SMM handbook. Глава 7. Маркетинг влияния

Вот уже ровно половина книги опубликована. Спецпроект SMM handbook так полюбился читателям нашего блога, что мы с командой подумываем о новых, не менее крутых проектах.

Другие главы книги:

• Глава 1. Ожидание и реальность – что такое SMM
• Глава 2. Что должен знать и уметь SMM-менеджер
• Глава 3. Стратегия в соцсетях: ставим цели и KPI
• Глава 4. Основные направления в SMM
• Глава 5. Контент для соцсетей
• Глава 6. Таргетированная реклама
• Глава 7. Маркетинг влияния
• Глава 8. Работа с комьюнити
• Глава 9. Выбор инструментов для SMM
• Глава 10. Отчетность и аналитика
• Глава 11. Советы по поиску SMM-специалистов

В этой главе разберемся с тем, как работает маркетинг влияния. Начнем с определения.

Маркетинг влияния, или influencer marketing, – это работа по продвижению бренда у популярных лидеров мнений. В социальных сетях это размещение рекламы у блогеров. Условно разделить их можно на крупных блогеров, микроинфлюенсеров и селебрити. Это условное деление позволяет распределять маркетинг по целям, затратам и целевой аудитории проекта.

Например: продвигать онлайн-школу по обучению и повышению квалификации спортсменов логично в аккаунтах знаменитых тренеров, известных спортсменов.

Товары без узкой направленности логично рекламировать у селебрити – там довольно разношерстная аудитория, без определенных интересов. Так, например, Labelcom – сообщество комиков на YouTube – записывает рекламные ролики, которые идут в качестве превью перед шоу:

А вот Анна Семенович рекламирует услуги московского ателье «Мода Москвы»:

Товары для мам и детей отлично заходят у блогеров-мамочек, а образование в сфере SMM у лидеров мнений в этой же нише:

Итак, мы видим как крупные и не очень, бренды постоянно размещаются у лидеров мнений в социальных сетях. В чем причина такой любви к маркетингу влияния? Разберем основные преимущества рекламы у блогеров в соцсетях:

7 причин заказать рекламу у инфлюенсеров

1. Сила личной рекомендации кумира, безусловно, положительно влияет на доверие и лояльность потребителей.
2. Возможность получить обратную связь в комментариях от подписчиков блогера – то есть от своей целевой аудитории в том числе.
3. Отсутствие фиксированных цен: на рынке блогеров бизнесу доступны как дешевые, так и дорогие предложения. Выбор осуществляется на основе бюджета и на основе статистики инфлюенсера: можно заранее рассчитать стоимость охвата.
4. Реклама у блогеров позволяет расширить вашу базу посетителей профиля в Инстаграме* – наверняка будет много аккаунтов, которые иначе не смогли бы узнать о вас, ведь таргетированная реклама сейчас не работает в Инстаграме*.
5. Возможность заранее изучить позицию инфлюенсера при предварительном анализе аккаунта – соответствует ли миссии бренда позиция блогера.
6. Маркетинг влияния больше всего подходит для нативной рекламы при грамотной разработке текста.
7. Хорошо продуманные коллаборации позволяют проработать боли аудитории и сделать ваш продукт востребованным.

Почему же не всегда срабатывают промо-посты и окупаются вложения в инфлюенс-маркетинге? Маркетологи, предприниматели и SMM-щики часто пренебрегают этапом предварительной подготовки к размещению – не изучают блогеров на наличие целевой аудитории, и не анализируют их профили в соцсетях.

Сбор аудиторий, создание креативов

Как находить блогеров – разберем самые популярные методы поиска инфлюенсеров в соцсетях.

1. Поиск по геопозиции. И это не обязательно страны или города. Вы можете найти точные локации (например, торговых центров), в которых появляется ваша целевая аудитория. Можно в поиске и попросту забить хештег места. Например, в Инстаграме* можно будет увидеть топ публикаций по хештегу и найти по ним самых популярных пользователей соцсети. В Фейсбуке* нужно зайти в Поиск – Места. А во ВКонтакте найти популярные группы и паблики лидеров мнений с определенным местоположением можно не только в поиске, но и с помощью парсеров.

2. Поиск по определенным хештегам. Выше уже написали, что такой поиск хорошо работает в Инстаграм*. Но независимо от соцсети, можно попробовать найти блогеров, например по таким хештегам, как: #личныйблог, #блогхудожника, #модельмосква, #блогдлямам и т. п.

3. Посмотрите на кого подписаны блогеры – скорее всего они могут быть подписаны на таких же лидеров мнений в своей нише. Например, популярный женский коуч и психолог Елизавета Бабанова подписана на других коучей:

4. Умная лента соцсетей Твиттер, Фейсбук*, ВКонтакте, Инстаграм* может выдать вам похожих инфлюенсеров в вкладке «Интересное». В Твиттере это целых две вкладки – «Кого читать» и «Темы, актуальные для вас»:

Благодаря умной ленте в соцсетях вы можете видеть, кого комментируют лидеры мнений, на которых вы подписаны – это тоже еще один метод поиска нужных блогеров для рекламодателя.

5. Обратите внимание на конкурентов – они наверняка похвастаются в профиле рекламой у блогера. Также вы можете найти, кто из блогеров упоминает аккаунт ваших конкурентов – с помощью сервиса trendHERO:

6. Поиск в биржах блогеров или в телеграм-каналах. Из самых известных на рынке блогеров это: GetBlogger, EPICSTARS, LabelUp, StoriesGain. В Телеграме пока что из известных для подбора Инстаграм*-блогеров чат «Бережок» от Ольги Берек и @easyprbot. Главное преимущество – возможность фильтрации для более точного поиска инфлюенсеров. Например, по охватам, тематике, числу подписчиков:

7. Если вы уже ведете свой блог или блог компании, то наверняка вам уже писали инфлюенсеры – так делают и микро, и средние и менеджеры крупных блогеров. Блогеры из входящих переписок могут быть, разумеется, подходящими вам и целям вашей рекламной кампании – или нет.

Независимо от выбранного вами способа поиска, необходимо удостовериться в том, что аудитория выбранного вами лидера мнений – ваша. Поэтому перед началом работы в маркетинге влияния, у вас должен быть четкий портрет целевого клиента. Так будет легче понять, кого именно вы ищете.

Убедитесь в качестве аккаунта перед тем как оплачивать размещение. Рассмотрим три главных элемента, которые нужно проверить:

Контент – посмотрите о чем пишет блогер, как оформляет посты, основное его позиционирование. Согласитесь, странно рекламировать мясной ресторан у веганов. Посмотрите и изучите его рекламные активности, кого и как рекламирует. Если не умеет в натив, то не скрывает, что это рекламные посты. Рекламирует ли сомнительные продукты, как часто проводит розыгрыши.

Активность аудитории – оцените качество и количество комментариев, как относятся подписчики к тому, что транслирует блогер. В том числе можно оценить и реакцию подписчиков на рекламный контент. В Youtube вы можете сразу оценить число просмотров и реакцию пользователей на контент. В других соцсетях, например в Инстаграме* или во ВКонтакте, вы можете запросить данные об охватах публикаций. Здесь мы плавно переходим к последней, но значительной составляющей качества аккаунта…

Статистика – проверяем профиль в соцсети на накрутки, сомнительных подписчиков, имитацию активности и даже имитацию просмотров. Анализировать профиль по основным показателям статистики жизненно важно, ведь цель любого рекламного размещения – взаимодействие с живой аудиторией. Если же аккаунт наполовину или больше состоит из «мертвых душ», то вложения в такую рекламу попросту не окупятся.

Можно и нужно запросить статистику от самого блогера, но есть и такие, которые ее легко отфотошопят и подделают нужные цифры. Поэтому обратимся к инструментам для анализа:

1. В биржах рекламы уже есть инструменты для анализа статистики тех блогеров, которые присутствуют на платформе.
2. Есть специальные сервисы для анализа аудитории и оценки вовлеченности. Это trendHERO и Fikelike – работают с инфлюенсерами в Инстаграме*; расширение для GoogleChrome, VidIQ – для YouTube.
3. Ручная проверка – заходим в аккаунт блогера и вручную оцениваем качество комментариев, изучаем профили подписчиков.

Чаще всего бизнес не имеет опыта или возможности самостоятельно подбирать и анализировать блогеров, поэтому он обращается к менеджерам по работе с блогерами или influence-маркетологам, blogger relations managers. Выбор за вами.

Договариваемся о размещении рекламы: какие нюансы следует помнить

Итак, самостоятельно или с помощью специалиста, вы выбрали блогера. Теперь разберемся с тем, как правильно договориться о размещении. Даже если переговоры будут вестись не вами, вы сможете проверить и уточнить у своего специалиста, как именно он работает с инфлюенсерами. Вот чек-лист:

• Вы подписали договор на размещение рекламы с блогером, где указали все условия по оплате и формату рекламы;
• Блогер получил ваше ТЗ на рекламу и согласен с ним, дал обратную связь;
• Вы обговорили точное время выхода рекламы и ее формат;
• Вы попросили не давать рекламные места вашим прямым конкурентам и указали как долго будет длиться этот период, получили согласие инфлюенсера;
• Если реклама не вышла в назначенный срок, то блогер обосновал перенос и предупредил вас заранее или при отказе публикации, заплатил неустойку плюс вернул ваши деньги.

Надеемся, наши рекомендации и нюансы взаимодействия с блогерами облегчат вам работу или контроль над ее выполнением вашими сотрудниками. Маркетинг влияния до сих пор остается ведущим трендом в 2020 году и растет в глазах рекламодателей. Но есть и еще один важный фактор, влияющий на эффективность продвижения в соцсетях, – это работа бренда со своей аудиторией. Поэтому в следующей главе поговорим о работе с комьюнити.

Следующая глава: 8. Работа с комьюнити