SMM handbook. Глава 8. Работа с комьюнити

Диана Котова -

О работе с комьюнити знают все, но не всё. Теоретически, нужно общаться, отвечать на сообщения, быть «главнокомандующим» фанатов бренда и так далее. Но без системности этого не всегда хватает для эффективной работы.

Другие главы книги:

Давайте разбираться в вопросе подробнее. Начнем с небольшого ликбеза.

Что такое комьюнити?

Комьюнити – это сообщество единомышленников в социальной сети, на форуме и так далее.

Например: профессиональное комьюнити, комьюнити автолюбителей, цветоводов, поклонников бренда. Это ваша ЦА, которую вы подсадили на свой контент/товар, эмоции, которые он дает.

Общаться со своими подписчиками вы можете на любые темы, но соблюдая разумные границы.

Вот пример поста аккаунта @pibo_dog, который посвящен воспитанию и дрессировке собак. В посте с итогами конкурса ребята допустили ошибки и честно признали это. Но зато они раздали скидки на популярный курс всем подписчикам, а после публиковали бесплатные материалы на темы, которые вызвали больше всего вопросов. Обратите внимание, потенциальные покупатели сразу начали писать под постом

Тут вам прогрев аудитории, повышение узнаваемости бренда, забота о клиенте и подписчике без вылизанных сухих постов с формальными отписками.

Конечно, стиль общения у каждого свой. Но что-то дерзкое выстрелит только при попадании в свою аудиторию. Например, «Аэрофлот» или «Абрау-Дюрсо» в следующем посте себе такого не позволят =)

В этом случае ник задает стиль общения популярного дизайнера

Оговоримся, что не разделяем на разные группы компании, блогеров или издания, о чем уже писали в 4 главе. Развернем мысль:

В любых обстоятельствах в Сети не существует вас как человека. Вы – бренд. Даже если рассказываете о своей жизни и путешествиях или ведете маленький аккаунт районной администрации.

При этом без поддержки аудитории вы будете никем. Чтобы ее получить, вам нужны:

  • Комьюнити-менджмент – грамотная работа с аудиторией от момента создания сообщества до генерации и публикации постов, определения будущих интересов пользователя и так далее.
  • Комьюнити-менеджер – главный по общению с аудиторией и другим задачам. Конечно, в своем блоге им можете стать и вы сами, но крупному бренду придется нанимать отдельного специалиста.
Для обработки сотни таких сообщений нужен отдельный специалист и специальный документ с набором ответов на самые частые вопросы

Что дает бренду работа с аудиторией?

С ее помощью можно:

Понять интересы ЦА. Вы можете публиковать десятки красивых и информативных постов, но без обратной связи это будет похоже на движение вслепую.

В посте с выражение благодарности подписчикам Российская кинологическая Федерация попросила писать обо всех волнующих вопросах. Если не знаете, на какую именно тему из сотни нужен пост, просто спросите и вам ответят.
  • Быстрее прогреть аудиторию и заодно прорекламировать/продать что угодно. Ключевое здесь «быстрее». Чем больше вы заботились о подписчиках, тем быстрее они сметут нужный товар с полок.
Блогер и бренд могут обмениваться аудиторией при помощи совместных мероприятий и взаимопиара. В этом случае кто-то уже решил, что такая помада нужна «вот прям щас»
Вот пример из сообщества издательства «Азбука-Аттикус» в ВК. За выходом новых изданий следят все книголюбы. Комьюнити менеджер дает точную информацию о планах, возможности приобретения книг и тушит пожары негатива, возникшие из-за задержек

Быстро повысить узнаваемость бренда. Если вспоминать, то только о легендарных кейсах. Вот партизанский аккаунт «Пышечной» от агентства Setters, который влюбил в себя аудиторию.

Повторить успех ребят мечтают многие. Тогда о об авторе аккаунта говорили все. Проект привел компании много клиентов «МегаФон», Urban Decay, STREET BEAT

Например, в аккаунте самого агентства есть контент, который бесит каждого второго:

Повышать активность можно и бородатыми постами в стиле «Одноклассников»
  • Продемонстрировать вашу экспертность. Отвечайте на вопросы простых пользователей и профессионалов.
Например, почему вы делаете именно так, а не иначе

Или вы можете сформировать сообщество профессионалов, помогая им. Например, паблик ВК VetRg посвящен ветеринарной телерадиологии. Автор не просто выкладывает на общий суд, но и бесплатно расшифровывает снимки специалистов, дает уточнения по каждому случаю. То есть использует пользовательский контент по максимуму.

В благодарность авторы принимают донаты

А самые интересные находки выкладывают в свой аккаунт в Инстаграм*.

Такое поймут не только профессионалы. Число лайков заставляет задуматься о мистике =)

Если обратить внимание на подписки сообщества ВК, то можно понять, что ребята рекламируют медицинское оборудование конкретной компании. Как вам такой способ подсадить аудиторию на свой контент?

Что относят к работе с аудиторией

Давайте рассмотрим каждый из этапов на примере работы с сообществом с нуля.

1. Создание сообщества. Возможно, в связке с SMM-менеджером. Комьюнити-менеджер вместе с ним создает и оформляет сообщество с нуля, пишет правильные тексты в описаниях или полностью меняет унылый паблик компании на что-то более яркое, с эмоциями и заботой о пользователе.
2. Формирование сообщества. Работа непосредственно с подписчиками или потенциальными подписчиками на начальном этапе: анализ ЦА, ее предпочтений, комментариев, запросов. Корректировка контент-плана, публикация контента в нужное время и по нужному поводу, правильные комментарии под постами коллег или конкурентов. И одновременно трансляция ценностей бренда, решение проблем пользователя, мотивация обсуждений, проведение коллективных активностей и так далее.
3. Поддержание активности сообщества. Даже если после всех стараний подписчиков всего сто. Ответы на вопросы пользователей в личных сообщениях и публичном пространстве, консультации, создание креативов, конкурсов и других привлекательных оберток для акций и активации аудитории.
4. Поддержание здоровой атмосферы сообщества. Отработка негатива, удаление троллей и комментариев, которые нарушают правила сообщества, пресечение формирования кружков по интересам для коллективного хейта и так далее.

После обвинения в воровстве фотов в аккаунте «Абрау-Дюрсо» среди пользователей разгорелся жаркий спор, но все удалось уладить

5. Анализ комментариев и реакций пользователей. Поможет понять, что понравилось аудитории, а что – нет, что нужно дать еще раз, а чего больше никогда не повторять. Если у вас есть сложности с выбором тем, то анализ реакций поможет выбрать правильное направление и стиль подачи.

Отслеживание подобных реакций поможет разнообразить контент-план

6. Прогрев аудитории (плюс вовлечение в воронку продаж новичков и так далее). При анализе комментариев и ответах на них, публикации контента.
7. Генерация пользовательского контента при помощи активностей. Он станет лучшей рекламой для вашего бренда. О создании пользовательского контента мы уже писали в нашем блоге.

Вот о вовлеченности можно узнать больше из статьи «Кейс: повысили вовлеченность в соцсетях без конкурсов».

Например, можно продвигать хештег, с помощью которого пользователи будут делиться фотографиями и достижениями карантинного периода

Подробнее о работе хештегов читайте в статье «Как это работает: Хэштеги в Инстаграме* 2022».

Стоит отметить, что продвижение через хештеги в Инстаграме* – это эффективный бесплатный способ продвижения в условиях отсутствия в соцсети возможности использовать таргет. О том, как специалисты используют способ подробно в материале «Хештеги для Reels в Инстаграме*».

Делать все это можно как самостоятельно, так и при помощи комьюнити-менеджера. Главное при этом – транслировать ценности бренда, сохранять его голос и управлять вашей аудиторией. В какой-то момент вы/специалист превратитесь и в личного психолога, который прекрасно знает свою аудиторию и знает, что ей нужно. Пользователь должен знать, что вы всегда рядом и готовы помочь, ответить или подарить эмоции.

Пользователь должен знать, что вы всегда рядом и готовы помочь, ответить или подарить эмоции.

Важно! В зависимости от вашей тематики, финансовой ситуации и бизнес-целей при продвижении в социальных сетях нужно выбрать конкретные направления, которым вы будете уделять больше внимания, и не тратить силы и средства на то, что пока рано делать без большого количества подписчиков, так как это не принесет желаемого результата. Если вы пока не знаете, на что тратить силы, вам поможет статья «С чего начинать продвижение бренда: блог vs соцсети».

Чего делать нельзя

Есть ошибки, которые аудитория не простит.

  • Проявление своих эмоций (специалиста или владельца бренда). Помните, вы – бренд, поэтому никого никуда посылать нельзя, даже если очень хочется. Интернет помнит все, мимолетная вспышка гнева может стоить вам бизнеса.
У Оксаны Самойловой «терки» с аудиторией – нормальное явление

Слишком большая свобода специалиста, который управляет вашим аккаунтом. Он тоже человек и может сорваться. Кстати, в англоязычном интернете на вот таких «нерадивых специалистов» сваливают все сливы будущих релизов в сфере бьюти.
Трансляция негатива или агрессия в вашем контенте и комментариях. «Мы все умрем», «так отпишитесь и не читайте» и так далее не должны появляться в вашем аккаунте.
Молчание. Отвечать на вопросы и комментарии через три недели или не отвечать вообще – дурной тон. Поступая так, вы снижаете эффективность контента до нуля.
Подача недостоверной информации. Фейки или непроверенные данные – табу.

Работа с аудиторией уникальна для каждого проекта, потому что она зависит от множества компонентов: позиционирования, грамотного анализа ЦА, генерации контента и так далее. Каждый проект требует индивидуального подхода.

Поэтому в следующей главе мы расскажем вам о выборе инструментов для эффективной работы в SMM. А если захотите, можете перейти к предыдущими главам:

Следующая глава: 9. Выбор инструментов для SMM

Оставайтесь с нами!