тех, кто оставил отзывы вам или конкурентам — парсер соберет максимально похожих.
Подытожим
- Каждый новый проект начинайте с ментальной карты.
- Просите у заказчика максимум данных: Яндекс.Метрику, Гугл.Аналитикс, CRM и т. п.
- Изучайте прямых и косвенных конкурентов.
- Определяйте широкие и узкие интересы аудитории.
- Находите похожих на целевую аудиторию.
- Не косячьте.