SMM handbook. Глава 3. Стратегия в соцсетях: ставим цели и KPI

Редакция SMMplanner -

Продолжаем работу над спецпроектом. В предыдущих главах мы рассказали, что такое SMM и что должен знать и уметь SMM-менеджер. В этой главе мы даем пошаговый план, как составить стратегию, проанализировать рынок и поставить правильные KPI для достижения цели: рост продаж, привлечение трафика, повышение узнаваемости или создание положительного имиджа компании.

Другие главы книги:

1. Определите цель присутствия в социальных сетях

Кто участвует: владелец бизнеса, маркетолог компании.

Определитесь, какую главную цель вы преследуете:

  1. Увеличить продажи до 1 000 000 в месяц.
  2. Привлечь трафик на сайт до 10 000 уникальных посетителей в месяц.
  3. Выйти на новый рынок (новый город, запуск нового продукта, открытие новых филиалов).
  4. Повысить узнаваемость бренда до 5 упоминаний в месяц в крупных нишевых сообществах.
  5. Усилить доверие между компанией и покупателями.

Цель должна быть понятной, ограниченной по времени, измеримой и достижимой.

2. Проведите SWOT-анализ

Кто участвует: владелец бизнеса, маркетолог компании.

SWOT-анализ – это анализ бизнеса, его преимуществ, возможностей, слабостей и точек роста. Это поможет вам определить свое место на рынке, чем конкуренты сильнее или слабее вас, прогнозировать изменения, которые могут повлиять на развитие бизнеса в социальных сетях.

Примерный SWOT-анализ для компании по доставке еды:

3. Проанализируйте целевую аудиторию

Кто участвует: владелец бизнеса, маркетолог компании, маркетолог социальных сетей.

Анализ аудитории покажет приблизительные характеристики ваших потребителей, необходим для определения площадок продвижения, настройки рекламы и выбора tone of voice – тональности бренда, языка, на котором вы будете общаться с пользователями и ценностей, которые будете транслировать.

Аудитория может быть прямая и косвенная. Прямая – активная группа людей, которая нуждается в вашем продукте. Косвенная – пассивная группа, которая не нуждается, но участвует в выборе и может быть покупателем.

Допустим, у вас сеть вегетарианских кафе с блюдами на вынос. Тогда вегетарианка жена будет активной группой – она заказывает еду мужу. Муж относится к косвенной аудитории, он только выполняет просьбу супруги, но может участвовать в выборе магазина. Вот примерный портрет двух групп аудитории:

Эти данные помогут максимально точно настроить рекламу, а возражения с отработать с помощью контента. Если вам постоянно задают один и тот же вопрос – напишите об этом.

SMM-специалист может только дополнить портрет аудитории с помощью анализа сообщества компании и конкурентов в социальных сетях.

Данные по аудитории сообщества во ВКонтакте

4. Проведите анализ конкурентов

Кто участвует: владелец бизнеса, маркетолог компании, маркетолог социальных сетей.

Анализ конкурентов — это по сути анализ ниши в соцсетях. С помощью него вы сможете понять, в чем сила лидеров, в каких соцсетях продвигаются, какие инструменты применяют, на что делают упор и к каким показателям стоит стремиться. Анализ конкурентов также проводится совместно с владельцем бизнеса, маркетологом и SMM-специалистом.

Выделите 5 главных конкурентов с сильными соцсетями, на которые стоит равняться, проведите аудит сообществ — это поможет отстроиться от конкурентов, найти свой уникальный стиль и подсмотреть эффективные решения.

Для удобства, можете воспользоваться нашей таблицей.

5. Поставьте цели, задачи и KPI исполнителям

Кто участвует: маркетологи социальных сетей.

Мы определились с основной целью, продуктом, аудиторией и провели аудит конкурентов. Теперь нам нужно понять, как достичь глобальной цели, какие задачи ставить специалисту и как отслеживать результаты.

Глобальную цель дробим на мелкие подцели — достигая их, мы приближаемся к конечному результату.

Примерный план целей и задач на 6 месяцев:

При постановке целей и подцелей нужно быть объективным. Чтобы поставить KPI исполнителю, вы должны ориентироваться на конкретные цифры и доказательства адекватности поставленной задачи. Парсеры дадут только цифры, за которыми может скрываться рекламный прирост подписчиков или охвата с таргета, размещения у блогеров и все, что угодно, поэтому KPI и задачами занимается маркетолог социальных сетей.

Здесь мы рассмотрим метрики, которые встречаются чаще всего: прирост подписчиков, вовлеченность, продажи.

Прирост подписчиков и осведомленность. Узнайте с помощью сервиса Pepper.Ninja средний прирост сообществ конкурентов за последние 3 месяца, полгода или больше — это поможет понять динамику роста каналов, средний показатель прироста в нише и примерно определить за какое время можно достичь цели.

Средний прирост в группы — 6,44 %, отток — 1,04 %. Это примерные цифры к которым нужно стремиться. Этот KPI напрямую связан с работой таргетолога, но косвенно на показатель может повлиять работа всей команды SMM, маркетологов, отдела продаж и политика компании в целом.

Вовлеченность аудитории

Среднее количество реакций к публикациям поможет поставить адекватный KPI копирайтеру и комьюнити-менеджеру. На показатель также могут повлиять таргетолог, редакция блога (качество текстов и спрос на них).

Раньше вовлеченность считали исходя из количества подписчиков. С вводом новых алгоритмов в соцсетях, подписчики уже не играют такой роли, как раньше — на смену им пришли охваты.

Охваты не влияют на продажи, но от них зависит, сколько людей увидит ваш пост в ленте. Если охват конкурентов высокий, а реакций мало — скорее всего подписчики будут дорогие.

ER на охваты считается по формуле: ER/охваты = реакции / охваты*100%

В таблице видим, что средний ER по сильным конкурентам очень низкий — 0,16 %. Можно сделать вывод, что либо социальными сетями в вашей нише занимаются плохо, либо аудиторию очень сложно привлечь в сообщества вашей темы — скорее всего подписчик будет дорогим. Понять, что это значит можно только после этапа тестирования (см. главу “Таргетированная реклама”).

Удержание подписчиков

С помощью сервиса Brand Analytics или других аналогов узнайте, как часто ваших конкурентов упоминают, ссылаются на публикации, хвалят или ругают. Этот показатель нужен для расчета KPI пиарщику, комьюнити-менеджеру, специалисту по дистрибуции в социальных сетях. На показатель могут повлиять отдел продаж, маркетолог, качество продукта и так далее.

Составьте специалистам удобную таблицу, чтобы они могли отслеживать достижения по периодам.

Конверсия

Конверсия посетителя в какое-либо действие — заполнение формы, переходы на сайт. Конверсию в продажи отследить не получится. SMM не продает. Продает отдел продаж. Вы можете только отследить количество переходов на сайт и заявок из социальных сетей.

Эта метрика ставится чаще всего таргетологу, но на метрику конверсии в действие влияет работа команды. Таргетолог приведет читателя к посту, но пост может оказаться неинтересным, или комьюнити плохо отработает возражение в комментариях, или товар окажется некачественным, а компания известна плохим сервисом. Где оборвалась цепочка сможет увидеть только маркетолог социальных сетей.

KPI по конверсии маркетолог ставит только после этапа сплит-тестирования (подробней будем описывать это процесс теста в главе Таргетированная реклама).

Вопрос-ответ

Сколько стоит SMM-продвижение

Все зависит от ваших аппетитов и ниши. На этот вопрос вы сможете ответить только после анализа рынка и этапа тестирования и то, это будет только гипотеза. На рынке может появиться сильный конкурент, изменятся условия жизни аудитории или что-то еще – все это может повлиять на чек продвижения. Бюджет вы будете закладывать в одних условиях, а завтра они станут другими.

Когда я начну получать прибыль?

Этого мы тоже не знаем, все зависит от плотности рынка, активности аудитории, бюджета на продвижения и инструментов, которыми вы пользуетесь. Даже изменения в законодательстве могут изменить результаты работы.

Зачем нужна SMM-стратегия, если ее все время придется переписывать

Не переписывать, а корректировать. SMM-стратегия нужна, чтобы не сбиться с выбранной цели, четко понимать какими инструментами ее достичь и какие этапы пройти. Если стратегия составлена верно, вы провели тщательный анализ рынка, то корректировать придется немного. Например, в ходе продвижения социальная сеть изменила алгоритм или наступила пандемия, бюджеты пришлось сократить – это только частично меняет этапы внутри стратегии, в глобальном смысле она остается нетронутой.

Хорошо, если специалист умеет гибко перестраивать смм-стратегию, как выпускники курса «Профессия: SMM-менеджер» от SMM.school. В этом случае она будет корректироваться органично и своевременно.

Зачем анализировать конкурентов, у меня свое видение, что нужно клиентам

Прекрасно, если вы знаете о своей аудитории то, что не знают другие. Но анализ конкурентов все равно нужно проводить хотя бы потому, что они вливают деньги на продвижение, тестируют каналы и контент. Поэтому если вы увидите, что сильный конкурент делает упор на определенную социальную сеть, или часто размещает рекламу у блогера, или постоянно публикует посты по определенной теме – значит, это окупается и приносит результаты.

На курсе «Эффективная блогерская реклама» рассказываем, как правильно продвигаться через блогеров, ставить цели и анализировать результаты. Проходите, если хотите научиться эффективнее развивать аккаунты, находить подходящих инфлюенсеров для сотрудничества и продвигать с их помощью блог или продукт.

SMM-стратегия состоит из цифр и гипотез. В этой главе мы коснулись только верхушки работы над ней. В следующей – мы расскажем об основных направлениях SMM, а затем поэтапно разберем, как их анализировать, настраивать рекламу, тестировать гипотезы и общаться с подписчиками, чтобы они вас любили.

Следующая глава: 4. Основные направления в SMM

Автор: Валентина Бокова