Любой бизнес должен уметь грамотно отстроиться от конкурентов. Проще говоря, чтобы у вас что-то купили, нужно переплюнуть тех, кто уже в этой нише успешно продает свой товар наработанной базе клиентов. Для этого как минимум стоит поглядеть, как ведутся чужие аккаунты в Инстаграме* и какой контент там публикуется. А потом уже выстраивать стратегию продвижения для себя.
Основные вопросы на сегодня: с чего начать, на какие показатели смотреть и как именно проводить анализ Инстаграм*-аккаунтов конкурентов.
По ходу статьи поэтапно заполним таблицу, куда соберем все необходимые данные, и полюбуемся на ее финальный вид.
Начинаем вникать.
Зачем вообще проводить анализ конкурентов в Инстаграме*
Чтобы показать себя лучше, чем они, конечно же. Но что такое это «лучше»? Ответ на этот вопрос зависит от поставленных вами целей. Пройдемся вкратце по основным вариантам.
- Сравнение ценовой политики. Смотрим, сколько стоят товары у нас и сколько у них, изучаем системы скидок. Если у конкурента идентичный по характеристикам товар дешевле, уже этого может хватить для того, чтобы ваши клиенты перетекли к нему.
- Изучение ассортимента товаров и услуг. Люди любят покупать все в одном месте. Или сидеть в одной избранной соцсети, чтобы там же слушать музыку, смотреть клипы, переписываться и слушать подкасты. Если вы продаете только черные ботинки, а кто-то другой – ботинки всех видов и цветов плюс шнурки и ваксу в придачу, это тоже нужно учитывать как конкурентное преимущество. Потому что клиенты, скорее всего, пойдут туда, где ассортимент шире.
- Анализ запущенных рекламных кампаний. Изучив, как строят рекламную стратегию ваши конкуренты и как выглядят их рекламные объявления, вы сможете избежать их ошибок и при хорошем раскладе даже сэкономить бюджет. Целевая аудитория у вас одна, и все на ней испытали до вас и за вас. Можно посмотреть, что этой аудитории зашло, а что нет, и сделать выводы, прежде чем запускать свою рекламную кампанию. Для изучения чужих рекламных объявлений можно использовать встроенные инструменты соцсетей или сторонние сервисы.
- Анализ сайтов. Если у вас есть сайт и вы хотите поднять его повыше в поисковике, но почему-то никак не выходит подвинуть конкурентов, самое время разобраться, почему так происходит. Возможно, чужие сайты удобнее. Или быстрее грузятся. Или лучше оптимизированы под поисковики. Или все сразу.
- Изучение позиционирования, контента, работы с комьюнити в соцсетях. Какое впечатление производят аккаунты ваших конкурентов? Как происходит общение с подписчиками? В чем их УТП? Хороши ли тексты и визуал? Если все сильно лучше, чем у вас, это повод задуматься.
Мы не будем останавливаться подробнее на каждом пункте. Сегодня нас интересует именно анализ контента в Инстаграме*, поэтому едем дальше.
С чего начать анализ чужого аккаунта в Инстаграме*
Придумаем пример. Так обычно нагляднее.
Предположим, вы маркетолог, и к вам пришел клиент, который открыл магазин косметики в Москве и зарегистрировал профиль бренда в Инстаграме*. Само собой, что такого добра в Москве очень много, а все-все магазины косметики анализировать бессмысленно. Что делать?
Шаг первый: находим конкурентов и отсеиваем лажу
Можно с ходу нырнуть в бесчисленное количество названий, а можно сделать очевидную и простую вещь – спросить клиента. Как правило, своих соперников он знает в лицо и по именам. Если не знает – жить по-прежнему можно, но искать все придется самим.
Как искать конкурентов? Идем в Гугл и вводим команду :site:instagram.com + ключевой запрос. Выглядит это так:
Обратите внимание: по этому ключевому запросу подозрительно мало результатов – всего 9 штук. Если включить логику, мы отлично понимаем, что на всю Москву не может быть так мало магазинов косметики, представленных в Инстаграме*. Скорее всего, стоит пробить еще один запрос. Например, просто «косметика Москва».
Вуаля – тут уже больше похоже на правду:
Дальше вам нужно отсеять мертвые и непопулярные аккаунты, выбрать штук 5–7 активных и визуально приятных, выбрав те, где больше всего подписчиков и комментариев, и подбить их в таблицу.
Выглядеть это будет примерно так:
Но как их отфильтровать, если аккаунтов с конкретной тематикой ну очень много? Здесь все зависит от цели.
Когда мы просто вычисляем конкурентов, с которыми боремся за одну аудиторию, мы подбираем тех, кто примерно схож с нами по масштабу, и разбираемся, в чем мы можем их обойти. Если вы маленькое кафе в безвестном переулке, ставить себе в конкуренты фешенебельный ресторан, где фуагра и крутоны, не стоит.
А если мы строим контент-стратегию, нам не важен масштаб. Мы выбираем тех, у кого выше вовлеченность и качественнее посты. Анализируем концепцию, визуал, стиль, подачу. А потом генерируем что-то для себя — на том этапе, когда мы собрали достаточно данных о других. Кстати, у нас есть отличное руководство, где мы разбираемся, как оформить профиль в Инстаграме* красиво и правильно.
Кроты-иудеи воруют идеи? Нет. По крайней мере все не так топорно. Мы изучаем реакцию конкретной аудитории на разные концепции. Смотрим, что можно подать лучше и ярче. Раскладываем хаос в своей голове по полочкам. Изучаем нишу. И самое главное – мы узнаем, как делать НЕ надо.
Начало положено, вам есть с чем работать. Едем дальше.
Шаг второй: фиксируем первое впечатление
Когда вы определились, кого будете анализировать, проведите первый беглый анализ – пока без инструментов. Будто вы обычный пользователь и думаете, стоит ли подписываться.
Выделите в таблице отдельное поле под комментарий и пока что распишите поверхностно общее впечатление. Смотрите на качество визуала, на наличие/отсутствие единой стилистики, на количество подписчиков и их реакцию на публикации.
Здесь пока не обязательно накидывать четкую структуру – просто собираете для себя все, что успели ухватить на этом этапе.
Теперь разбираемся, как мы будем анализировать аккаунты конкурентов и на какие показатели нам стоит смотреть.
На какие показатели обратить внимание в первую очередь
Можно листать аккаунт и просто изучать все подряд. А можно вытащить лучшие посты и понять, что же в них особенного. Но как понять, какие из них лучшие?
Открываем Popsters, начинаем колдовать.
Главное, на что нам нужно обратить внимание, – это охват и вовлеченность. У нас в блоге SMMplanner уже есть крутая статья от редакции Popsters о том, как анализировать контент-стратегию конкурентов в Инстаграме*, где можно почитать дополнительно про возможные контент-метрики и в целом про механику анализа постов. Но на данный момент нас интересуют именно эти два показателя.
Выставьте график за последние три месяца и вытащите 5–7 постов, лидирующих по охвату и вовлеченности. Ссылки внесите в таблицу.
Механическая работа пока закончилась, теперь открываем посты, которые вытянули из Popsters, и смотрим на все это как пользователи. Почему именно этот контент вышел в топ? Что в этих постах особенного по сравнению с остальными? Какие рубрики и темы лучше всего заходят целевой аудитории? Распишите это в отдельной графе свободным комментарием.
Безусловно, есть и другие важные метрики, их мы рассматриваем подробнее в статье про контент-анализ в Инстаграме*. Но пока нам хватит и этого.
Теперь идем от общего к частному – начинаем анализировать детали.
Как анализировать шапку аккаунта в Инстаграме*
Первое, что мы видим, заходя в чужой аккаунт в Инстаграме*, – это аватар, описание и блок «Актуальное», куда можно сохранять Истории.
На что мы смотрим в первую очередь? Здесь было бы неплохо отдельно разобраться, как анализировать Истории в Инстаграме*, а потом ещё в целом пройтись по блоку.
Смотрим на следующие пункты:
- Вынесена ли важная информация на самое видное место? Посмотрите на описание и оцените, функционально ли оно. Обозначено ли, чем именно занимается компания? Есть ли контактные данные, график, адрес? Есть ли ссылка на официальный сайт? Цепляет ли текст? Обозначена ли география? Запишите в таблицу плюсы и минусы по каждому описанию.
- Поделены ли Истории на разделы или просто свалены в кучу? «Актуальное» – очень удобный для коммерческого аккаунта блок: здесь можно распределить по группам всю полезную и важную информацию, которая ну никак не влезает в маленькое описание. Его надо прорабатывать тщательно. Понятны ли названия разделов? Вся ли необходимая покупателю информация здесь есть? Оформлены ли разделы в едином визуальном стиле?
- Понятно ли, как оформить покупку товара? Посмотрите на страницу как потенциальный покупатель. Вот вы решили здесь что-то купить. На виду ли ассортимент? Какая минимальная сумма заказа? К кому идти, чтобы что-то купить? Возможен ли безналичный расчет?
На этом этапе всё будет выглядеть примерно так:
Как анализировать визуал
Как сказал бы кэп, визуал для Инстаграма* важен невероятно. Потому что, как вы догадались, это визуальная соцсеть. И ещё поэтому, оформляя свой аккаунт, важно знать техники создания иллюстраций и особое внимание уделять именно картинкам. Но вернёмся к конкурентам.
Проверяем по чек-листу, по пунктам. И субъективную эстетическую оценку, конечно, даем тоже: подумайте, приятно ли лично вам смотреть на это все безобразие или все-таки модно, ярко, но непривлекательно.
Итак, что там у нас должно быть?
Единый визуальный стиль. Идем сверху вниз. На аватарке в идеале должен быть логотип: если с текстом – то читаемый, если это просто дизайн-элементы – то не загроможденный лишними деталями и запоминающийся.
Теперь посмотрите на блок с Историями. Здесь должны быть красота, порядок и гармония. Варианта два: либо тут все будет в тех же фирменных цветах, что и на аватарке, либо блок просто будет весь оформлен в единой стилистике, но при этом цветовая гамма может быть разнообразна.
И, наконец, глядим на посты. Раньше в моде были бесконечные шаблоны-сетки, рамочки и брендированные фоточки. Теоретически это, наверное, имеет право на жизнь. Но все-таки в 2021 году лучше сделать упор на качестве и нативном контенте, чтобы не мучиться, клея лого в угол каждой фоточки. Однако есть в Инстаграме* и хорошие примеры брендированного контента. В любом случае главное – качество, сочетаемость одного с другим и эстетика.
Качественные и уникальные фотографии. Опять включу кэпа: фотостоки – это плохо, их в любом случае стоит послать к демонам и раскошелиться на фотографа. Если вы видите у своих конкурентов странных улыбчивых женщин и мужчин с Pxhere, уже на этом месте вы можете поставить им минус в карму.
Если фото уникальны, но их разрешение выражается в крайне малом количестве битых шакалов, а об кубики проглянувших пикселей можно поцарапать себе глаза, ставьте минус еще жирнее.
Теперь про текст. Если где-то на фото есть текст, он обязан быть читабельным. Опять минутка кэпа, да. Видите дикий рукописный шрифт, красный на пестром фоне – пометьте себе, что это плохо, и клятвенно пообещайте, что в вашем аккаунте никогда такого не будет.
Хорошо оформленные сторис. На обложки Историй в блоке мы уже посмотрели, настало время изучить их подробнее. Зайдите в любой из разделов в «Актуальном» и полистайте опубликованное. Читабелен ли текст? Соблюдается ли фирменный стиль? Хорошо ли это выглядит? Распишите себе комментарий.
Самобытность и привлекательность. Тут, увы, все сугубо субъективно. Кому-то нравится трэш-хайп и вызывающие тексты, кому-то – спокойный дизайн и разговоры с подписчиками на «вы». Здесь можно ориентироваться исключительно на собственный вкус. Распишите плюсы и минусы, исходя из своего восприятия и опыта.
Подбиваем новым блоком в таблицу, едем дальше.
Как анализировать тексты
Визуал мы рассмотрели с разных сторон. Теперь разбираемся, как проводить анализ текстов постов в Инстаграме*.
Они должны быть:
- Структурными и читабельными. Никуда от этого не уйти. Чтобы текст легко воспринимался, нам нужны швейцарские пробелы (те самые просветы между абзацами), списки и, если это позволяет композиция, заголовки и подзаголовки. И строго дозируйте эмодзи. Когда их много, это правда ужасно.
- Грамотными. Можно долго кричать про то, что мы уже не в школе и что в интернетах ваших грамотность не обязательна, но если вы делаете по три ошибки в слове из двух букв, часть подписчиков отвалится просто на ровном месте.
- Разнообразными. Если изо дня в день ваши конкуренты пишут что-нибудь вроде «С добрым утром, дорогие подписчики!» или гоняют по кругу одни и те же темы, уже на уровне текстов вы однозначно сможете их обойти. Рубрик должно быть хотя бы 7-8, не говоря уже об отработке тематических инфоповодов и праздниках.
- Написанными в одном стиле. Нельзя сегодня общаться с подписчиками как с бро, а завтра – как с почтенными тетушками. У текстов должна быть единая тональность, никакого разнобоя.
- Полезными или хотя бы интересными. Ответьте на один простой вопрос: зачем пользователю читать конкретный пост? Варианта два: либо там есть важная и полезная информация, либо это просто задорно, цепко и интересно. Если ни того, ни другого нет, можно смело ставить минус и пролистывать.
И попутно мы, конечно, отвечаем для себя на вопрос, как писать тексты для постов в социальных сетях.
Теперь осталось только расписать выводы.
Как оформлять выводы
Самое время перечитать то, что мы написали в таблице, и сформулировать основные тезисы по каждому конкуренту. Здесь мы собираем всё в кучу – смотрим на первое впечатление, на заметки по тексту и визуалу. И приводим всё в парадный вид.
Выводы пишем так, чтобы клиент легко все это прочел и понял самое важное. То есть оформляем их структурно, с выделением ключевых моментов и не заваливаем никого слишком замудренной терминологией. Пишите простым и внятным языком, это всегда к месту.
Можно оставить всё таблицей. А можно сделать всё полноценным доком на несколько страниц или даже задизайнить PDF-файл с иллюстрациями и скриншотами, если у вас хватает на это скиллов. В любом случае самое важное у нас уже есть, а как это подавать – ваше личное дело.
И вот у нас есть полная аналитика по контенту конкурентов, и мы критически смотрим на собственный аккаунт, дорабатываем его и отстраиваемся. Что можно выжать из этого ещё?
Дошли до конца? Теперь у вас есть полный список преимуществ и недостатков контента конкурентов, а также инструмент, который поможет вам грамотно настроить рекламную кампанию. А если всё так, вы однозначно сможете разобраться, в чем их можно обойти.
Сделайте свой Инстаграм* прекрасным. Пишите клевые тексты. Делайте офигенные фотографии. А мы продолжим писать для вас статьи и делиться полезностями. И это хорошо.
*Соцсеть признана экстремистской и запрещена в России.
