В 2020 году beauty-индустрия, как и многие другие сферы бизнеса, сильно пострадала. Выручка российских салонов красоты и парикмахерских сократилась на 35% по сравнению с 2019, а 10% этих предприятий вообще закрылись.

С косметикой тоже всё сложно: из-за карантина и массового перевода сотрудников на удаленную работу в макияже и парфюмерии особого смысла нет, потому объем продаж таких продуктов снизился во всем мире. Для сравнения: в кризисном 2008 году падение было незначительным.
Поэтому брендам и магазинам, которые занимаются продажей декоративной и уходовой косметики, в этом году пришлось намного активнее работать над своей рекламой.

Несмотря на сложные для всей ниши времена, L’etoile сохраняет позитивный стиль у себя в Инстаграм-аккаунте, проводит розыгрыши и конкурсы, демонстрирует новые продукты.

Особенности аккаунта

В Инстаграм-аккаунтах магазинов очень важно показать свои товары с наиболее выгодной, привлекательной стороны. Поэтому качественные фото и видео очень важны, вплоть до того, что кисти для макияжа, баночки с кремами и помады переживают такое количество профессиональных фотосессий, какое некоторым моделям и не снилось.

Но L’etoile пошли ещё дальше. У себя в аккаунте они размещают посты в определенном стиле, в соответствии с временем года и событиями, которые в этот период происходят.

Осенью публикации напоминали стиль pop-art, а почти в каждом фото фигурировали котики
Осенью публикации напоминали стиль pop-art, а почти в каждом фото фигурировали котики
С началом зимы общая стилистика визуала сохранилась, но теперь в аккаунте преобладают синие, светло-сиреневые и белые цвета.
С началом зимы общая стилистика визуала сохранилась, но теперь в аккаунте преобладают синие, светло-сиреневые и белые цвета.

Ну и не обошлось без традиционной зимней и новогодней атрибутики: снежинки, ёлочки, варежки, ёлочные игрушки и подобное.

Но главное: вне зависимости от используемых цветов, времени года, дополнительных «украшений» визуала (вроде тех самых котиков или ёлочек) в большинстве публикаций очень хорошо видно продукцию L’etoile.

И так она выглядит интереснее, чем если бы просто продукт сфотографировали.
У нас, кстати, есть идеи креативной съемки товара с интересными фонами и мизансценами.

Ещё одна интересная фишка в визуальном контента аккаунта L’etoile, которую можно использовать для условного акцента на каких-либо переменах или важных событиях — сетка из частей одного изображения. Практически мозаика.

С новыми публикациями она немного съехала
С новыми публикациями она немного съехала. Но конкретно в случае L’etoile это не проблема, поскольку в качестве фона выбрали изображение, которое при разделении на сетку все равно выглядит органично и целостно

Быстро сделать подобное у себя в Инстаграм можно с помощью специальных приложений, которые скачивают с PlayMarket или AppStore.

Поиск по фразам выдает подборку из приложений.  Достаточно выбрать наиболее подходящее.
Поиск по фразам выдает подборку из приложений. Достаточно выбрать наиболее подходящее.

С общим оформлением профиля тот же подход.

Осенью — pop-art.  Обязательно с четкими и понятными иконками Актуальных, а также заметным лого магазина в фото профиля
Осенью — pop-art. Обязательно с четкими и понятными иконками Актуальных, а также заметным лого магазина в фото профиля

Зимой сменили и фото профиля, и иконки к Актуальным. Это хороший ход, поскольку таким образом получатся целостная картинка из шапки и постов.

Ещё одна отличная вещь — чередование в фото профиля двух типов своего лого
Ещё одна отличная вещь — чередование в фото профиля двух типов своего лого. Благодаря этому подписчики подсознательно запоминают, что бренд репрезентует и надпись Л’Этуаль,и минималистичное изображение буквы «Л».

В Актуальных разместили всю важную для клиентов информацию: акции, новинки, конкурсы, отзывы и подобное. Также есть просто интересный подписчикам контент: лайфстайл (в основном музыкальные подборки или статьи из блога L’etoile), видео из их аккаунта в TikTok.

В сторис L’etoile размещают новости, уведомляют о новых постах, дают советы по макияжу и уходу за кожей, и что важно — активно стараются взаимодействовать с аудиторией.

В начале с помощью голосования стимулируют активность подписчиков, а потом дают информацию по теме с использованием фото товаров, которые есть в магазине
В начале с помощью голосования стимулируют активность подписчиков, а потом дают информацию по теме с использованием фото товаров, которые есть в магазине

Виды постов

Благодаря внимательному подходу к визуалу аккаунт L’etoile очень выделяется на фоне аккаунтов других брендов косметики, в том числе крупных.
К тексту отношение не менее ответственное. Бренд интересно рассказывает о своей продукции, делится полезными советами (в частности в рамках рубрики «Бьюти-школа»), предлагает обсудить какой-то актуальный для ЦА вопрос.

Стиль постов очень далек от популярного подхода в нише красоты «слащавого» тона: использования уменьшительно-ласкательных суффиксов, обилия эмодзи.
Это еще раз подчеркивает, что в L’etoile изучают свою ЦА. Тренд на слащавость в SMM для beauty-ниш стал постепенно отходить как минимум потому, что так между собой общается очень небольшой процент аудитории. Поэтому «девчули, записывайтесь на ноготочки» существенно проигрывает адекватному рассказу о том, почему именно в этом салоне делают хороший маникюр.
То же самое касается и ниш косметики, ухода за волосами или косметологии.

Если сложно составить контент-план вне этих «ноготочков», можно воспользоваться готовой матрицей контента.

Развлекательные

С помощью развлекательных постов бренд ненавязчиво рекламирует свой товар и повышает активность у себя в аккаунте.

Также у L’etoile есть что посмотреть или почитать и вне Инстаграм. Как уже говорилось выше, они снимают видео в TikTok и ведут блог у себя на сайте.
Самые интересные материалы за неделю собирают в дайджет, публикуют ссылку в профиле, а в посте в ленте рассказывают о новых статьях и предлагают с ними ознакомиться, перейдя по той самой ссылке.

В публикациях в тексте нельзя дать кликабельную ссылку, поэтому L’etoile выбрали отличных подход
В публикациях в тексте нельзя дать кликабельную ссылку, поэтому L’etoile выбрали отличных подход

Гороскоп

Ежедневно в аккаунте публикуют гороскоп на день с рекомендациями.

Гороскоп составляется астрологом специально для L’etoile
Гороскоп составляется астрологом специально для L’etoile

Особенно отлично, что предсказание не копируют откуда-нибудь из свободных источников и, тем более, не сочиняют сами от балды, в формате «Ну давайте у Козерога будет встреча с любимым человеком, а Стрельцу посоветуем погрузиться в работу с головой».

Акцент на том, что гороскоп составляет профессиональный астролог повышает ценность контент в глазах подписчиков. А крупный бренд не может позволить себе публиковать контент ради контента.

Макияж

В постах о макияже L’etoile ненавязчиво рассказывают о своей продукции, органично перемешивая это с действительно полезными советами.

То есть, в аккаунте нет очевидностей вроде «Помадой красим губы, а ресницы клеим на веки, и смотрите не перепутайте». Даже если советы простые в формате краткого гайда, они могут быть интересными и полезными для аудитории, а потому их будут читать.

В посте ниже рассказывают об уходе за кистями для макияжа. Возможно, для профессиональных визажистов здесь нет ничего нового, зато аматорам есть что взять себе на заметку.

После краткого списка с советами идёт перечисление кистей в ассортименте с указанием цен
После краткого списка с советами идёт перечисление кистей в ассортименте с указанием цен

Также в аккаунте есть полноценные видео с процессом выполнения макияжа.

Для удобства пользователей (а заодно и для своих продаж:) в тексте перечислили все использованные в видео продукты
Для удобства пользователей (а заодно и для своих продаж:) в тексте перечислили все использованные в видео продукты

Прямого призыва к действию нет, поскольку очевидно, что если какой-то предмет из видео понравился, клиент захочет его купить. И ему будет более полезной информация о том, что это за предмет и сколько он стоит, чем и без того лезущее изо всех предприятий «Купи», «Закажи», «Оформи».

Обучающие видео или съемка процесса позволяют показать клиентам, как правильно пользоваться товаром.

Информационные

В информационных постах подписчикам сообщают новости, рассказывают о своих спецпроектах или промо-акциях, демонстрируют товары.

Товары

Учитывая то, что L’etoile — один из наиболее крупных магазинов РФ, в ассортименте есть товары, которых больше нигде нет. Это повышает их ценность, а в постах к ним идёт хэштег #ТОЛЬКОВЛЭТУАЛЬ.

Помимо того, что бренд рассказывает о своей продукции в рамках других видов постов, есть также публикации, посвященные только презентации товаров.

Получается органичное сочетание сочного визуала и информативного, лаконичного текста.

И снова без громких призывов «Покупайте у нас!»
И снова без громких призывов «Покупайте у нас!». На пользователя воздействуют другими методами: красочно описывают аромат, вызывают приятные ассоциации и тем самым формируют положительное впечатление.

И опять же есть призыв к активности в профиле: пользователям предлагают рассказать, в какой эпохе они хотели бы оказаться. Все органично и по теме поста.

Есть посты, где рассказывают сразу о нескольких товарах.

И товары презентовали, и есть призыв к активности в комментариях.
И товары презентовали, и есть призыв к активности в комментариях.

Особенно важно, что в начале поста объяснили, что такое «микроигольные патчи», поскольку не все покупатели могут понимать, что это такое, а слово «микроигольные» — ещё и пугать. Вообще желательно кратко рассказывать, для чего предназначены те или иные продукты, если они на рынке новые или их предназначение не очевидно.

Вообще продукцию можно объединять в группы по разным признакам. У нас есть подробные гайд по составлению подборок товаров с примерами.

L’etoile пошли еще дальше: они размещают у себя в аккаунте видео-обзоры своей косметики.
L’etoile пошли еще дальше: они размещают у себя в аккаунте видео-обзоры своей косметики.

Это отличный подход к презентации товара. На видео показано, как ложится на кожу тот или иной продукт, и это хорошо убеждает: клиент видит как себя ведет товар. Фото такой исчерпывающей информации не дает.

Можно и в тексте дать полезную информацию, косвенно связанную с товарами, которые далее будут перечисляться.
В посте ниже рассказали, как быстро сделать макияж, и дополнили советы конкретными продуктами.

Еще один креативный способ собрать в одном посте несколько товаров
Еще один креативный способ собрать в одном посте несколько товаров

Скидки, акции, спецпредложения

Если в магазине идет акция — в аккаунте ненавязчиво говорят о ней почти в каждом посте. Сначала описывают товары, а потом напоминают о скидках.
Потому и получается ненавязчиво: клиенты сами рады сэкономить, потому магазин им дает полезную и приятную им информацию, что да, можно купить эти продукты дешевле.

Информация о периоде скидок подается коротко, почти в  формате новостей
Информация о периоде скидок подается коротко, почти в формате новостей

Новости о спецпроектах, интересные факты

Летуаль кратко рассказали о себе о своих спецпроектах в Актуальных, а ленте рассказывают более подробно.

Например, в рамках проекта «Экошкола» бренд говорит о важности сокращения потребления, даёт конкретные рекомендации. И не просто говорит о такой теме, а подтверждает своими инициативами, и ими делится в постах.

Это важно, поскольку сейчас многие бренды и блогеры стараются слепо следовать трендам, чтобы быть на одной волне с подписчиками, но реального смысла тренда не понимают.

Рассказали о своих пакетах, которые можно перерабатывать.
Рассказали о своих пакетах, которые можно перерабатывать.

Ещё делятся событиями из жизни магазинов, новыми поступлениями.

Здесь идёт воздействие на эмоции: показали праздничную атмосферу в магазине на Новом Арбате
Здесь идёт воздействие на эмоции: показали праздничную атмосферу в магазине на Новом Арбате

Пост сопроводили видео — так нагляднее.

Для повышения охватов

Отношение L’etoile к повышению активности в аккаунте понятно из предыдущих примеров: бренд действительно старается делать так, чтобы подписчики оставляли комментарии, ставили лайки и реагировали на сторис.

Конкурсы и розыгрыши

Конкурсы проводят очень часто.

Все в стиле Инстаграма Летуаль: и продукты (в данном случае — подарок для победителей) показали, и визуальное оформление на уровне
Все в стиле Инстаграма Летуаль: и продукты (в данном случае — подарок для победителей) показали, и визуальное оформление на уровне

Задача в таких конкурсах — поднять активность. Подписчики ставят лайки, делают репосты, отмечают подруг. Это все влияет на охваты, а заодно может привлечь новых клиентов.

Для полного счастья можно попросить еще делать репост поста в сторис.
Для полного счастья можно попросить еще делать репост поста в сторис.

Конкурсы устраиваются то совместно с кем-то, то лично от себя.
В рамках одного из них ещё раз показали своего астролога и косвенно напомнили, что гороскоп у L’etoile уникальный, не «слизанный» у кого-то.

Информацию о победителях публикуют открыто. Это повышает доверие подписчиков
Информацию о победителях публикуют открыто. Это повышает доверие подписчиков

Общение

Количество комментариев тоже важно. Практически в каждой публикации задают какой-либо вопрос или предлагают обсудить определенную тему. Кроме этого, в комментариях, бывает, пишут что-то клиенты по работе магазина: оставляют отзывы или жалобы, просят решить проблему.

Отдельно в ленте L’etoile есть посты только для общения: в них не рассказывают о товарах, не делятся новостями.

Под такими постами действительно идет активное обсуждение, и это — результат хорошей работы над аккаунтом и с аудиторией.
Под такими постами действительно идет активное обсуждение, и это — результат хорошей работы над аккаунтом и с аудиторией.

Когда бренды размещают контент с призывом к общению, а под ним оставляют от силы 2-3 комментария — это выглядит жалко. В случае с L’etoile такого нет: лайков и комментариев хватает.

Репутационные

Сотрудники отделов рассказывают в постах о себе и своей косметике. Тем самым аккаунт как бы напоминает, что за полками с товарами, интересным контентом и красивой рекламой стоят живые люди, которые это все создают.

Это особенно важно в соцсетях, где имеет значение личность, человеческий фактор.

Сотрудница говорит о составе своей косметички, и в посте сразу написано полное название каждого товара и его цена.
Сотрудница говорит о составе своей косметички, и в посте сразу написано полное название каждого товара и его цена.

Подобную тактику применяют SMM-щики ВкусВилла, но активнее: шеф-повары показывают процесс приготовления блюд, поставщики отвечают на вопросы подписчиков, сотрудники разных отделов делятся своим мнением о продукции и так далее. Посмотрите, как они это сделали.

На формирование отношения к бренду влияет опыт других клиентов. Поэтому L’etoile часто публикуют отзывы и даже сохраняют их у себя в Актуальных.

Если отзыв не в текстовом формате и не репост с аккаунта, подписчикам предлагают ознакомиться с ним на другой площадке L’etoile
Если отзыв не в текстовом формате и не репост с аккаунта, подписчикам предлагают ознакомиться с ним на другой площадке L’etoile

L’etoile создали интересный и оригинальный аккаунт, тем самым показали, что beauty-ниша может разговаривать с клиентами человеческим языком и прекрасно продавать товары. В сочетании с красочным визуалом и информативными текстами получается идеальная площадка для лояльных клиентов: они быстро узнают информацию и не теряют бренд из виду.