SMM handbook. Глава 4. Основные направления в SMM

SMM нужен всем!

Обычно под этим девизом бизнесу любого сегмента стараются продать свои услуги SMM-специалисты любого уровня. Симпатичное оформление постов, продающие или неплохие репутационные тексты, таргет на нужную именно вам аудиторию – все для достижения нужного результата. Однако, тут есть свои подводные камни. SMM – не таблетка от всех болезней бизнеса. Принцип «чем дороже и больше, тем лучше» тут не работает.

Определить необходимое поле деятельности поможет грамотная SMM-стратегия, о которой рассказывали в прошлой главе. Но перед ее составлением нужно понять, что именно может в ней быть и на какое из направлений SMM нужно делать упор и почему.

Давайте рассмотрим каждое из них подробнее.

Другие главы книги:

• Глава 1. Ожидание и реальность – что такое SMM
• Глава 2. Что должен знать и уметь SMM-менеджер
• Глава 3. Стратегия в соцсетях: ставим цели и KPI
• Глава 4. Основные направления в SMM
• Глава 5. Контент для соцсетей
• Глава 6. Таргетированная реклама
• Глава 7. Маркетинг влияния
• Глава 8. Работа с комьюнити
• Глава 9. Выбор инструментов для SMM
• Глава 10. Отчетность и аналитика
• Глава 11. Советы по поиску SMM-специалистов

Создание контента: что вы можете дать аудитории?

Обязательный этап продвижения любого бренда в социальной сети.

Чтобы контент был полезным для аудитории и отвечал ее запросам, нужно:

• Провести анализ конкурентов. Это поможет избежать чужих ошибок, не копировать приемы компаний в вашей нише, найти новые идеи и приемы для работы с контентом и аудиторией.
• Проанализировать ЦА. Это поможет понять запросы тех, кому вы хотите предоставить свои услуги, найти то, что им нужно, а потом дать это. Иногда анализ помогает найти самые неожиданные запросы аудитории и улучшить предоставление услуг так, что все окажутся в плюсе.
• Создать новый креатив, если ваш товар нуждается в необычной подаче. Обычно масштабные креативные инициативы подходят для высокобюджетных проектов, которые бывают достаточно редко. Но это не значит, что для локального бизнеса использование необычных подходов под запретом.

Неплохой пример от ростовской раковарни «Раки и Гады»

Предположим, все эти моменты учтены, а вы знаете свою аудиторию. В этом случае можно переходить к созданию контента.

Он делится на четыре группы в зависимости от ваших целей:

Продающий. Для достижения конкретных финансовых результатов при помощи прогрева аудитории. Например, в «ВКонтакте» можно писать гениальные продающие посты.

Не забудьте прочесть наш материал «Как писать продающие тексты для постов в соцсети».

• Развлекательный и/или игровой. Для удержания клиента, обмена эмоциональным опытом и формирования связи с брендом. При этом игровой контент может быть полезным для пользователя.

• Обучающий или познавательный. Для демонстрации экспертности бренда, решения проблем аудитории при помощи ваших услуг или товара, привлечения новой аудитории.

Если с его созданием возникли сложности, то вам поможет наша статья «Экспертный контент в соцсетях: что это, где его взять и зачем он бизнесу».

• Пользовательский. Для формирования группы поклонников бренда, демонстрации социальных доказательств необходимости ваших услуг/товара, привлечения новой аудитории при помощи сарафанного радио.

Весь контент для социальных сетей с привязкой к форматам тоже делится на четыре группы:

• Текстовый контент

Кто создает: SMM-менеджер, сторонний или штатный копирайтер, редактор или вы сами.

Какой бывает: классические посты для Инстаграма*, FB, ВК и «Одноклассников», лонгриды с кейсами, исследованиями, полезным для аудитории обучающими материалами, подборками пользовательских лайфхаков и так далее.

• Фотоконтент

Кто создает: дизайнер, фотограф, художник, пользователь фотостока или вы сами.

Какой бывает: демонстрационные фото товаров, фотоинструкции по их использованию, фотосессии, полезные для аудитории инфографики или карточки для выполнения каких-либо действий и так далее, фото ваших готовых работ, этапов реализации проекта.

• Видеоконтент

Кто создает: вы сами, видеооператор, дизайнер, ваши подписчики.

Какой бывает: фильмы, познавательные ролики, развлекательные видео, инструкции по использованию товара или выполнению каких-либо действий, социальные, репутационные и так далее.

• Аудиоконтент

Кто создает: вы сами, музыканты, подкастеры, ваши подписчики, команда профессионалов.

Какой бывает: развлекательный (просто музыка или подкасты), познавательный, репутационный и так далее

В зависимости от ваших целей типы и форматы можно сочетать. Например, создать:

• Образовательный подкаст

• YouTube-канал для вашего бизнеса

• Инстаграм*-аккаунт, о котором будут говорить все.

Помните, тратить силы и время на дикие креативные идеи без достаточного количества аудитории и безразмерного бюджета бесполезно. Поэтому постарайтесь отдавать предпочтение тому контенту, который отвечает запросам пользователей и направлен на продвижение ваших товаров или услуг: инструкции по использованию, способы применения товара, описание курса и так далее.

При этом, даже если ваш контент идеален, без дополнительного продвижения его не найдет целевая аудитория. Ну, или вообще хоть какая-то аудитория. Поэтому нужно подумать о продвижении.

Таргетированная реклама: решаем, как будем продвигать контент?

Таргет – это легкий способ найти и заинтересовать целевую аудиторию.

В социальных сетях таргет используют для решения нескольких задач:

• Привлечения внимания к конкретному посту или лонгриду. С описанием акции, презентацией нового товара, скидками или полезным контентом, который решает конкретные задачи пользователя. Например, «как починить стиральную машинку» или «найти проверенный сервисный центр по ремонту бытовой техники».
• Набора подписчиков. Например, при помощи показа вашего контента или объявления новым группам пользователей, у которых схожие с вашей ЦА интересы.
• Сбора заявок. На ваше мероприятие или для записи на прием, продвижения концертов или консультаций специалистов.
• Повышения узнаваемости бренда. При помощи продвижения репутационного контента, благотворительных акций и так далее. Цель рекламы в этом случае охватить как можно большее количество новой аудитории.

Настроить его можно с учетом самых разных факторов, которые будут решающими в каждом конкретном случае.

Продвигать бизнес в SMM можно и нужно в связке с такими стандартными и популярными инструментами, как email-рассылка.

Что учитывает таргет:

Пол, возраст. Важно, при продвижении товаров, ориентированных на женщин или мужчин определенных возрастных категорий. Например: реклама выпускных платьев будет полезна только молодым девушкам до 18 лет.
Геолокацию. Если, например, вы хотите найти покупателей в конкретном городе и районе, предложить им выгодную акцию, а также найти клиентов, живущих или работающих в радиусе какого-то конкретного места (ТЦ, школы или кинотеатра).
Интересы. Подобная настройка помогает «поймать» тех, кто уже интересовался вашей тематикой. Например, покупкой цветов, искусственным оплодотворением, детскими игрушками.
Поведение пользователей на вашей страничке или сайте. Поможет поймать тех, кто уже был на вашем сайте или даже складывал какие-то товары в корзину, но не купил их. Сработает при наличии определенного кода на сайте. Например, пиксель ВКонтакте.

В итоге вы можете поймать только тех пользователей, которые вам нужны без слива бюджета (при грамотной настройке рекламы). Если этим занимаетесь не вы, то в затраты на таргет нужно закладывать не только оплату работы специалиста, но и бюджет на продвижение.

Обычная реклама приелась пользователям, поэтому кроме нее нужно использовать более близкие к пользователю способы продвижения товаров и услуг. Например, при помощи блогеров.

Маркетинг влияния: поиск блогеров для рекламы продукта

Любому потенциальном клиенту нужны социальные доказательства: отзывы других пользователей на ваш товар или услугу, распаковки и так далее. Они снимают лишний стресс, который человек испытывает при выборе чего-либо. Работает так: «Машка сказала, что крем крутой – куплю». На месте Маши может быть популярный блогер миллионник или микроблогер с более лояльной аудиторией.

Сотрудничать с блогером можно как на постоянной основе (превратив его в амбассадора бренда), так и в рамках единичной интеграции.

Реклама у блогера делится на несколько видов:

• Упоминание товара или бренда (в сторис, посте, видео и так далее). Актуальна для крупных блогеров, у которых очень широкая аудитория. Например, производитель колясок может рассказать о своей акции при помощи популярного у мамочек блогера.

• Распаковка.
• Обзор товара.
• Отзыв после краткосрочного применения и/или длительного тестирования.
• Взаимопиар с ответами на вопросы. Например, когда блогер приезжает к вам и вы вместе проводите активность.
• Совместные розыгрыши.

При этом реклама может быть как нативной, так и прямой. Сегодня чаще выбирают именно второй вариант, так как при прямой рекламе интересного товара блогер получит гораздо меньше негатива, чем при каких-то скрытых манипуляциях, а бренд может четче донести информацию о, например, скидке.

Если вы думаете, что создание такого контента ничего не принесет, то это не так. Люди любят смотреть на других людей, обсуждать их, их покупки и решения. Это приносит огромное количество положительных эмоций, платить за которые нужно лишь своим временем и вниманием к тому, на что укажет блогер.

Давайте рассмотрим конкретный пример.

На месте приюта может быть любой производитель зоотоваров и даже предприниматель, который захочет помочь животным своей продукцией или пожертвованием. Доброе дело в обмен на хороший пиар.

Почему реклама у блогеров подходит не всем

Есть ряд тематик, которые прорекламировать достаточно сложно:

• Медицина. Реклама лекарств, клиник пластической хирургии и пищевых добавок и прочего для блогера почти черная метка. При сотрудничестве нужно быть предельно аккуратным и вместо рекламы лучше проводить совместные трансляции на полезные аудитории темы, в которых вы будете выступать экспертом.
• Строительство. Что показать аудитории, чтобы блогеру поверили? Да, красивая картинка может привлечь пользователей, но ответственность за качество работы и прочее блогер на себя брать не будет.
• Производство техники. Из-за сложности демонстрации.
• Любые религиозные темы.
• Психология. Из-за развития отрасли и негарантированного результата.

В этом случае лучше расходовать бюджет на таргет, который принесет больше пользы.

Как выбрать блогера для рекламы

1. Определите бюджет, который вы готовы на это потратить. Учитывайте, что цена на рекламу зависит от звёздности блогера и типа интеграции, о которых говорилось выше. Так сторис будет дешевле целого ролика с распаковкой.
2. Найдите лидеров мнений в нужной или смежной нише: тех, кто ярче выражает свое мнение о событиях в отрасли, кто активен в социальных сетях, (возможно) продает собственные курсы по теме. Если не хотите делать это вручную, воспользуйтесь биржей GetBlogger или ее аналогами.
3. Проверьте блогера. Запросите у него статистику, а сами воспользуйтесь любым сервисом для проверки накруток и сравните результаты. Сотрудничайте только с теми, кто дает реальные цифры.

Если вас все устраивает, то можно рассмотреть варианты сотрудничества.

Работа с комьюнити: как общаться с аудиторией

Для начала нужно запомнить одно простое правило:

В сети не существует вас как человека. Вы – бренд.

Поэтому молчать, не отвечать на комментарии пользователей, отвечать негативом на негатив и оскорблять кого-то вы не имеете права.

Нет работы с аудиторией – нет бренда.

Вы должны слушать и слышать свою аудиторию, поддерживать репутацию, не подрывать доверие пользователей и при этом объединять людей в большое дружное сообщество по интересам вокруг вашего продукта, услуг или персоны.

К работе с аудиторией относят:

• Формирование сообщества. Публикация контента в нужное время и по нужному поводу, трансляция ценностей бренда, решение проблем пользователя, мотивация обсуждений, проведение коллективных активностей и так далее.
• Поддержание активности сообщества. Ответы на вопросы, консультации, рассмотрение острых ситуаций, создание креативов, конкурсов и так далее.
• Поддержание здоровой атмосферы и отработка негатива. Отработка негатива, ответы эксперта на сложные вопросы пользователей в публичном пространстве, удаление токсичных людей, которые нарушают правила сообщества, пресечение формирования кружков по интересам для коллективного хейта и так далее.
• Анализ комментариев и реакций пользователей. Поможет понять, что понравилось аудитории, а что – нет, что нужно дать еще раз, а чего больше никогда не повторять. Если у вас есть сложности с выбором тем, то анализ реакций поможет выбрать правильное направление и стиль подачи.
• Прогрев аудитории. При анализе комментариев и ответах на них, публикации контента.
• Генерация пользовательского контента при помощи активностей. Он станет лучшей рекламой для вашего бренда. О создании пользовательского контента мы уже писали в нашем блоге.

Делать все это можно как самостоятельно, так и при помощи комьюнити-менеджера. Именно он будет транслировать ценности бренда, сохранять его голос и управлять вашей аудиторией.

В зависимости от вашей тематики, финансовой ситуации и бизнес-целей при продвижении в социальных сетях нужно выбрать конкретные направления, которым вы будете уделять больше внимания и не тратить силы и средства на то, что пока рано делать без большого количества подписчиков или что не принесет желаемого результата.

В следующей главе мы подробно разберем все этапы создания контента, который нужен именно вам. Вы узнаете, как не попасть в яму создания текстов ради текстов и постов ради постов в полном отрыве от действительности и своей аудитории.

Все эти тонкости уже освоили выпускники курса «Профессия: SMM-менеджер» от SMM.school. Среди них вы можете найти специалиста с опытом в вашей нише.

Оставайтесь с нами! И не забудьте прочитать предыдущие главы:

• SMM handbook. Глава 1. Ожидание и реальность — что такое SMM
• SMM handbook. Глава 2. Что должен знать и уметь SMM-менеджер
• SMM handbook. Глава 3. Стратегия в соцсетях: ставим цели и KPI

Следующая глава: 5. Контент для соцсетей

Автор: Диана Котова