SMM handbook. Глава 6. Таргетированная реклама

Продолжаем выпускать наш спецпроект SMM Handbook. В сегодняшней главе поговорим о таргетированной рекламе.

Другие главы книги:

• Глава 1. Ожидание и реальность – что такое SMM
• Глава 2. Что должен знать и уметь SMM-менеджер
• Глава 3. Стратегия в соцсетях: ставим цели и KPI
• Глава 4. Основные направления в SMM
• Глава 5. Контент для соцсетей
• Глава 6. Таргетированная реклама
• Глава 7. Маркетинг влияния
• Глава 8. Работа с комьюнити
• Глава 9. Выбор инструментов для SMM
• Глава 10. Отчетность и аналитика
• Глава 11. Советы по поиску SMM-специалистов

Что такое таргетированная реклама, мы уже писали в главе номер 4. Но если вы успели забыть, продублирую – это реклама в социальных сетях, нацеленная на определенный сегмент аудитории. Важным отличием таргетинга от контекстной рекламы, является отсутствие как таковых, прямых запросов от пользователей. Ну и главное, что нужно различать– это место размещения рекламы. Таргетированная реклама догоняет пользователей в социальных сетях, и прочих площадках, контекст – ловит пользователей в системах поиска (Яндекс, Google). Трафик из поисковых и социальных сетей может и должен дополнять друг друга.

На мой взгляд, бизнесу в первую очередь, нужно знать, какие требования необходимо соблюдать и какие условия нужно создать для работы по запуску таргетированной рекламы. Ну и конечно, какие настройки и возможности в целом есть у этого инструмента продвижения – чтобы понимать специалистов, которые обсуждают с вами объем работ по запуску рекламной кампании.

Подготовка к запуску таргетированной рекламы

Чтобы запуск рекламы был эффективным, и вложения окупились, необходимо подготовить ваш аккаунт или сайт к приему трафика.

Важно! Таргетированная реклама в Инстаграме* и Фейсбуке* больше не отображается для российской аудитории, купить ее из России невозможно.

1. Проверьте и наладьте выход контента – перед запуском таргетированной рекламы и во время запуска.
2. Сформулируйте УТП или распишите ваши преимущества. Посетители, которые впервые заглянут на ваш сайт или аккаунт социальной сети, должны четко понимать, какие выгоды сулит им ваше предложение /или какие их проблемы/потребности вы готовы закрыть. Процесс покупки должен быть легким и удобным. Есть ли у вас информация об особенностях вашего продукта. Он уникален? Дешевле конкурентных? Качественный?

3. Синхронизируйте работу отдела SMM и отдела продаж. Если вы промоутируете акционный или скидочный товар, отдел продаж должен постоянно давать необходимую информацию по актуальности позиций.

Важно! Недопустимо рекламировать продукт, который закончился на складе. Вы потеряете и деньги и клиентов.

4. Проверьте перед запуском трафика, систему обратной связи – сможет ли посетитель понять, куда и к кому ему обращаться по поводу приобретения ваших услуг/товара.

5. Настройте доступы к рекламным кабинетам и проверьте, все ли они активны и в работающем состоянии, если нанимаете специалистов.

6. При наличии сайта – подключите его к системам веб-аналитики, установите пиксели и пропишите UTM-метки для ссылок внешнего (реклама, блогеры) и внутреннего (ваши аккаунты в соцсетях, почтовые рассылки) трафиков.

Системы веб-аналитики – это специальные сервисы для рекламодателей, используемые для оценки продвижения сайта в поисковых системах – Яндекс, Рамблер, Google, Mail и др. Например, Яндекс.Метрика, Google Analytics. Веб-аналитика помогает бизнесу настроить, запустить и анализировать воронку продаж.

Вы скорее всего слышали, что сервисы помогают измерить время посещения сайта или посещение отдельных страниц пользователем, но это не главная их цель. При верной настройке вы сможете оценить эффективность рекламной кампании и выстроенной воронки продаж, благодаря настроенным целям в метриках.

Например: бизнес предлагает следующую услугу – образовательные курсы для женщин. Источники трафика: email-рассылка, соцсеть ВКонтакте. С помощью настроенного сервиса веб-аналитики можно оценить, сколько продаж принес каждый источник трафика. Кроме того, ставя специальные теги/метки в адресах URL в рекламе, в ваших публикациях в соцсети – UTM-метки, вы сможете оценить взаимодействие пользователей с вашим контентом в соцсети: подписки на бесплатную рассылку во ВКонтакте.

Пиксель – это специальный программный код для встраивания в сайт. Его нужно установить, чтобы отслеживать поведение пользователей на вашем сайте, чтобы потом таргетироваться на них. Инструмент есть в таких социальных сетях, как Фейсбук*, ВКонтакте, Одноклассники и myTarget. Настроить его можно с помощью специалистов (таргетологов, программистов) или самостоятельно, изучив раздел FAQ.

Именно с помощью систем веб-аналитики и пикселей вы сами или с помощью специалистов сможете отслеживать посетителей сайта. Более того – вы сможете даже нацелиться на тех лидов, которые не завершили конверсионное действие: то есть найти и показать рекламу тем пользователям, кто не закончил оплату, положил товар в корзину или посетил тот или иной каталог товаров на вашем сайте.

Техническая готовность сайта, профиля в соцсетях и передача доступов исполнителям очень важна. Если вы будете выполнять разного рода настройки в процессе запуска рекламной кампании, то неизбежно столкнетесь с проблемами, нарушением порядка работы и сроков, что приведет к потере бюджета и, конечно, клиентов.

Сбор аудиторий, создание креативов

Следующий этап в запуске рекламной кампании – подготовка объявлений и сбор аудиторий согласно выделенным сегментам целевой аудитории. Сегменты предполагают что вы понимаете, к какой группе принадлежат ваши потенциальные покупатели: где они находятся, сколько им лет, каковы их социально-демографические характеристики. Такой подход позволяет сэкономить бюджет, ориентируясь конкретно на потенциальных потребителей вашего товара или услуг в социальных сетях.

Как правило, основными настройками в таргетированной рекламе являются:

1. Гео – принадлежность пользователя к определенному месту.
2. Возраст – подростки, пенсионеры, пользователи среднего возраста. Вы вольны указать любой нужный конкретно вам диапазон.
3. Интересы и пользовательское поведение (подписка на конкретные группы, интерес к тематикам, конкурентам, приобретение групп товаров).
4. Принадлежность к группе (родители, спортсмены, предприниматели, мамочки и т. д.).

Например: онлайн-курсы по повышению квалификации спортсменов. Клиентом выделены два основных сегмента – действующие спортсмены и ведущие тренерскую деятельность. Как найти этих пользователей в социальных сетях? Они будут подписаны на спортивные паблики или на группы спортивных школ во ВКонтакте, также могут быть их основателями или администраторами. Таргетолог может найти ваших целевых клиентов через стандартные настройки по интересам в рекламных кабинетах: спорт, спортивное воспитание, к примеру. Или собрать с помощью специальных программ – парсеров подписчиков ваших прямых конкурентов или пользователей из групп смежных тематик.

Есть еще и более интересные возможности – например таргетироваться на пользователей с определенными музыкальными композициями. У меня песня Лютика есть в аудиозаписях во ВКонтакте, поэтому я и наблюдаю этот креатив:

Частый прием таргетированной рекламы – это разделение объявлений по возрастным группам или гео. Например, аккаунт по строительству модульных домов под ключ , может разделить рекламу по регионам. Если фирма находится в Санкт-Петербурге, и при этом имеет представительства в других регионах (Москва, Московская область, Краснодарский край), то целесообразно будет размещать рекламу именно в городах присутствия.

Возможности рекламных кабинетов по поиску целевой аудитории весьма обширны.

Например, в Одноклассниках помимо пола, возраста и географии можно указать личный доход потенциальных клиентов. Во ВКонтакте и вовсе в настройках рекламного кабинета можно выбрать активных пользователей в конкретных группах (например у конкурентов) и показывать рекламу им.

Кстати, в момент написания этой главы, ВКонтакте выпустил еще одно новое шикарное обновление рекламного кабинета – таргетинг по ключевым словам, аудитория по которым будет собираться из поисковых запросов «ВКонтакте», доски объявлений «Юла», Одноклассников, главной Mail.ru и других проектов холдинга:

Естественно, подобная сегментация будет и должна отражаться в текстах и визуале ваших объявлений. Так, обучение востребованным онлайн-профессиям при показе женской части аудитории, с большей вероятностью будет иметь фотографию с изображением женщины. В тексте креатива аналогично будет обращение в женском роде. Мамочкам в декрете скорее всего покажут девушку с коляской или ребенком.

Принцип прост и понятен – пользователю показывается картина, близкая его текущей жизненной ситуации. Я, например, проживая в районе Бутово, регулярно вижу рекламу с изображением популярных мест своего района и непременным обращением к себе как жителю Бутовского района Москвы. Во ВКонтакте в подписках несколько SMM-сообществ, поэтому и реклама соответствующая.

Тестирование, анализ и запуск кампании

Подобная сегментация позволяет выявить эффективные аудитории, и определить степень востребованности ваших услуг у разных групп клиентов. Уже на этапе тестирования, вы или ваш специалист по рекламе, можете менять креативы, тексты, отключать неэффективные объявления и выбирать новые аудитории.

Например, с помощью пикселей, как уже говорилось выше, можно ориентироваться на пользователей, которые уже проявили интерес к вашему сайту или аккаунту в социальных сетях – и создавать на этой базе так называемые "похожие" аудитории. Look-a-like аудитории состоят из пользователей, которые определяются алгоритмами социальных сетей, как максимально схожие с посетителями вашего аккаунта или сайта – например, по поведенческим признакам.

Собственно в этом и заключается основная работа на этапе теста – выдвинуть гипотезу, проверить собранные аудитории и объявления, сделать выводы и скорректировать дальнейшие действия. Не все товары и услуги требуют тщательной сегментации. Так банковские услуги актуальны для всех групп населения:

Также на этапе тестирования можно рассчитать, сколько затрат вы понесли и сколько составила прибыль, узнать, во сколько обойдется один клиент или цену лида (человек, который не купил, но обратился/оставил заявку/воспользовался бесплатным продуктом воронки продаж). Сколько охвачено пользователей, сколько можно еще охватить из целевой аудитории, какие этапы воронки продаж просели, как усилить предложение или вовлечь вновь прибывших подписчиков.

После того как этап тестирования завершится, можно будет говорить о расчетах бюджета на каждый месяц, ставить KPI по выполнению – в общем, вести уже полноценную рекламную кампанию и оценивать окупаемость рекламы для вашего бизнеса.
Но подобный анализ проводится после каждого периода, каждой рекламной кампании, каждого запуска нового проекта/акционной активности.

Так запускается и работает таргетированная реклама. Но это не единственный источник трафика для вашего бизнеса в соцсетях. В следующей главе мы поговорим о том, как работает еще один прием продвижения в социальных сетях – реклама у лидеров мнений, обсудим особенности маркетинга влияния и то, как блогеры стали неотъемлемой частью продвижения бизнеса в социальных сетях.

Следующая глава: 7. Маркетинг влияния