Как прогревать аудиторию в соцсетях – рассказывает SMM-стратег Елена Бельченко

В соцсети люди приходят общаться, а компании/бренды/эксперты – продавать. Начать продажи в соцсетях сразу, едва только появился аккаунт, не получится. Подписчиков нужно сначала собрать, прогреть, провести по воронке продаж и, наконец, сделать своими клиентами. О правилах прогрева аудитории, чем отличаются прогрев для продажи услуг, товара и прогрев в инфобизнесе – рассказывает Елена Бельченко. Она – SMM-стратег и основатель компании Tesla Target. Компания входит в топ-100 SMM-агентств России (рейтинг Tagline и Ruward), а сама Елена – автор больше 60 публикаций в онлайн-изданиях и профильных сообществах, преподаватель Skillbox и Российского университета дружбы народов (РУДН).

– Елена, какие задачи в принципе решает прогрев аудитории в соцсетях? Почему без него никак не обойтись? Я знаю, что часто предприниматели не понимают, что это такое, и хотят сразу продаж.

– Если коротко, то прогрев отвечает на вопросы пользователей, снимает их возражения и готовит человека к покупке. Предприниматели часто ругаются на SMM-щиков: «Мне нужны продажи, а ты тут картиночки постишь...» А потом мы видим печальную картину, когда в аккаунте компании все посты уныло одинаковы: «цена – крем», «цена – шампунь», «цена – что-нибудь еще». Обращаюсь к предпринимателям сейчас – доверяйте специалисту, которому вы делегировали продвижение в социальных сетях. Здесь не бывает продаж «вдруг». Нужны и развлечения, и экспертные посты, и, конечно, прогрев. Особенно если речь идет о дорогих товарах или сложных услугах. Наша задача, как SMM-щиков, подвести человека к покупке, а это не так просто сделать. Например, крем можно купить в десятке очень похожих магазинов, но мы почему-то идем в конкретный – вот так работает прогрев, такие маленькие чудеса он творит.

– Прогрев аудитории нужен для продаж любых товаров и услуг, я правильно понимаю?

– Для любых товаров и услуг, кроме совсем уникальных и очень известных, которые человек искал. Условно говоря, айфоны новой модели можно продавать без прогрева – на них записываются еще до старта продаж. Но это исключение, и посмотрите, как тот же Apple умело прогревает аудиторию при продаже своих менее раскрученных товаров!

– Есть какие-то специфичные сценарии прогрева аудитории именно в социальных сетях?

– Социальные сети в данном случае – площадка, смысл прогрева не очень зависит от площадки. Зато зависят технологии, и варианты прогрева аудитории в Инстаграме*, ВКонтакте или в Фейсбуке* будут разными, потому что у пользователей этих сетей разные модели потребления. И еще прогрев зависит от того, на каком маркетинговом этапе находится продукт. Если новый – сначала будет задача познакомить с ним, пробудить интерес. Если компания и продукт уже известные, задача – удивить чем-то, не знаю, упаковкой, новинкой в линейке товаров, чем-то, что заново пробудит интерес уже имеющейся аудитории.

– Со временем меняется ли подход к прогреву аудитории в соцсетях?

– Меняется, конечно. Конкуренция растет везде, в том числе в соцсетях. Раньше, в 2015 году, я зашла в Инстаграм*, а там – 2 магазина из моего города, где я могу купить шампунь. С прогревом аудитории все было довольно просто: вот тебе цена, вот есть такой продукт, покупай. Сейчас же в Инстаграме* десятки магазинов, где продается одинаковый товар, и конкурировать сложно. Нужно думать, нужно отстраиваться от конкурентов, удерживать и постоянно прогревать аудиторию. Да, коронавирус приучил нас покупать в онлайне, и это плюс. Но в онлайн сейчас пришли сотни компаний, которые раньше об этом даже не думали, у нас очень большой выбор, мы стали более придирчивы, и для продаж это минус.

А еще сейчас такая тенденция, что прогревающий контент выходит за рамки аккаунта компании, магазина, бренда. Появилась работа со сторонними блогерами, и это очень продающая история. Обзор блогера на какой-то продукт активно побуждает людей к покупке.

Есть также таргет, это тоже внешний контент, есть гостевые посты, посев в тематических сообществах в социальных сетях. То есть сама задача по прогреву аудитории, по подготовке прогревающего контента становится шире.

Еще одно изменение, которое я вижу, – цепочка касаний, которые подводят человека к покупке, стала длиннее. Сейчас, даже увидев очень хороший, правильный экспертный пост, человек не бросится что-то покупать, особенно услугу. Он пойдет в аккаунт компании или специалиста, будет читать, смотреть, думать – и вот как раз здесь очень важно прогревать его контентом.

– Давайте поговорим о специфике разных соцсетей в плане поддержания лояльности и прогрева аудитории?

– Давайте, и начать я предлагаю с Инстаграма*. Это соцсеть с особой моделью потребления, здесь очень хорошо для прогрева аудитории работают Истории, а в постах можно просто анонсировать товары, услуги и акции. Истории – формат более живой, более интерактивный, он привычен для пользователей Инстаграма*. В формате Историй можно рассказывать не только о продукте, но и о производстве, и о покупателях, и о собственнике компании, и все это будет очень живо. Вот о собственнике, пожалуй, особенно важно – сейчас, когда я вижу просто дикий тренд на личный бренд. И, кстати, в Историях я вижу не только победы. Некоторое время назад следила за аккаунтом кофейни и увидела в Историях рассказ о том, как поставщик не привез им вовремя кофе, как они выкручивались, какой и где кофе они в итоге купили... Такой контент находит отклик у аудитории, людям становится интересно, они идут в эту кофейню.

Теперь про ВКонтакте. Здесь все сложнее с прогревом аудитории. Формат Историй в этой соцсети тоже есть, но он не востребован, не популярен. Поэтому на прогрев работаем с постами. И при этом учитываем, что лента во ВКонтакте сильно режет охваты, и может получиться так, что из цепочки прогрева человек увидит далеко не все посты. А, например, только первый и последний.

– Что с этим делать, как бороться?

– Есть вариант поработать с рассылками внутри ВКонтакте. Но и здесь не все гладко, от коммерческих рассылок часто отписываются, потому что компании начинают бомбить своими товарами без меры. Тем не менее это один из способов сделать так, чтобы человек увидел всю цепочку прогревающего контента.

Дальше у нас идет Фейсбук*. Скажу сразу, что вовлеченность аудитории и популярность площадки у компаний и брендов падают, многие компании не рассматривают Фейсбук* как одну из основных соцсетей. Принцип прогрева здесь похож на ВКонтакте, работают посты, а Истории – так... Только как дополнение. Но есть отличие в аудитории, в Фейсбуке* она более сложная, более осмысленная. Поэтому для прогрева аудитории в Фейсбуке* нужны более объемные экспертные посты, здесь нужен в первую очередь именно экспертный контент. И при этом важно разнообразие, не должны все посты быть сделанными как под копирку, нельзя все время использовать только один формат. Нужно и внутреннюю кухню компании показывать, и, возможно, ее идеологию, и обзоры делать, и на вопросы отвечать. А еще можно делать прямые эфиры и с обзорами, и с ответами на вопросы. Но к этому нужно подходить осторожно.

– Я заметила, что именно в Фейсбуке* прямые эфиры ведут примерно все. Это неправильно?

– Понимаете, если компания только зашла в соцсеть, в аккаунте 20–30 подписчиков, то что будет в прямом эфире? 2 молчаливых человека, в лучшем случае 3? Такой интерактив только во вред пойдет, это минус будет к имиджу, а не плюс. Поэтому торопиться нельзя. То же относится и к конкурсам. Это вообще частая болезнь начинающих SMM-щиков – в полупустом аккаунте проводить конкурсы. Участников в них нет, пользы никакой они не приносят. Всему свое время, и это SMM-специалисту важно понимать.

– Мы плавно перешли к механикам и способам прогрева аудитории. Скажите, какие механики на ваш взгляд устарели или используются по инерции и пользы не приносят?

– Про конкурсы я уже сказала, что часто их проводят, не приходя в сознание. Продолжу эту тему. Не работают конкурсы с неподходящими или очень дешевыми призами. Когда компания продает дорогую электронику и проводит конкурс, где приз – чашка кофе в кофейне на окраине Москвы, то он вряд ли будет иметь успех.

Еще одна беда – стоковые фотографии, их до сих пор используют в соцсетях. Широко улыбающиеся люди, которых можно найти на десятках сайтов, появляются и в коммерческих аккаунтах. И это, конечно, только во вред идет. Сейчас есть очевидный запрос на собственный визуальный контент. Пусть он будет проще и даже хуже по качеству, но зато он будет живым, настоящим.

– Хорошо, а какие механики и схемы прогрева аудитории вы считаете успешными?

– Хороший прогревающий формат «до и после». Он подходит и для товаров, и для услуг. Вот чистящее средство, и вот так оно очистило плиту. Вот услуги стоматологической клиники, и вот так улыбаются их клиенты, когда все процедуры окончены. Это работает, и это очень наглядно. Еще один хороший вариант для прогрева аудитории – показать товар в деле. Платье не на вешалке, а на девушке, а девушка на мероприятии. Получается привлекательная и живая картинка.

Очень хорошо работают на прогрев аудитории в Инстаграме*, ВКонтакте, Фейсбуке* интервью с собственником. Как он подбирает ткани, как он переживает за качество, чего он вообще хочет от своей компании в будущем. Люди покупают у людей, людям интересны люди. Мысль не новая, но она очень верна.

– Я так понимаю, в соцсетях должна быть выстроена воронка прогрева аудитории, чтобы человек дошел до кипения и что-то уже купил. Какие этапы она должна включать?

– Первый этап – знакомство с компанией, продуктом, брендом. Пытаться продавать в лоб было бы слишком наивно. Допустим, компания только вышла на рынок, где уже есть конкуренты с похожими товарами. Здесь задача SMM-щика – раскрыть, чем компания лучше других, чем она отличается.

– А если она ничем не отличается?

– Время такое, что если компания идет в соцсети, то она обязана быть уникальной. Обязана быть другой. Большой ассортимент и бесплатная доставка – поверьте, это не УТП (уникальное торговое предложение. – Прим. ред.). Нужно думать и отстраиваться. Делать необычные фотографии, которые будут запоминаться, которые будут узнавать. Заходить через собственника, через историю компании, историю продукта. Задача первого этапа – пробудить интерес, влюбить человека в продукт. И только затем начать подводить человека к покупке. Это следующий этап.

И здесь помогает прогревать аудиторию Инстаграма*, ВКонтакте, Фейсбука* личный опыт. Искренность в моде, и мы начинаем рассказывать о себе – почему я сама выбираю именно тот крем, который производит моя компания. Очень хорошо работают отзывы, особенно видеоотзывы в Историях Инстаграма*. А самое большое доверие вызывает, когда покупатель снял Историю, выложил у себя на странице, а производитель эту Историю перепостил. Вот это прямо здо́рово. На этом этапе прогрева аудитории важно, чтобы человек подумал: «Хм, смотри-ка, крем нравится всем. Почему? Пойду разберусь». Уже на этом этапе прогрева аудитории самые эмоциональные начинают покупать.

Остальных догреваем на третьем этапе – воздействуем на рациональную составляющую. Показываем выгоды, запускаем акции, делаем специальные предложения.

– Можно ли сказать, что для товарного бизнеса лучше вот такие механики прогрева аудитории, для услуг – эдакие, для инфобизнеса – еще какие-то?

– Сразу скажу, что инфобизнес это совсем отдельная история. Когда инфобизнес выбирает SMM-щика, то важен бэкграунд, потому что если специалист огненно работал, но только с товарами, то инфобиз он может просто провалить. Это такая история... Она немного про манипуляции, хотя маркетинг вообще штука манипулятивная. Но! Инфобизнес очень, очень прямо говорит о болях человека, он заходит с болей и прямо в лоб. Никакой другой бизнес себе такого позволить не может, вероятно, потому что в инфобизнесе не так важна репутация. Например, инфобизнес может начать пост так: «Ты опять без денег?» Никакой банк, который предлагает финансовые продукты, так делать не будет. Или еще пример. Инфобизнес спокойно пообещает: «Ты получишь новую профессию за 45 дней!» Удивительно, но вот МГУ такого пообещать не может.

– С инфобизнесом ясно, а что с товарами и услугами?

– Если мы говорим про товары и услуги, то при прогреве аудитории для продажи услуг должно быть больше личного бренда. Намного больше, чем в товарном бизнесе. И воронка прогрева должна строиться от человека, с учетом его личностных особенностей. Например, есть компания, у нее есть суровый интроверт-директор, а ему тут в контент-плане написали, что он должен рассуждать о семейных ценностях. Это будет неискренне, наигранно, что сразу чувствуется. Работать такой прогрев аудитории не будет.

У товарного бизнеса своя специфика. Когда нужно продавать 30 кремов и 75 лосьонов, сделать это непросто. Что советую лично я в таких случаях – выбирать акцентные продукты месяца, или любого другого отрезка времени, и в этот период продвигать преимущественно их. Затем – следующие, и так далее. Ставка в прогреве аудитории соцсетей на ограниченное количество продуктов по моему опыту оправдывается.

– В каких ситуациях особенно важен прогрев аудитории в соцсетях?

– Во всех, когда вы хотите что-то продать, даже если себя как личность. Прогрев аудитории важен и нужен всегда. Я даже скажу, что отсутствие прогрева воспринимается как оскорбление. Люди думают: «А что это вообще за человек, откуда он вылез, кто он? С какой стати он мне пытается что-то продать?» Даже захейтить могут в соцсетях за продажи без прогрева аудитории, особенно если речь о продаже услуг эксперта.

– Про ошибки SMM-щиков, которые они делают при прогреве аудитории, мы уже вскользь упоминали. Что-то можете добавить?

– Продажи в лоб – это довольно частая ошибка, иногда под давлением владельца бизнеса. Интерактивы, когда лояльной аудитории еще нет. Попытка делать контент на всю аудиторию сразу, а не делить ее на группы. Вот это самые частые ошибки, которые приводят к провалу.

Бывают серьезные ошибки при оформлении коммерческого аккаунта. Пример: мне присылает человек ссылку на свою группу, я захожу, смотрю – и не понимаю, чем он занимается и что предлагает. Очень важно сразу в шапке, в статусе, в первой паре постов показать новому пользователю, куда он попал. У нас ведь всего несколько секунд, чтобы завладеть вниманием человека, если он не поймет, что это и зачем, он уйдет. Возможно, где-то там, внутри аккаунта, есть прогревающий контент – но если не оформлен аккаунт, то аудитория до этого контента просто не доберется.

Еще одна ошибка – SMM-щик начинает общаться с аудиторией сразу так, будто аудитория его знает. Он пропускает этап знакомства, узнавания, создания доверительных отношений. С таким подходом продаж в соцсетях не будет.

– Что вы посоветуете SMM-щикам, которые только начинают работать с коммерческими аккаунтами, и предпринимателям, которые сами ведут соцсети?

– Не бойтесь выходить за рамки. Часто и SMM-щики, и предприниматели работают по шаблону. Вот у конкурента так, значит, и у меня будет так. Не нужно! Наоборот, делайте по-другому. Проще, не так круто, возможно, но по-другому. Новое, непохожее вызывает интерес.

Перед тем как написать контент-план, прочитайте книгу «Рисовый штурм» Майкла Микалко. Она о нестандартности мышления и не даст сделать ваши контент-план и план прогрева аудитории в Инстаграме*, ВКонтакте и Фейсбуке* скучными.

Ставьте себя на место пользователя. Смотрите на каждый пост, у вас не должно быть проходных постов в прогревающей цепочке. Только сильные посты помогут не терять внимание аудитории на протяжении всего периода прогрева.

Не старайтесь набить коммерческий аккаунт только прогревающими и продающими постами. Развлекайте, пишите полезный и экспертный контент, чтобы ваши посты решали не одну, а разные задачи, цепляли разные группы аудитории.

Покажите коммерческий аккаунт другу, который ничего не понимает в SMM, и спросите: «А ты понял, о чем здесь речь?»

И хочу повториться – прогрев аудитории должен выходить за рамки вашего коммерческого профиля. Сегодня это важно!

От редакции: если трудно работать с текстами, пройдите практический онлайн-курс «Профессия: копирайтер». В программе – все: структура, формулы и форматы коммерческих текстов, создание УТП, заголовки, оформление, преодоление страха белого листа, портфолио, использование нейросетей. Курс поможет вам начать писать убедительно, чтобы привлекать больше подписчиков и клиентов.