SMM handbook. Глава 5. Контент для соцсетей

В этой главе мы разбираем, что такое контент в соцсетях, какие виды постов бывают, зачем нужен контент-план и как формируется лента.

Другие главы книги:

• Глава 1. Ожидание и реальность – что такое SMM
• Глава 2. Что должен знать и уметь SMM-менеджер
• Глава 3. Стратегия в соцсетях: ставим цели и KPI
• Глава 4. Основные направления в SMM
• Глава 5. Контент для соцсетей
• Глава 6. Таргетированная реклама
• Глава 7. Маркетинг влияния
• Глава 8. Работа с комьюнити
• Глава 9. Выбор инструментов для SMM
• Глава 10. Отчетность и аналитика
• Глава 11. Советы по поиску SMM-специалистов

Что такое контент в SMM и почему мы сидим в соцсетях

По статистике 79 % всех пользователей русского интернета регулярно пользуются соцсетями. Согласно опросу за прошлый год в топе был ВКонтакте, затем шли Одноклассники, Инстаграм* и Фейсбук*. Большинство предпочитает пролистывать ленту или смотреть видео, общение и публикация фотографий идет следом. Отсюда можно сделать вывод: люди приходят в соцсети за контентом и только потом за общением и коммуникациями.

Интересно, что самые популярные эмоции, которые испытывают пользователи от соцсетей это – заинтересованность, веселье и радость. Отсюда, наверное и такая любовь к видео в духе «что будет с мармеладом под прессом», «смотреть всем: кот смешно прыгает» и «тропическая красота, включи видео и откинься в кресле». Но, даже такие примитивные форматы выполняют свою функцию: создают позитивный фон от потребления. Это и хотят видеть у себя в ленте пользователи, а тысячи модераторов в ВКонтакте и Фейсбуке*, согласно статье The Vergie, ищут негатив, чтобы вы никогда его не увидели.

Поэтому, бизнесу и SMM-щикам про контент важно знать следующее:

• Информацию можно (и нужно!) адаптировать для подписчиков, чтобы она быстрее доходила до аудитории и была понятной;
• посты должны вызывать у человека реакцию: поставить лайк, сделать репост или оставить комментарий.
• С аудиторией нужно разговаривать: в комментариях, в личных сообщения, в специальных разделах соцсети.
• Никто не любит негатив. Даже если кто-то негативит у вас в комментариях, то этот пожар нужно тушить.
• Не публикуйте шитпосты – это такие посты, которые выбиваются из ленты бренда, а в тексте переходят на личности или как-то нелестно отзываются о конкурентах или сотрудниках.

Конечно, не стоит забывать про тон бренда и то, что мы ведем аккаунт компании, которая занимается бизнесом. А у любого бизнеса цель – получение прибыли. И если перед началом своего дела предприниматели составляют бизнес-план, то в SMM разрабатывают контент-план и анализируют показатели конкурентов.

Основы контент-плана

Возможно на заре возникновения соцсетей в начале нулевых анализировать конкурентов было бесполезно – их просто не было. В 2022 году на рынке огромное количество аккаунтов и прежде, чем начинать делать контент, обычно смотрят, как его делают другие. Даже если у бренда оригинальная концепция (как у мыла SOOQA) проверка аккаунтов в нише – лишний повод убедиться в уникальности и использовать чужие показатели в качестве «точки отсчета» для понимании ситуации в сфере.

Контент-план создает SMM-щик и часто презентует его клиенту перед началом работы. Далее контент-план используется как рабочий документ: клиент часто имеет доступ к нему и может посмотреть, что выходит в ленте или планируется к публикации. Контент-план на следующий месяц (или неделю) обычно согласуется заранее.

Далее – краткий план по разработке.

Шаг 1. Поиск конкурентов
Можно выделить три сферы или направления поиска конкурентов:

• Прямые конкуренты. Например, создается аккаунт для барбершопа и в городе уже есть подобные заведения. Найти соцсети конкурентов будет не сложно: достаточно перейти в Google или Яндекс Карты, глянуть в онлайн-справочниках, поискать в соцсетях по ключевым словам (город+сфера деятельности) или хэштегам (#мужскиестрижки).
• Косвенные конкуренты. Здесь аудитории могут не пересекаться, но аккаунты существую в рамках одной соцсети. Для барбершопа – это аккаунты заведений из соседнего города или даже страны. Поиск ведется точно также: через поисковики, хэштеги или профильные сайты (например, barbershop-rating.ru).
• Смежные конкуренты. Это не прямые конкуренты, у которых можно подсмотреть идеи для контента. В нашем случае – магазины мужской косметики, мужской одежды, бары.

Для каждой соцсети составляется отдельная таблица. Чем больше найденных конкурентов – тем лучше! В нашем же примере их немного: первые три– это барбершопы, который расположены в одном городе, четвертый и пятый – магазины профессионального оборудования, а шестой – барбершоп из Лондона.

Шаг 2. Анализ контента конкурентов
На этом этапе нужно узнать, что публикуют конкуренты, как часто это делают и какая отдача идет от контента.

Волшебных формул по оформлению шапок профилей в Инстаграме* или ВКонтакте не существует. Информация просто должна быть понятной: кто продает, кому продает и что продает.

Во третьей главе мы писали, как провести анализ конкурентов. А для анализа контента обычно отслеживают следующие данные:

• Какие виды контента публикуются: текст, видео, фото, прямые эфиры.
• Какой визуальный стиль используют: фильтры, фотографии, арт, видео-ролики.
• Как часто публикуют: раз в день, несколько раз в день, раз в неделю.
• Как на контент реагирует аудитория: среднее количество лайков, комментариев, репостов.
• Какие охваты и вовлечённость у постов.

Собрать данные помогут сервисы, которые анализируют аккаунты. Конечно, можно считать все вручную, но это займет много времени.

В примере таблицы по вовлеченности мы видим, что у первого и третьего локального барбершопа самая активная аудитория, даже не смотря на меньшее число подписчиков, чем у номера шесть.

Это значит, что контент, который они публикуют, пользуется спросом. Но просто взять и скопировать посты не получится – можно только посмотреть, что «заходит», а что нет.

Например, первый конкурент может постоянно общаться с аудиторией в комментариях, а третий – мастерски подает контент через качественные фото и художественные описания в постах. SMM-щик все это анализирует, чтобы понять – какие численные показатели у постов считать за норму в нише.

Шаг 3. Составление контент-плана

Когда SMM-щик понимает, как устроен рынок соцсетей вокруг ниши клиента, кто в топе, что пользуется спросом (крутые фотографии!), то тогда начинается создание контент-плана. Он нужен для того, чтобы заранее подготовить выход постов, оценить их качество и продумать стратегию развития.

Сперва создаются рубрики. Они нужны для упорядочивания информации, отслеживания эффективности контента и структурирования ленты. Для каждой сферы – свои рубрики. Например, на аккаунте производитель видеокарт Nvidia прекрасно адаптировал рубрику «история компании», назвав ее Ultimate Countdown. SMM-щик разбил хронологию по годам и в трех постах успевает презентовать продукт (видеокарту бренда) и рассказать про культовые игры того времени.

Для барбершопа рубриками могут быть работы мастеров, рекомендации мужской косметики, цитаты известных людей, подборки фильмов-боевиков, гайды по стилю и так далее.

Выбор рубрик – процесс гибкий, единого стандарта нет. SMM-щик обычно создает рубрики проанализировав конкурентов или сгенерировав идеи (источником вдохновения может быть даже кино). Далее создается таблица, которая и станет контент-планом. Вот пример столбцов, которые могут быть:

• Дата выхода поста
• Рубрика
• Хэштеги для поста
• Текст поста или ТЗ для дизайнера/копирайтера
• Креатив (фото, видео, слайды)
• Геометка
• Цель (получить лайки, комментарии, переходы, действия, сохранения)

Контент-план утверждается заказчиком и, если нужно, дорабатывается. Как только все согласовано, SMM-щик начинает выкладывать посты согласно утвержденному документу. Какими могут быть посты? Давайте посмотрим.

Виды контента для соцсетей

SMM в России, как часть маркетинга, существует не так давно – всего десять лет, как уверяет сайт Студопедия. Но на Западе термин укрепился еще в начале нулевых и распространяли его крупные компании, которые вели аккаунты в StumbleUpon, LinkedIn и MySpace. За это время форматы контента из узкопрофильных ниш (для того же эйчарского LinkedIn) выросли в общедоступный мейнстрим в ВКонтакте, Фейсбуке* и Инстаграме*. Можно условно выделить около десяти видов контента, которые активно использую SMM-щики в 2022 году.

Развлекательный контент. Самый популярный вид контента. Сюда входит не только юмор, мемы и смешные видео, но и истории из жизни, комиксы. Цель у такого поста не донести информацию или просветить человека (хотя это тоже можно), а удивить или рассмешить. Базируется развлекательный контент на самых простых чувствах, поэтому индекс вовлеченности, лайков и комментариев у таких постов обычно выше, чем у другого контента.

Посмотрите, как серьезный анонс аналитической статьи проигрывает мему с короткой подписью, хотя оба опубликованы в один день с разницей в два часа:

Вовлекающий контент. Это опросы, обсуждения, тесты и игры. А еще могут быть реакции бренда, советы, чаты и яркие истории, которые чешется прокомментировать. Помните, что в соцсети приходят не только за контентом, но и за общением. Важно выводить людей на диалог.

Информационный контент. Они же новости. Могут быть ваши, по рынку, по сфере, актуальные или не очень. Сюда же входят отчеты, аналитика, статистика – вся информация, которая отражает объективную и измеряемую картину дня (или временного периода).

Информация может быть:

• Обработанной. Например, новостный пост в Telegram с личным мнением и критикой.
• Необработанной. Она звучит как состоявшийся факт: «Нам 10 лет!», «У нас новый каталог!», «Запускаем новый продукт».

Продающий контент. Рекламные посты, ссылки на продукцию, обзоры товаров и так далее. Цель, как понятно из названия, – продать. Продающий контент может встречаться в сообществе редко. Например, раз в день вы сообщаете о действующих акциях и скидках. Такой формат подходит для крупных магазинов и ритейлеров, блогеров и медиа. О том, как нативно рекламировать продукты в соцсетях, мы рассказывали в карточке с идей поста.

Кстати, в последнее время бренды выстраивают вокруг продающего контента целые аккаунты – там каждый пост рекламирует продукт. Посмотрите сами – мы уже разбирали Инстаграм*-аккаунты мыла SOOQA и минеральной воды BAIKAL430.

Пользовательский контент. Его еще называют UGC – User generated content. Это хороший тип контента, который показывает пользователям, что продукцией бренда пользуются люди. Отличный пример – Инстаграм*-аккаунт производителя экшн-камер GoPro. Практически вся лента состоит из эффектных видео и фотографий, которые делают экстремальные спортсмены. Репосты таких кадров позволяют людям чувствовать себя частью чего-то большего.

Полезный контент. Это контент, который решает проблемы пользователей. Как вкрутить лампочку? Что такое HTML? Как написать продающий текст? В посте читатель должен получить все ответы (пусть и в сжатой форме). Главное: закрыть вопрос. Если же спрятать в полезный пост рекламу (пусть даже нативную), то это уже продающий контент.

Видеоконтент. Небольшие ролики, обзоры, подборки, интервью, презентации, реклама. В общем все, что двигается (и звучит!). Конечно, видео может быть продающим, репутационным, информационным и так далее. В отдельным вид мы его заносим потому, что большинство пользователей ждут от брендов видеоконтент, а текстовый часто находится на втором месте по популярности согласно исследованиям западного рынка. Интересно, что от 38 % до 50 % контента просматривают бегло, поэтому важно уметь цеплять аудиторию ярким превью. Впрочем, это правило работает и для текста/изображений.

Стримы. Прямые эфиры совмещают в себе видео- и вовлекающий контент. Но, в отличии от постов, которое можно выложить в любое время, к стриму нужно готовиться: анонсировать его, собрать аудиторию для трансляции и интересно провести. К сожалению, такой контент стал слишком популярным и без повестки (или харизматичного ведущего) удачно провести его не получится.

Мы в SMMplanner используем трансляции, чтобы общаться с аудиторией и обучать их работе с таргетом, контентом или маркетингом.

О том, как настроить стрим мы рассказывали в отдельной статье.

Подкасты. Подкасты существуют давно, но только-только набирают обороты как формат и все еще редко встречают на аккаунтах в соцсетях брендов. И если в Фейсбуке*, Инстаграме* и Твиттере все еще нет такой функции, то ВКонтакте еще в январе 2019 года добавил внутренний функционал для их размещения в соцсети. Подкасты отлично подходят для медиа. Например, Медуза ведет сразу несколько рубрик: начиная от новостей и заканчивая историческими темами, книгами и поп-культурой.

VR- и AR-контент. Контент виртуальной и дополненной реальности появился в Фейсбуке* и Инстаграме* еще в 2018 году и только в последнее время получил распространения, благодаря публикации в свободном доступе редактора Spark AR. Такой контент часто носит развлекательный характер, но многие бренды используют его для дополнительной рекламы. Например, Addidas с помощью масок в Инстаграме* рекламирует новую линейку одежды, а Додо – пиццу с сыром. Подробнее о продвижение с помощью масок можно узнать в блоге SMMplanner.

Пропорции контента в ленте и форматы

На Западе придумали золотую формулу контента по пропорциям контента на странице бренда. Согласно ей:

• 40 % постов должны вовлекать подписчиков,
• 30 % занимает пользовательский контент,
• 25 % постов должны учить или давать полезную информацию,
• 5 % занимает реклама и продающий контент.

Формула выше скорее всего работала хорошо, пока не появились умные ленты в соцсетях. С 2016 года ВКонтакте и Инстаграм* показывают в ленте контент, который интересен пользователям. Для этого они анализируют аудиторию – как часто переходят в сообщества, оставляют комментарии, пишут сообщения. ВКонтакте рассказывает про принципы действия алгоритма открыто: публикуйте качественный контент и будет вам счастье. Инстаграм* же более закрытый – как работает их алгоритм, можно узнать только урывками, например, в серии твитов. Поэтому есть другая формулировка, которая делит весь контент на равные доли:

• 20 % – продающий контент,
• 20 % – охватный (который репостят и комментируют),
• 20 % – интерактивный (тесты, опросы),
• 20 % – коммуникационный (обсуждения),
• 10 % – лайки (мемы, юмор),
• 10 % – полезный контент.

Можно пользоваться и универсальным принципом Парето: «20 % усилий дают 80 % результата, а остальные 80 % усилий – лишь 20 % результата». Т. е. определенный минимум действий всегда дает больше результата, чем множество разрозненных действий суммарно. Тут суть не в конкретных цифрах (они могут быть и 30/70), а в закономерности: малая часть работы всегда приносит больше результата. С правилом Парето стоит работать научно: если воспринимать буквально, то есть шанс ошибиться в маркетинге и стратегии.

А вообще никакой волшебной формулы нет – хороший и креативный контент всегда найдет свою аудиторию.Изображения и текст примерно равнозначны по восприятию. Далее идет видео и потом аудио. Это подтверждают исследование Фейсбук* в 2018 году, где наибольшее число лайков получали хорошо иллюстрированные посты. Вообще, лучше весь контент заливать в соцсети напрямую. Согласно этому исследованию, видео и изображение залитые в Фейсбук* получили больше вовлеченности, чем видео с YouTube.

Длина поста. Одно из исследований русской аудитории, которое удалось нам найти, было проведено Popsters в 2016 году. Согласно ему в соцсетях текст любят следующего объема:

• ВКонтакте – большинство пользователей (35 %) предпочитают короткие посты с фото;
• Фейсбук* – большинство (35 %) предпочитаю короткий текст и видео;
• Одноклассники – большинство (60 %) предпочитают фото или изображение;
• Инстаграм* – большинство (35 %) предпочитают средний или большой по размеру текст с фото.

В 2022 году эти данные скорее всего не актуальны. Поэтому следует проводить собственные исследования аудитории и проверять реакцию пользователей. Чтобы понять оптимальную длину поста рекомендуем провести тест:

• Выпустите пять-десять коротких, средних и длинных постов в максимально похожих условиях (в один день недели).
• Сравните их по вовлеченности, количеству лайков, комментариев и репостов.
• Сделайте вывод: влияет ли объем контента на реакцию пользователей.

Анализ контента. Лучшая метрика для понимания, понравился ваш контент аудитории или нет – вовлеченность к количеству охватов или подписчиков. Считается просто: берем все действия пользователей (лайки, комментарии, клики), делим на охват (или количество подписчиков) и умножаем на 100 %. Итоговая цифра – показатель вовлеченности вашего поста. Он может быть 1, 15 или даже 45 %. Чтобы понимать, насколько контент оказался удачно, посчитайте показатели конкурентов и сравните со своими – если выше, то вы определенно лучше соперников. Ниже – значит нужно работать дальше.

В заключение

Напоследок хочется сказать, что креатив и качество всегда побеждает «золотые формулы». Естественно, чтобы контент нужно продвигать. В следующей главе мы расскажем, как работает таргетированная реклама в соцсетях.

Следующая глава: 6. Таргетированная реклама

Автор: Алексей Едакин