Анализ конкурентов: изучаем продукт, SEO, рекламу, соцсети и рассылку

Содержание:

• Поиск конкурентов
• Анализ продукта и бренда
• Анализ сайта
• Анализ поисковой оптимизации сайта
• Анализ контекстной рекламы
• Анализ соцсетей
• Анализ рассылки
• Анализ контент-маркетинга и PR
• Использование полученных данных

Анализ интернет-маркетинга конкурентов нужен не только для запуска собственного проекта, но и для его оптимизации и развития. Полноценный анализ займет несколько недель или даже месяцев, но в результате вы получите годное руководство по улучшению бизнеса в интернете.

Для чего нужен анализ конкурентов:

• изучить их опыт и сравнить с продвижением вашего проекта;
• определить ваши сильные и слабые стороны;
• взять их наработки, улучшить и адаптировать под ваш проект;
• разработать стратегию развития бизнеса и отстройки от конкурентов.

В этой статье мы разберем основные каналы для анализа продвижения в интернете, подскажем удобные сервисы и ключевые элементы, на которые нужно обратить внимание.

Мы запустили маркетинговое агентство «Делегато» – делегируйте ведение корпоративного блога или бренд-медиа команде SMMplanner и лично главреду сервиса Константину Рудову.

Доверьте свой проект профессионалам – мы знаем, как с помощью контент-маркетинга организовать самый дешёвый и стабильный поток трафика, чтобы увеличить продажи!

Как найти конкурентов для анализа

Скорее всего, вы и так знаете своих основных конкурентов, но для максимально эффективного анализа нужно внимательно изучить рынок. Бывает, что прямые конкуренты хороши в поисковой оптимизации, но почти не работают в соцсетях, в то время как косвенный конкурент давно прокачал соцсети и получает оттуда стабильный поток продаж.

Как можно искать конкурентов:

• в поиске или по соцсетям – просто напишите ключевые запросы и соберите лучшие компании;
• отраслевые рейтинги – посмотрите рейтинги компаний по вашей нише, чтобы сделать подборку конкурентов по прибыли или популярности;
• через специальные сервисы – например, SimilarWeb подбирает сайты конкурентов, а Pepper.Ninja ищет страницы в соцсетях.

Отчет анализа конкурентов можно оформить в сравнительную таблицу или сделать майнд-карту со скриншотами и примерами из разных каналов коммуникации. По каждому изучаемому параметру обязательно нужно сделать анализ вашего бизнеса, чтобы видеть отличия от конкурентов.

О том, как как использовать майнд-карты для анализа конкурентов, SMM и таргетинга, читайте в статье «Как составлять ментальные карты».

Анализ продукта и бренда

Нужно изучить рынок в целом и провести глобальный анализ стратегии конкурентов. На этом этапе изучают продукт, ассортимент, уникальное торговое предложение, услуги и позиционирование.

Каталог и категории

Если у конкурента небольшой каталог, можно изучить все позиции. Для анализа крупного магазина или сервиса достаточно изучить товарную матрицу.

Какие данные собирать:

• представленные бренды и торговые марки;
• категории, по каким критериям они сформированы;
• количество единиц в каждой категории.

Вы узнаете, какие продукты можно добавить в каталог, найдете новые способы категоризации, популярные и перспективные бренды или продукты.

Позиционирование конкурентов

Посмотрите, как конкуренты отстраиваются, в чем их уникальное торговое предложение, чем стараются зацепить аудиторию.

Анализ позиционирования конкурента на примере Nike: высокотехнологичная одежда и обувь для спорта, повседневной жизни и достижения крутых результатов, несмотря ни на что.

Также выделите сегменты, на которые направлена коммуникация конкурентов. Это можно понять по стилю общения, визуалу, баннерам и прочей информации.

Еще такой анализ помогает найти ошибки в позиционировании. Например, когда сеть парикмахерских у дома использует премиальное оформление с нотками пафоса, тогда как их услуги подразумевают обслуживание среднего класса с невысоким доходом.

Ценовая политика, скидки и акции

Дальше нужно посмотреть, сколько стоят продукты, особенно те, которые есть у вас. Если стоимость выше среднего, обратите внимание на обоснование таких цен.

Затем нужно проанализировать специальные предложения конкурентов:

• скидки, акции, распродажи;
• персональные предложения;
• способы повышения чека – например, бесплатная доставка от 3000 ₽;
• программы лояльности;
• реферальные программы.

Анализ поможет понять, насколько ваше предложение соответствует рыночной стоимости и есть ли у вас преимущество в этом направлении. А также это отличный способ взять лучшие механики и доработать их.

Услуги и помощь клиентам

Изучите список услуг, подумайте, какие из них можно добавить вашему бизнесу и как улучшить уже существующие. Что может быть в списке:

• бесплатная доставка;
• помощь в настройке сервиса;
• оформление документов;
• личный менеджер;
• пробный урок.

Анализ продукта и бренда в целом относится к общему анализу интернет-маркетинга конкурентов. После него можно переходить к изучению отдельных каналов продаж.

Анализ сайта

Если основной канал продаж – сайт, уделите особое внимание его анализу. Нужно посмотреть все элементы и оценить, какое место они занимают в воронке продаж, как работают на улучшение репутации бренда и повышение лояльности клиентов.

Путь клиента

Проследите путь клиента от первого контакта до оформления заказа. Для этого изучите навигацию по сайту и удобство каждого шага:

• переход с главной в каталог → в карточку продукта → в корзину → оформление заказа → его подтверждение;
• какие есть страницы на этапе формирования заказа;
• какие данные требуются от клиента;
• нужно ли входить в аккаунт;
• есть ли формы быстрого заказа;
• как связаться с консультантом;
• что происходит после подтверждения заказа;
• как отслеживается статус заказа.

Обязательно сделайте сравнительный анализ конкурентов по этому пункту. Даже небольшие отличия могут играть большую роль и существенно увеличивать конверсию сайта.

Главная страница

На ней сосредоточены все основные преимущества, топовые товары и лучшие предложения. Подумайте, почему страница оформлена в таком стиле, почему на ней именно такие элементы и баннеры.

Условия оплаты, частые вопросы

Где и как указана информация об оплате, доставке и прочих важных для клиента нюансах. Она может быть как в карточках, так и на отдельных страницах. Посмотрите, насколько легко и удобно найти эту информацию, и сделайте еще лучше на своем сайте.

Клиентский сервис

Здесь нужно посмотреть на 3 параметра и сравнить их с вашими:

• способы общения – чаты на сайте, виджеты, форма заявки, звонки, рассылка, форма для обращения в поддержку;
• формат общения – есть ли чат-боты, насколько просто связаться с консультантом, скорость и качество обработки обращения, tone of voice;
• вовлечение и удержание – блог, фото- и видеообзоры, рейтинги и сравнения, калькуляторы и прочие интерактивные элементы.

Репутационные элементы

Анализ конкурентов в интернете не обходится без изучения репутационных элементов. К ним относятся отзывы, награды и дипломы, рейтинги, фото сотрудников. Посмотрите, есть ли такие элементы и где они расположены – на главной, в карточках или где-то на отдельной странице. Выберите лучшие форматы и адаптируйте под свой бизнес.

Дизайн и верстка

Сюда относится не только визуальное оформление баннеров, карточек, страниц и кнопок, но и удобство пользования – продуманность верстки, адаптация под разные устройства и интуитивно понятная навигация. Также оцените виджеты, «нападайки» с предложением получать пуш-уведомления или попытками удержать на сайте с помощью спецпредложений.

Данные такого анализа удобнее визуализировать в майнд-карте, добавляя скриншоты страниц с пояснениями. Так будет нагляднее и понятнее, плюс это поможет обосновывать рекомендации по изменениям на сайте.

Анализ поисковой оптимизации сайта

Анализ SEO-продвижения конкурентов покажет, по каким ключевым запросам конкуренты выходят в топ и собирают трафик из поисковиков. Также можно узнать, откуда приходят клиенты, сколько времени проводят на сайте, насколько сайт хорош технически. Все это – важная информация, которая поможет потеснить конкурентов и собрать бесплатный трафик в интернете.

Семантическое ядро

Это список ключевых запросов, которые помогают поисковикам понимать, что есть на этом сайте. Напрямую влияет на положение в поисковой выдаче. Проанализировать запросы можно с помощью бесплатного сервиса анализа конкурентов Букварикс. Сравните ядро вашего сайта и конкурентов, это поможет найти ключи, которые вы не используете, а стоило бы.

Артур Ларионов, SEO-специалист компании «Авантис»

После изучения семантики конкурентов будут понятны объем работ и стратегия по продвижению вашей компании. Также станет ясно, насколько сложно продвигаться в нише. Отталкиваясь от этого, можно спланировать бюджет и задать сроки для выполнения задач.

Еще благодаря изучению семантики конкурентов вы можете увидеть запросы, по которым они продвигаются, и запросы, по которым они отображаются, но не предоставляют по ним предложения, на какие продукты или услуги делают ставку. Также сможете подхватить удачные решения, внедрить их на вашем сайте и выявить потенциал для новых услуг.

Источники трафика

Показывают, откуда приходит аудитория и в каком процентном соотношении – с рекламы, рассылки, из поисковиков, соцсетей. Посмотреть эти источники можно с помощью бесплатного функционала SimilarWeb. Данные анализа подскажут, где искать аудиторию и какие каналы стоит развивать.

Поведение и характеристики аудитории

Тот же SimilarWeb показывает, сколько людей посещает сайт, социально-демографические параметры аудитории и их геолокацию. Отдельно собирает данные по поведению: сколько проводят времени на сайте, сколько посещают страниц за одну сессию и прочие важные параметры.

Технические параметры

Есть сервисы типа WooRank, которые показывают ключевые данные страниц, помогающие сайту выходить в топ поисковиков.

К этой информации относятся:

• метаданные;
• элементы разметки;
• содержание страниц – заголовки, ключевые слова, ссылки, описания;
• информация о мобильной версии;
• информация о протоколах безопасности и конфиденциальности.

Анализ продукта, бренда и SEO относится к одному каналу продаж – сайту. Поэтому результаты лучше изучать в комплексе. Далее перейдем к изучению других каналов.

Анализ контекстной рекламы конкурентов

Изучение контекстной рекламы помогает узнать, какие ключи и настройки используют конкуренты для привлечения клиентов. Также анализ визуала, офферов и СТА объявлений помогает найти лучшие механики в своей рекламе.

Список ключевых слов и запросы

Для сбора ключевиков понадобится сервис SpyWords или Serpstat. Они показывают список ключевых слов с частотностью запросов по всем объявлениям и по каждому в частности. Такой анализ поможет найти идеи, какие еще запросы можно добавить в вашу рекламу.

Рекламные объявления

При анализе конкурентов изучите все виды объявлений и сделайте выводы по следующим критериям:

• формат объявления;
• места размещений;
• текст и визуал;
• призыв к действию;
• посадочная страница;
• основные офферы;
• боли и возражения.

Так вы сможете предположить, какие объявления работают лучше всего, какие гипотезы тестируют ключевые конкуренты и что можно попробовать для продвижения вашего сайта.

Воронка продаж

Изучите путь клиента: как он попадает на конкретное объявление, куда ведет ссылка из рекламы, как выглядит посадочная – главная, товар, раздел, мессенджеры. Нужно понять, как работают с разными сегментами аудитории и куда их ведут для оплаты.

Анализ соцсетей

Соцсети могут быть полноценным каналом продаж, поэтому нужно уделить пристальное внимание анализу пабликов основных конкурентов.

Статистику телеграм-каналов, аккаунтов в Инстаграме* и ВК удобно собирать с помощью datafan_bot. Он создает отчеты с данными по приросту подписчиков, количеству постов и охватам. Используйте его, чтобы отслеживать статистику своего канала и анализировать результаты конкурентов.

У нас есть подробный гайд «Анализ конкурентов в соцсетях», в нем можно почитать подробнее обо всех нюансах.

Дизайн и оформление сообщества

Название и описание индексируются поисковиками, поэтому посмотрите, как конкуренты подстраиваются под ключевые запросы, добавляют ли в название краткое описание, например: SMMplanner – сервис отложенного постинга или просто Студия Чижова.

Изучите, какие есть разделы и для чего они используются. Например:

• меню – каталог, частые вопросы, рассылка;
• виджеты – скидки, рассылка, пробный урок;
• товары – какие товары в топе, категории;
• обсуждения – ответы на вопросы, отзывы, правила.

Оцените общий дизайн страницы и оформление публикаций в частности: цвета, шаблоны публикаций, что используют в качестве визуализации, есть ли люди в кадре и прочее.

Читайте также: Контент-маркетинг: идеи визуального контентного превосходства для соцсетей.

Контент публикаций

Для анализа контента подойдет сервис Popsters. В него можно загрузить список сообществ и посмотреть самые популярные посты. Также оценить частоту постинга – как часто выкладывают посты и сторис, стабильно ли они выходят.

Такой анализ поможет выделить рубрики контента и найти топ-10 публикаций по охвату и реакциям.

Отдельно нужно посмотреть, как вовлекают аудиторию в общение – делают ли опросы и игры, какой они сложности. Затем все эти посты нужно проанализировать и выдвинуть гипотезы, почему они так понравились аудитории.

Анастасия Бельмега, руководитель SMM в SMMplanner

Кроме постов конкурентов, важно почитать комментарии под ними – это лучший источник болей и проблем ЦА. Так вы узнаете реальные запросы и потребности аудитории, сможете почерпнуть идеи для контента или развития своего продукта в целом. Это также хороший лайфхак для тех, кто только недавно создал сообщество, и подписчики пока неохотно с ним взаимодействуют. В своих постах вы можете раскрывать темы и отвечать на вопросы, которые подглядели в комментариях у конкурентов.

Рекламные объявления

С помощью специальных сервисов посмотрите, какие объявления запускают для продвижения сообществ. Например, для ВКонтакте подойдет «Шпион промопостов» от Pepper.Ninja.

Оцените следующие параметры рекламы:

• формат – запись, карусель, товары, с кнопкой и прочее;
• что в тексте, используют ли формулы рекламных сообщений;
• какие офферы предлагают;
• что на баннерах;
• есть ли персонализация в обращении к аудитории;
• на какие боли давят, какие возражения отрабатывают;
• какие призывы к действию.

Также при анализе конкурентов попробуйте понять, какие методы они используют для сегментации аудитории. Для этого нужно подумать, на кого рассчитаны объявления: холодных новичков, теплых или горячих клиентов.

Мессенджер-маркетинг

Если есть рассылка, изучите ее тематику и содержание – скидки, полезная информация, дайджесты. Также посмотрите, как в нее привлекают – через розыгрыши и промокоды или не предлагают офферы, мотивируя одной лишь идеей оставаться на связи.

Проверьте, используют ли чат-бот для общения и обработки заявок. Если да – оцените его возможности, механику и удобство. Если продают через личку – сделайте тестовый заказ и посмотрите, как его обработают.

В целом нужно изучить следующие параметры:

• воронка – переводят на сайт или принимают заказ в диалоге;
• скорость обработки;
• вежливость общения;
• похоже ли на работу по скрипту;
• дожимают ли с помощью автоматических рассылок;
• напоминают ли о себе.

Аудитория сообщества

Посмотрите характеристики подписчиков: социальные, демографические и географические параметры, интересы, в каких еще группах состоят – это поможет найти сообщества, в которых можно будет делать посевы. Для анализа сообществ ВКонтакте используйте инструмент «Кто мой клиент 3.0» в Pepper.Ninja.

Воронка продаж

Посмотрите, по какой воронке проводят клиента для совершения покупки, причем не только первичной, но и повторной. Оцените общую стратегию продвижения:

• как привлекают – рекламные объявления, посты в контенте, рассылка;
• как прогревают и удерживают – репутационные, полезные и вовлекающие публикации, рекламные объявления;
• как продают – посадочная страница, оферы, СТА на продажу, контент, реклама, рассылка.

Для анализа собственных соцсетей удобно использовать сервис аналитики DataFan. В нем можно быстро создавать шаблонные динамические отчеты по соцсетям или использовать сервис в качестве коннектора для выгрузки данных в Google Data Studio. О том, как строить более персонализированные отчеты в GDS, читайте в статье «Как проанализировать эффективность интернет-маркетинга в Google Data Studio».

Используйте промокод SMP-BLOG, он дает месяц бесплатного доступа к сбору статистики из 3-х сообществ или рекламных кабинетов вместо одного на пробном тарифе DataFan.

Анализ email-рассылки

Для этого нужно подписаться на рассылку заранее, чтобы накопились письма хотя бы за месяц, в идеале – 2-3 месяца. Тогда у вас будет достаточно данных, чтобы оценить все необходимые параметры: частоту, типы писем и их содержание, а также увидеть сильные и слабые стороны рассылки.

Чтобы увидеть максимально возможные варианты писем, походите по сайту конкурентов, совершайте разные действия, чтобы у них накопились данные о вашем поведении. Тогда вы начнете получать персональные подборки и триггерные письма.

Сбор контактов

Проанализируйте, как собирают базу для рассылки. Это могут быть пуш-уведомления, форма на сайте, формы-«нападайки», чекбокс с подпиской на этапе оформления заказа. Также посмотрите, на что привлекают клиентов – что в тексте формы, есть ли оффер на подписку, какой визуал.

Формат писем

Изучите письма за весь период и выпишите все форматы: скидочные, полезные, дайджесты, обновления, поздравительные, подборки, триггерные, транзакционные и прочие. Посмотрите, есть ли в письмах элементы сегментации и персонализации по соцгеодем характеристикам, категориям товаров, поведению на сайте.

Цель анализа конкурентов в данном случае – собрать все форматы писем, изучить их структуру и содержание, чтобы найти идеи для улучшения вашей рассылки.

График рассылок

Изучив формат писем, отметьте их периодичность – сколько раз в месяц приходят письма каждого формата, каких больше. Также посмотрите на время доставки, чтобы понять, настраивают ли персональное время отправки для каждого подписчика.

Содержание писем

Оцените контент письма – о чем пишут, какие темы обсуждают, используют ли инфоповоды. Также обратите внимание на tone of voice – как общаются с клиентами, отличается ли стилистика от текстов на сайте или в соцсетях, есть ли обращения по имени.

Посмотрите общий дизайн и верстку:

• что используют для визуала – люди, абстракции, анимация, типографика;
• сложность верстки и адаптация под разные устройства;
• наличие интерактивных элементов AMP-технологии;
• какие есть блоки в письмах – баннеры, плитка, слайдеры, приветствие, партнерская информация, реклама других продуктов бренда.

Отдельного изучения требует баннер, потому что он стоит в начале и удерживает внимание. Посмотрите, что на нем пишут, какой визуал используют, делают ли уникальный дизайн.

Воронка продаж

Проследите путь клиента –: как его ведут к целевому действию, куда переводят, как предлагают оформить заказ, дают ли ссылки на мессенджеры или личные контакты менеджера.

Анализ контент-маркетинга и PR конкурентов

И напоследок остается продвижение конкурентов с помощью контента. Это могут быть публикации на сторонних площадках, корпоративный блог, посевы у блогеров или в тематических медиа.

Что нужно изучить:

• о чем пишут, какие материалы хорошо работают;
• какие форматы используют – текст, фото, видео, игры;
• какая тематика у внешних площадок;
• тезисы и офферы в посевах;
• нативная или прямая реклама.

Чтобы найти упоминания на внешних площадках, пригодится бесплатный сервис от MegaIndex. Он анализирует так называемые входящие ссылки – сайты, которые ссылаются на сайт конкурента.

Как работать с полученными данными

Итак, мы разобрали, как делать анализ конкурентов, и собрали нужные данные в отчеты. Теперь нужно сделать выводы.

Ниже в таблице собрали идеи, как использовать данные для улучшения своего бизнеса.

В заключение

Посмотрите, по каким характеристикам конкуренты обходят вас, а где вы явно превосходите их. Это поможет понять, что нужно улучшить, а что сделать отличительным качеством, которое поможет отстроиться.

Выводы из анализа конкурентов станут основой новой стратегии, которая поможет вашему бизнесу сделать мощный рывок в онлайне. Останется сделать список действий и продумать этапы их реализации.

Подобрали для вас еще несколько полезных статей об интернет-маркетинге:

• Анализ эффективности SMM-продвижения: метрики и инструменты
• SMM-стратегия: зачем она нужна и почему должна меняться
• 4 примера эффективного интернет-маркетинга – кейсы 2022 года
• Как оценить эффективность интернет-маркетинга: основные метрики для анализа