SMM handbook. Глава 10. Отчетность и аналитика

Итак, мы уже разобрались, какие направления работы охватывает SMM, какими скиллами должен владеть SMM-щик и с какими инструментами уметь работать, а главное – как выбрать и поставить основные цели для стратегии продвижения в социальных сетях. В этой главе SMM handbook мы разбираемся, в каком виде сдается отчетность по SMM, на что обращать внимание при анализе метрик и какие показатели важно отслеживать и требовать от исполнителей.

Другие главы книги:

• Глава 1. Ожидание и реальность – что такое SMM
• Глава 2. Что должен знать и уметь SMM-менеджер
• Глава 3. Стратегия в соцсетях: ставим цели и KPI
• Глава 4. Основные направления в SMM
• Глава 5. Контент для соцсетей
• Глава 6. Таргетированная реклама
• Глава 7. Маркетинг влияния
• Глава 8. Работа с комьюнити
• Глава 9. Выбор инструментов для SMM
• Глава 10. Отчетность и аналитика
• Глава 11. Советы по поиску SMM-специалистов

Что должно быть в отчете: отличия статистики от аналитики

Пишете вы или создаете отчет по SMM, просто данных таблиц по направлениям работы недостаточно. Даже если вы все замерили и заполнили подробные таблицы данными статистики, цифры без интерпретации – ничто. Необходимо проанализировать полученные данные, сделать выводы об эффективности проведенных мероприятий и действий в аккаунте / на странице, дать рекомендации и скорректировать дальнейшие действия.

В хорошем отчете мы напишем / вы получите:

• Степень достижения поставленных целей (например в процентном соотношении).

• Рост или спад определенных показателей.

Обычно делается в сравнении между периодами. Либо – в сравнении с конкурентами. Чаще всего сравнивают периоды рекламных кампаний или ежемесячную отчетность. По моему опыту, для нового проекта должно пройти минимум 3 месяца, прежде чем делать хоть какие-то выводы. Но анализ данных за короткий период возможен, например на каких-то более узких метриках.

• Возможные причины динамики (и отрицательной в том числе, не только положительной).

• Сопоставление метрик с результатами продаж. Вот так может выглядеть сводная таблица отчета:

• Также в отчете могут присутствовать какие-то характерные, особенные метрики социальной сети:

Функционал социальных сетей постоянно обновляется, а это значит, что отчетность в SMM очень гибкая, подстраиваемая под задачи бизнеса и жизнь компании. Выше мы уже описали сервисы для анализа и отчетности, используйте один или несколько – их разработчики наверняка в курсе всех нововведений в социальных сетях и держат руку на пульсе, облегчая жизнь бизнесу.

Основные метрики в SMM: на что смотреть бизнесу

Итак, углубимся в отчет – что анализировать при продвижении в социальных сетях в 2023 году? Посмотрим, за что вы можете взяться как подрядчик в SMM или что можно потребовать от специалистов, если вы заказчик.

1. Подписчики.

Раньше метрика была основным показателем эффективности работы SMM-щиков. С появлением умных лент в социальных сетях Фейсбук*, Инстаграм*, ВКонтакте контент стал показываться с учетом персонализированных интересов. То есть каждому пользователю – своя лента. И поэтому и без того скромные охваты в сообществах стали падать. По сути, чем чаще пользователь взаимодействует с контентом страницы в соцсетях, тем выше шанс, что он увидит посты сообщества в ленте. Уже не так эффективен частый постинг, коим на заре становления SMM спасались аккаунты.

Важно! Помните, что часть аудитории со временем может отписаться. Нормальный отток, по моим наблюдениям, например в Инстаграме*, в день не превышает 1 процента от числа подписчиков аккаунта при условии постоянного трафика..

Плюс всевозможные сервисы по накруткам и ботам сделали метрику «рост подписной базы» ненадежной – все проверяют теперь качество страниц и аккаунтов на другой показатель, а именно…

2. Вовлеченность.

ER (Engagement Rate, уровень взаимодействия, вовлечения) – это показатель, отражающий, как часто аудитория вашего аккаунта в соцсетях взаимодействует с публикациями. Есть условный ER, который считается от общего числа подписчиков, и есть ER reach – означает процент вовлеченных от охваченных. Чем выше показатель ER, тем интереснее посты подписчикам – то есть они ставят лайки, пишут комментарии, сохраняют, делятся вашими публикациями с друзьями и подписчиками.

Учитывая написанное выше, логично предположить, что особое внимание стоит уделять именно показателю ER reach. При этом измерение этой метрики вы должны разделять – отдельно для платного, то есть рекламного, охвата и отдельно – для бесплатного, органического. И поэтому следующий важный KPI для продвижения в социальных сетях – это…

3. Охваты.

Важней, чем эта метрика, в SMM, пожалуй, и нет. Охват поста, охват рекламы (вместе с низкой ценой охвата), средний охват аккаунта за месяц… Самое главное, что нужно понимать бизнесу при продвижении в социальных сетях, – это то, что вы ВСЕГДА будете платить за охваты – даже у тех подписчиков, за привлечение которых уже заплатили. Если, конечно, вас не устраивает охват в 10–20 % (это при хорошем раскладе) от всей аудитории подписчиков. Именно поэтому каждый год мы слышим стоны SMM-щиков и комьюнити-менеджеров о том, как «падает органика» – то есть бесплатные охваты.

Такое положение дел, разумеется, больше всего связывают с «жадностью» самих площадок. Ведь хозяева социальных сетей заинтересованы в том, чтобы у рекламодателей была постоянная потребность в рекламе, все их вложения в увеличение взаимодействия с пользователями означают прибыль для самой соцсети.

4. Число упоминаний бренда.

Определяется по хештегу или отметкам аккаунта среди других пользователей. Метрика тесно связана с направлением работы по стимуляции пользовательского контента – UGC. Естественно, зависит и от качества продукта / контента страницы / имиджа бренда. Чем охотнее пользователи делятся информацией о вас или «расшаривают» ваш контент, тем выше узнаваемость бренда в социальных сетях. Естественно, оценивается не только численный, но и качественный характер упоминаний – негативный/нейтральный/положительный.

5. Трафик на сайт. Измеряется с помощью систем веб-аналитики (выше уже писали о них).

Важно! Просто клики по ссылкам в рекламе или постам никакой пользы не приносят, кроме того, что красиво смотрятся в отчете. Нужно отслеживать именно переходы на сайт. Кроме того, важной метрикой является время, проведенное пользователем на сайте, ведь целевая аудитория, заинтересованная в услугах/товаре, будет внимательно изучать ваше предложение.

6. Число лидов и заявок, целевых действий и их цена.

Если ваш продукт продается в соцсетях, отслеживайте, во сколько вам обходится привлечение клиентов на каждом этапе воронки продаж. Эти метрики чаще актуальны только в разделе трафика, контентная стратегия обычно работает на имиджевую и экспертную составляющую.

7. Продажи.

Да, считать прибыль и окупаемость рекламы важно. Но обработка заявок не лежит на SMM-щике, чаще всего обращения клиентов закрывает отдел поддержки и продаж. Это значит лишь то, что отвечать за доведение клиента до сделки SMM-щик не может. А еще он не может брать на себя ваши предпринимательские риски. Он не владелец бизнеса. Не ведет сделки. Не общается с клиентами по телефону. Именно поэтому не бывает и не может быть SMM за процент от продаж.

Если вы SMM-щик и получаете такое предложение, отказывайтесь. Если вы бизнесмен и вам хочется предложить такое специалисту, не рискуйте. Профессионалы откажутся, они ценят свой труд и понимают, за какие метрики могут отвечать. На такое могут согласиться только очень неопытные новички – и поэтому никто не даст гарантии, что вы «сэкономите». Может статься, что рекламный бюджет будет слит по неопытности и экономия на оплате специалиста не спасет ситуацию.

Именно поэтому в следующей главе мы с вами узнаем, почему 90 процентов вакансий на рынке SMM неудачные и как правильно искать подрядчиков на работу.

А если вы успели забыть содержание предыдущих глав, напомню:

Глава 1. Ожидание и реальность – что такое SMM
Глава 2. Что должен знать и уметь SMM-менеджер
Глава 3. Стратегия в соцсетях: ставим цели и KPI
Глава 4. Основные направления в SMM
Глава 5. Контент для соцсетей
Глава 6. Таргетированная реклама
Глава 7. Маркетинг влияния
Глава 8. Работа с комьюнити
Глава 9. Выбор инструментов для SMM

Следующая глава: 11. Советы по поиску SMM-специалистов

*Соцсеть признана экстремистской и запрещена в России.