В соцсети не идут сегодня только ретрограды, продвижение бренда в социальных сетях стало трендом. Почему страницы/группы/сообщества сотен брендов скорее мертвы, чем живы, в чем главная ошибка компаний, которые приходят в соцсети, и какие KPI ставить SMM-щику — рассказывает Андрей Фрольченков. Он — известный SMM-щик, экс-руководитель SMM-направления и инфлюенс-маркетинга сети ресторанов «Тануки», юморист, хайпбист, пианист, автор телеграм-канала о SMM «Фрольченков».
— Андрей, сразу главный вопрос — зачем брендам соцсети нужны в принципе? Продавать?
— Как бы ни хотели продаж бренды в соцсетях, уверен, что если соцсети и про продажи, то это игра на перспективу. Но в целом эта история про другое. В первую очередь про обратную связь от пользователей. Соцсети — отличный канал коммуникации, чтобы сократить дистанцию между брендом и потребителем. Именно в соцсетях можно понять, что пользователям нравится, что их раздражает. Здесь клиенты могут выплеснуть негатив и всю свою боль, которую бренды в соцсетях должны уметь отрабатывать. Конечно, нужно и новостную повестку нести, рассказывать про акции и про то, что происходит в компании. Но не это главное. Да и исследования показывают, что пользователи подписываются на страницы брендов не из-за этого.
— А из-за чего?
— Coca-Cola провела хорошее большое исследование и выяснила, что люди подписываются на бренды в соцсетях из-за халявы. Промики всякие, скидки, бонусы — все, что так радует. То есть человеку на самом деле пофигу, что делают бренды в социальных сетях. Они приходят в соцсети не для того, чтобы узнать, что же там происходит в жизни какого-то бренда, а за эмоциями. Так что на коне в ближайшее время, я думаю, будут бренды, которые эти эмоции дают. Потому что через эмоции они оставляют зарубку в голове человека, и он потом охотнее взаимодействует с компанией, которая зацепила его эмоционально. Причем, происходит это неосознанно, человек не вспомнит и не свяжет покупку с тем, что когда-то мем этого бренда в соцсети ему понравился и запомнился.
— Значит, бренды в социальных сетях должны делать ставку на эмоции, правильно?
— Да. Но если мыслить шире, то бренду в социальные сети СЕЙЧАС стоит идти для того, чтобы быть более человечным. В других каналах проявить человечность сложнее, а соцсети для этого идеально подходят.
— Всем ли компаниям, на ваш взгляд, нужны соцсети?
— Не всем. Что все подряд бренды ломанулись в соцсети — зло. Потому что они идут туда для галочки, а мы видим сотни страниц или групп компаний, на которые никто не подписывается, которые никому не нужны. И дело не в сфере, в которой компания работает. Посмотрите на «Кубаньжелдормаш», это тяжелое машиностроение, но страница у них не просто живая, там больше 80 000 подписчиков. Тут в первую очередь должны быть понимание, желание, бюджет, время и терпение. И ответ на вопрос «Зачем я иду в соцсети?» Когда ответа нет, я лично не берусь работать с такими клиентами.
— Прямо отказываете?
— Прямо отказываю. Потому что вместо ответа на вопрос «Зачем?» компании отвечают на вопрос «Почему?», а это тупик. Да потому что владелец бизнеса сказал, что раз у конкурента Васи Пупкина есть соцсети, то и он ничем не хуже и ему надо. Это неправильная мотивация и с ней у бренда в соцсети ничего хорошего не выйдет. Но линейный персонал не может спорить с владельцем, поэтому он заводит скучную страницу и что-то там постит. А потом получает по голове вместе с маркетологом и рекламщиком за то, что они плохо работают, хотя дело-то не в них. Поэтому да, отказываю. Я могу сделать медиаплан, построить воронку, понять боли целевой аудитории компании, но не могу залезть в голову ее владельца и понять, зачем он хочет вести соцсети своей компании. Всегда отвечайте на вопрос «Чтобы что?»
— Давайте поговорим про контент для брендов в социальных сетях. Что писать, о чем?
— Сразу могу сказать, что не всем нужен и контент. В зависимости от задач некоторым брендам в соцсетях достаточно четкого таргета, который поможет вести пользователей на условный лендос. Контент для соцсетей сегодня достаточно дорог в производстве. Если, конечно, не заниматься воровством и не скачивать картинки из интернета. Все же думают, что вот пришли они в соцсеть, завели страничку, запилили постик и пошли продажи здесь и сейчас. Завод по производству носков думает, что если постить красивые картиночки с носками в Инстаграме*, то через месяц все вложения окупятся. Это не так, соцсети это про игру в долгую. Про имиджевый контент, про эмоциональный контакт с пользователями. Даже про хайп, если он осознанный и управляемый.
— Вы не очень давно говорили: «Контент — это король. И тот, кто его создает, всегда будет управлять теми, кто его потребляет». А сейчас говорите, что он не всегда нужен. Что-то поменялось?
— Контент не имеет смысла, когда его никто не видит. Даже если он очень крут, толку от него ноль. Подход в стиле «хороший товар не нуждается в рекламе» устарел и не работает. Сегодня как никогда важно продвижение контента, тем более что соцсети постоянно урезают органику, чтобы заработать больше. Есть, конечно, исключения в контенте, но они редко встречаются.
— Что за исключения, в чем?
— Если бренд может позволить себе смелость посмеяться над собой, затроллить конкурентов — такой контент отлично вирусится, и люди распространяют его сами со скоростью света. Можно хайпожорить на феминизме, политике, ЛГБТ, чернухе, но это могут себе позволить далеко не все. Из-за тон-оф-войса, коммуникационной стратегии, из-за мировоззрения собственника. Но давайте вернемся к вопросу о том, кому не нужно идти в соцсети, я не все еще сказал.
— Давайте, я только за!
— Часто в соцсети идут совсем небольшие компании, которые видят в этом панацею. Они верят в свой продукт, в то, что он нужен прямо всем, хотя часто продукт или странный, или слабый, или откровенно недоработанный. Поэтому не нужны соцсети брендам, которые не провели исследование и не понимают, кто будет покупать их продукт. Зато тем, кто понимает свою аудиторию, готов играть в долгую и знает, зачем бренд идет в социальные сети, эти площадки будут полезны.
— Какие задачи компания может перед собой ставить, если задумала продвижение бренда в социальных сетях? Какие варианты ответа на вопрос «Зачем?» вы видите?
— Построение коммуникации с клиентами — это первое. Есть современный человеческий фактор — люди не хотят общаться очно или по телефону, им легче сделать это в соцсетях. Общение письменно, в личке, снимает барьер неуверенности, помогает общаться раскованно, что очень важно для коммуникации. Исследование своей аудитории — это второе. Работа с негативом действующих клиентов, она повышает лояльность. Вывод на рынок нового продукта. Ребрендинг. Задача собирать людей на ивенты в офлайне. Возможность быстрее закрывать вакансии — например, мои последние 3 места работы нашли меня через Фейсбук*. Желание заявить о себе, продвижение бренда в соцсети — тоже задача, почему бы и нет? Таргет сегодня позволяет настолько узко и точечно бить по потенциальным клиентам, что стал одним из лучших инструментов продвижения в принципе. Охватные рекламные компании. Ну и построение личного бренда, на котором сегодня все помешались, тоже задача, с которой приходят в соцсети.
— Да, личный бренд в соцсетях — это раскрученная тема. Это тоже нужно не всем?
— Точно, не всем. Личный бренд — штука скользкая, не все любят, могут и хотят быть на виду. Экстраверт это любит, его прямо прет. А интроверту тяжело. Поэтому что мы часто видим под вывеской «личный бренд»? Что его делает команда, пиарщики, которые транслируют успешный успех. То, что раньше мы видели только на выборах, теперь встречается ежедневно. Но когда такой «сделанный» чужими руками человек выходит в офлайн — его образ рушится, и аудитория уходит. Кстати, похожая история часто бывает у видеоблогеров. Один на один с камерой они орлы и умеют отлично держаться. А где что не так, всегда можно переснять или смонтировать. Они — интроверты, хотя по ним сразу не скажешь. Но когда они попадают на сцену, это становится заметно. Теряются, не находят слов или находят, но не те. Свежий пример — выступление Моргенштерна на недавней конференции amoCRM. Он хорош в своей среде, умеет создавать хайп, движ, а живое выступление на публику — не его сильная сторона. Не очень тянет он на гиганта мысли, визионера и мыслителя. И это нормально. А если говорить о настоящем личном бренде руководителя компании, то все еще сложнее. Кто будет лицом бренда в социальных сетях? Председатель совета директоров? А у него есть на это время? Его от этого прет? Если да, вперед. Если нет, лучше отказаться от личного бренда в соцсетях и продвигать бренд компании.
— Хорошо, вот компания ответила для себя на вопрос «Зачем бренду социальные сети, что я хочу получить?» Определилась с тем, будет ли это личный бренд руководителя/владельца или бренд компании. А как понять, в какую социальную сеть заходить?
— Многие мои коллеги говорят: «Эта соцсеть — для этого, а вон та — для того». Но в принципе сегодня все соцсети плюс-минус одинаковы, их отличия — в сложившемся имидже и репутации. А репутация говорит, что ТикТок — для малолеток, там ржач, ор и прокрастинация. Фейсбук* — про бизнес и нытиков. Во ВКонтакте — школотроны, музыка и репосты. В Одноклассниках — бабушки с грядками, ура-патриоты, да ковры на стене. Инстаграм* — голожопые философы, задницы и красивые картинки. В Твиттере — политота и леваки. А Ютуб — новый телевизор. Так может считать только очень поверхностный пользователь или специалист, который не умеет работать с соцсетями. Верно то, что бренд может идти в любую соцсеть, которая ему интересна, потому что инструменты по таргету везде примерно одинаковы. Хают какую-то конкретную соцсеть те, кто не умеет с ней работать. Например, ты сидишь и ругаешь Одноклассники, говоришь, что там одни старперы, а статистика показывает, что ядро аудитории там — 25–34 года. Если ты их там не находишь, это твои проблемы как профи, а не проблемы соцсети. Хотя подождите, не во всем я прав. Заметно отличается от всех соцсетей Ютуб — он только про видеоконтент. А его производство очень дорого, если говорить про качественное видео. Поэтому часть небольших брендов в эту соцсеть просто не смогут войти, у них нет такого количества денег.
— Как все-таки компании понять, где ее целевая аудитория, в какой соцсети продвигать бренд?
— Все очень просто. Можно запросить медиакиты у площадок напрямую, они их всегда ведут и обновляют. Или спросить у спецов по соцсетям. Но! Это сработает, если бренд четко знает свою целевую аудиторию. Проблема небольшого бизнеса в том, что он часто не представляет, кому хочет что-то продавать. И, соответственно, не понимает, кого искать в соцсети. Чувствуете разницу? Не ГДЕ искать не понимает, а КОГО.
— Двигаемся дальше. Какими инструментами важно уметь пользоваться бизнесу, если он решил продвигать бренд в социальных сетях?
— Никакими. Бизнесу нужен классный SMM-щик, в первую очередь таргетолог, который знает, какие креативы хорошо зайдут, и умеет настраивать рекламные кампании. Вряд ли владелец бизнеса будет сам в этом глубоко разбираться, да и зачем ему это.
— Хорошо, вот уже у бизнеса есть и SMM-щик. Как понять, что он реально профи? Какие можно ставить KPI?
— Точно не продажи, не комменты, не лайки, не репосты. Не количество постов в день — ни в коем случае. Нормальные рабочие KPI сегодня могут быть такими — охваты, лиды, трафик на сайт, скорость обратной связи, закрытие негативных кейсов, которые обязательно будут у бренда в соцсетях. И, наверное, увеличение количества упоминаний бренда в инфополе. Это все можно проверить и посчитать. И важно понимать, что все зависит от бюджета. Нельзя продвигать бренд в социальных сетях, не планируя на это хороший бюджет.
— Что можно сказать о позиционировании брендов в соцсетях? Человечность, о которой вы уже говорили, — единственный вариант?
— Есть разные стратегии в соцсетях. Где-то хорошо идет панибратство, где-то обходятся без него. Где-то все очень интеллигентно, где-то и ненормативная лексика хорошо заходит. Важно понимать свою аудиторию и то, в каком тоне она готова общаться. Или же тестить разные варианты коммуникации. Например, если у вас компания в лакшери-нише, панибратство будет не очень уместно, там клиенты другого уровня. Хотя практика показывает, что даже они любят, когда с ними общаются по-человечески, а не пытаются облизывать. Что точно будет ошибкой, так это позиция «сверху», когда в коммуникации ясно считывается «ты, дебил, неси мне деньги». Вот это никому неприятно.
— Стратегия продвижения бренда в соцсети — с чего она начинается?
— Стратегия продвижения бренда в соцсети начинается с исследований и аналитики. Про исследование целевой аудитории поговорили, теперь поговорим об исследовании конкурентов. Это крайне важный этап в разработке стратегии бренда для соцсети. Смотрим их контент, уровень вовлечения, анализируем, какой отклик получают. Если конкуренты ничего не делают, тоже думаем — а почему? Если компания уже присутствует на площадке, то при разработке стратегии продвижения бренда в соцсети смотрим и анализируем текущие активности. Затем определяем задачи и цели, и то, как мы будем понимать, что цели достигнуты. Потом думаем про позиционирование относительно конкурентов.
— Позиционирование вообще сложная тема. Есть примеры позиционирования брендов в соцсетях, которые вам нравятся?
— Мой любимый бренд в соцсетях «Визит» — это презервативы. Их аудитория — молодые люди, их коммуникативная территория — ситуативный юмор, и они отлично в него умеют. Уверен, что комьюнити-менеджер (или модератор) у них тоже молодой, он отлично понимает свою аудиторию. Он с ними на одной волне. Юноши и девушки получают при общении с этим брендом в соцсети не скидки, не новости, не акции — они получают эмоции, и это ценно. Работая на территории эмоций, «Визит» даже стал трендсеттером, например, презервативы «Дюрекс» сегодня тоже явно пытаются работать с эмоциями.
В соцсетях банка «Тинькофф» отвечает модератор от своего личного, хоть и рабочего, аккаунта, а не от аккаунта бездушного банка, и это круто, потому что человеку нужен человек. Хорошо смотрятся в соцсетях те бренды, которые не пытаются возвыситься, не пытаются обмануть, ведут себя по-человечески. Да, в общем, есть такой принцип «нормально делай — нормально будет», это же так просто, господи!
— Я уже поняла вашу позицию, что соцсети не про продажи. Но каким-то образом бренды в соцсетях, раз уж они там присутствуют, могут влиять на покупательское поведение?
— Влиять могут хорошие таргетологи, крутые креативы и рекламные кампании. Влиять могут блогеры или инфлюенсеры. Выбирайте их под ваш бренд, закупайте, работайте с ними. Не бойтесь ставить им четкие технические задания и ни в коем случае не пытайтесь грубо впаривать ваши продукты. Управляйте покупательским поведением людей через других людей.
— Вместо итога предлагаю перечислить критичные ошибки, которых важно избегать брендам при продвижении в соцсетях.
— Хорошо. Считать успех или неудачу лайками, комментами, количеством постов. Забывать про обратную связь. Пропадать — нельзя месяц вести соцсеть, а потом бросить на неопределенный срок; придется все начинать сначала. Не работать с негативом. Занимать позицию «сверху». Не слушать клиентов. Поддаваться на провокации троллей и потребительский терроризм, когда у бренда в соцсети клянчат промокоды и скидки, угрожая, например, фейковыми отзывами. Не менять своих принципов — по крайней мере, пока вы не стали брендом уровня Coca-Cola, который может себе позволить переобуваться в воздухе.
— Что-то личное можете посоветовать брендам, которые продвигаются в соцсетях?
— Все, что я говорил, — это моя личная позиция. Могу добавить — меньше канцеляризма и бюрократии в коммуникации, в тексте постов, в общении. Бывает, что ты написал какому-то бренду в личные сообщения о проблеме. Без наезда, просто о проблеме. А тебе отвечают: «Перезвоните по телефону колл-центра такому-то». И ты думаешь: «Блин, коллеги, если б я хотел позвонить, я бы позвонил! Я сюда за помощью пришел, потому что не хочу общаться с человеком по телефону!» В общем, у меня такой основной совет — всегда помните, что перед вами человек, а не клиент, с которого хорошо бы срубить бабла. Как только деньги выходят на первое место и человек превращается в клиента, весь ваш бренд в соцсетях идет в хорошо известное темное место.
— И теперь точно последний вопрос — сформулируйте 3 самых главных правила продвижения брендов в соцсетях.
— Не иди в соцсети, если не знаешь, зачем это нужно. Знай портрет своей аудитории досконально. Выстраивай человеческие отношения — бренд, будь человеком!
*Соцсеть признана экстремистской и запрещена в России.
