Бизнес приходит в соцсети за аудиторией – за покупателями товаров и услуг. О том, как с ювелирной точностью находить самую горячую и перспективную аудиторию и парсить ее сегодня, в 2023 году, и поговорим. Наш собеседник – Александр Холодов (@varydys в Телеграме), ведущий специалист Pepper.Ninja. Он съел не одну собаку и на ведении групп в соцсетях, и на настройке рекламы на тонко сегментированные аудитории. Он рассказывает об общих тенденциях соцсетей, об инструментах Pepper.Ninja, а в конце делится полезным лайфхаком.
– Александр, как меняются возможности поиска и сегментации целевой аудитории в соцсетях год от года?
– Основная общая тенденция – все социальные сети вот уже несколько лет нацелены на более точный подбор аудиторий для таргетированной рекламы. И при этом все они хотят, чтобы клиенты могли максимально удобным способом взаимодействовать со своими покупателями.
– Конкретно можно это как-то проиллюстрировать?
– Не очень давно во ВКонтакте появился таргетинг по ключевым словам, это уже практически контекстная реклама внутри социальной сети с поиском аудитории по ее запросам. В том же ВКонтакте еще пару лет назад было очень проблематично запускать рекламу с мобильного телефона. Сейчас человек нажал на одну кнопочку – и все, система покажет список целей, которые можно выбрать, и алгоритм соцсети будет сам искать целевую аудиторию, которая с максимальной вероятностью совершит выбранное действие: вступит в группу, перейдет на сайт, совершит какое-то определенное действие на сайте. Это все довольно давно было доступно в Фейсбуке* и Инстаграме*, а теперь во ВКонтакте и в Одноклассниках тоже добавили возможность алгоритмического поиска максимально оптимизированных аудиторий.
Еще о простоте коммуникации с пользователями – в рекламный кабинет во ВКонтакте добавлена функция «Автоматическая ставка». То есть теперь не нужны какие-то дополнительные сервисы для автоуправления ставкой, соцсеть делает это сама. При этом бюджет можно распределить так, как нужно пользователю. Например, если в компании акция и нужно очень оперативно рассказать о ней, то можно открутить рекламный бюджет за сутки-двое и получить максимальный охват целевой аудитории. А если срочности нет, можно поставить задачу постепенного охвата аудитории, и бюджет будет откручиваться неделю или другой заданный период.
– Это здо́рово. Но возникает вопрос – в чем сегодня роль парсеров, если сами соцсети начинают так по-умному искать целевую аудитории для бизнеса?
– Да, алгоритмы соцсетей развиваются, но их возможностей не всегда достаточно. Если коротко, то задача парсеров – максимально точно искать и парсить аудиторию даже в сложных и узких нишах, чтобы реклама в соцсетях была более эффективной без увеличения бюджета. И даже со снижением! А если конкретно говорить о Pepper.Ninja, то он снижает стоимость рекламы во ВКонтакте до 8 раз, можете представить, какая это экономия?
Pepper позволяет активно работать с аудиторий конкурентов и находить не просто «тематических», но и максимально вовлеченных людей. Например, можно спарсить аудитории сообществ конкурентов – во ВКонтакте это будет практически 100 % аудитории сообществ, в Фейсбуке* – от 10 % до 80 %, в Инстаграме* – чуть больше 10 %. Можно спарсить телефоны и электронные адреса подписчиков, которые находятся в России (с зарубежными аудиториями так работать не получится). Понятно, что человек, который состоит в 5 сообществах автотематики, более вовлечен, чем тот, кто просто в интересах указал «автомобили».
– Почему у Pepper.Ninja такая разница в процентах при парсинге аудиторий в разных соцсетях?
– Потому что с ВК мы работаем через API, с Одноклассниками тоже, но из-за особенностей API Одноклассников мы не активно развиваем парсеры для этой социальной сети. А в других соцсетях такой возможности нет, и мы опираемся только на открытые данные.
– Хорошо, вот есть телефоны и адреса заинтересованных пользователей. Мы спарсили аудитории в ВК, в Инстаграме*, в Фейсбуке*. Вовлеченные аудитории. Что дальше?
– Начнем с того, что во ВКонтакте, кроме телефонов и электронных адресов, мы можем получить список id пользователей, что очень важно для настройки и запуска рекламы. Если база большая, 100 000 человек или больше, вы просто загружаете ее в рекламный кабинет и показываете ей рекламу. Но что делать, если нужно охватить аудиторию со всех сторон? Чтобы куда она ни пришла, везде видела рекламу именно вашей компании?
– И что нужно делать?
– Нужно базу, которую вы спарсили во ВКонтакте, загрузить в рекламный кабинет Фейсбука* и Инстаграма* и устроить полный охват аудитории. А еще в myTarget загрузить, в Одноклассниках тоже догонять тех же пользователей вашей рекламой. Плюс еще одни способ есть, он позволяет сделать так, чтобы уж совсем из каждого утюга шла информация о вашей компании. Для этого спарсите аудитории в ВК и загрузите контакты, которые добыл парсер, в рекламный кабинет ВК. В нем есть возможность автоподбора площадок – если это использовать, то реклама будет крутиться на всех площадках Mail.ru Group. А это не только ВКонтакте и Одноклассники, но еще и Авито, и Юла. Охват будет максимально плотный. Да! А еще можно создавать похожие аудитории, и тогда охват возрастет в геометрической прогрессии.
– А вы можете рассказать, как в целом Pepper реагирует на изменения в соцсетях? Вы у себя что-то подкручиваете, добавляете какие-то новые инструменты поиска аудиторий?
– У нас сейчас больше 150 инструментов для поиска аудиторий в разных соцсетях. С их помощью можно решить абсолютное большинство задач, связанных с таким поиском. Но, конечно, все обновления соцсетей мы отслеживаем, рассматриваем и думаем над тем, как сделать работу с нововведениями еще проще и удобнее. Например, когда во ВКонтакте добавили таргет по ключевым словам, мы сделали дополнительный раздел в инструменте «Автосегмент» – он помогает сегментировать аудиторию по ключевым словам.
– Как это работает?
– Есть несколько ключей, и нужно посмотреть результативность каждого – какое количество вступлений в группу дает каждый ключ, какое количество переходов или любых других конверсионных действий. Если делать это внутри рекламного кабинета ВК, то нужно создавать на каждый ключ свое объявление и их тестировать. Это – время. В Pepper мы делаем одно объявление, добавляем все ключи, и дальше в два клика система сама создает столько объявлений, сколько нужно. То есть мы упростили тестирование ключей для контекстного таргета, сэкономили таргетологу время и ресурс.
– Давайте побольше про работу с аудиторией конкурентов поговорим. Это же точно люди, которым тема бизнеса интересна.
– Да с удовольствием. Предположим, вы хотите найти во ВКонтакте аудиторию людей, которые состоят в группах товаров для животных. Охватить их всех даже с помощью контекстного таргетинга сложно, но Pepper.Ninja позволяет найти тех, кто максимально заинтересован в теме, вовлечен. Как это сделать? Вы можете использовать инструмент «Мониторинг сообществ» и парсить только тех, кто, допустим, вступил в сообщество «Лучшие лежанки для собак» неделю назад, или 3 дня назад, или вообще сегодня. А если настроить автоимпорт, то в вашу базу попадут вообще все, кто вступит в сообщество в будущем. И вы сможете показывать рекламу только им. Это точно будет эффективнее, потому что из старых подписчиков сообществ кто-то мог поменять интересы и вместо собаки завести морскую свинку. А подписка осталась просто по инерции.
– А если сообщество закрытое, Pepper.Ninja все равно спарсит аудиторию?
– Ситуация вот какая. Если сообщество закрытое, чтобы спарсить аудиторию, человек должен в это сообщество вступить. А сообщества закрытые довольно часто встречаются, например, в медицинской тематике... да не только, в общем, в любой теме они есть. Но есть другая категория сообществ – они открытые, но список участников в них скрыт. Обычно это делают для того, чтобы участники не получали спама. Вот с такими сообществами в ВК – да, Pepper работает, и, хотя спарсить всю их аудиторию нельзя, собрать активных пользователей можно. Вы сможете проанализировать их социально-демографические характеристики и основные интересы, чтобы точнее подбирать потенциальных клиентов и настраивать на них рекламу.
– Александр, какие еще советы можно дать вашим коллегам SMM-щикам, которые хотят выжимать максимум из таргета, грамотно работая с сегментацией аудиторий?
– Экономьте свое время – настраивайте в Pepper.Ninja автоимпорт аудитории при использовании сбора данных участников сообществ. Мы уже говорили, что можно настроить работу парсера так, чтобы находить только «свежих» подписчиков конкурентов. А можно настроить автоимпорт, и тогда в вашу базу будут попадать все те, кто подпишется на конкурентов через день, неделю, месяц. Это очень полезная функция, все же знают, что базы постепенно устаревают – вот пример, как их можно обновлять и пополнять заинтересованной аудиторией. И потом показывать этой аудитории рекламу и внутри ВКонтакте, и на внешних площадках.
Автоматизируйте сложные задачи. Например, вы продаете подарки и хотите работать с людьми, у родственников которых скоро день рождения. Pepper.Ninja дает возможность автоматизировать поиск и сбор такой целевой аудитории, и вы будете ежедневно получать горячих клиентов. Вы можете, например, выставить интервал в неделю, и в течение недели люди, у родственников которых скоро день рождения, будут видеть вашу таргетированную рекламу. Сделать это можно, используя инструмент «Периодические задания».
Используйте наш парсер не только для поиска и сегментации целевой аудитории, но и для улучшения коммуникации со своими подписчиками. Инструмент «Промо посты» – это настоящий шпион. Он поможет вам увидеть и проанализировать все рекламные креативы, которые запускают ваши конкуренты. Это и поиск интересных идей, и анализ УТП, и новые возможности для отстройки от конкурентов. С этим инструментом вы сможете увидеть, как реагировала публика на ту или иную рекламу. Конечно, проанализировать переходы по объявлению не получится, но есть косвенные признаки удачного рекламного креатива. Например, если у промопоста много лайков, огромна вероятность того, что он откручивается давно. А если он откручивается давно, значит, у него хорошая конверсия. Ищите такие посты, выделяйте топовые предложения, которые цепляют целевую аудиторию.
Анализируйте и не рекламный контент конкурентов. Что они пишут, как вовлекают, чем развлекают подписчиков. Вам поможет инструмент «Популярные посты». Если у вас есть идея поста, а вы видите, что подобный контент у конкурентов зашел плохо, вы можете не наступать на эти грабли, не тратить время и силы, а лучше поискать другую идею. Кстати, вы и свой контент можете этим инструментом анализировать!
И в конце поделюсь лайфхаком, который поможет в поиске самой горячей аудитории. У нас есть инструмент, о котором мало кто знает – «Парсинг трансляций в ВК». Вы берете ссылку на трансляцию мероприятия конкурента, допустим, вебинара. Настраиваете инструмент так, чтобы он находил и парсил только ту аудиторию, которая досмотрела трансляцию до конца... И получаете горячую, заинтересованную, готовую покупать аудиторию здесь и сейчас. Это очень крутая фишка!
*Соцсеть признана экстремистской и запрещена в России.
